Gli insegnamenti appresi dai team di marketing negli ultimi 12 mesi possono servire da guida per sviluppare e pubblicare campagne efficaci in futuro.
Nel 2023 l'intelligenza artificiale (IA) ha portato la pubblicità a nuovi livelli di creatività, in un momento in cui il pubblico chiedeva connessione, sostenibilità e autenticità. La spesa pubblicitaria globale è cresciuta in modo costante e si prevede che raggiungerà un livello record di oltre 1000 miliardi di dollari nel 2024, con la spesa per i social media in testa.
Inoltre, abbiamo assistito a un'esplosione del consumo di video che ha influenzato il modo in cui le persone guardano gli annunci. Gli inserzionisti stanno adattando il modo in cui raccontano storie, in formati e per schermi diversi, spinti dallo sviluppo dei contenuti brevi (gli Short di YouTube registrano ogni giorno più di 30 miliardi di visualizzazioni)1 e del co-viewing (l'86% degli utenti presta maggiore attenzione ai contenuti di YouTube che guarda su schermi TV con altre persone).2
Per scoprire che cosa implica tutto ciò per la pubblicità nel 2024, quattro esperti del settore spiegano quali sono state le loro campagne video preferite degli ultimi 12 mesi. Le loro riflessioni ci mostrano ciò che gli annunci efficaci del passato possono insegnarci su come raggiungere i vari segmenti di pubblico in futuro.
Tourism Business Council of South Africa: sfruttare l'elemento sorpresa
Questa campagna cambia radicalmente il tono dei soliti annunci turistici. La partecipazione di Trevor Noah, un comico di fama mondiale anche lui sudafricano, rende tutto ciò la combinazione perfetta. In questo modo, l'annuncio mette in risalto tutte le bellezze del paese, sfruttando al tempo stesso la statura internazionale di Noah per demistificare alcune false idee molto diffuse.
Questo video è ben integrato da una serie di divertenti video nel formato breve, che sfruttano sapientemente piccole sezioni dell'annuncio hero per creare Short di YouTube accattivanti e coinvolgenti.
La campagna dimostra che la formula vincente è combinare strategia e creatività. Affronta perfettamente alcuni degli aspetti e delle sfide in termini di creatività tipici della sua strategia commerciale. Ad esempio, quali aspetti del Sud Africa è preferibile mostrare o non mostrare?
È impossibile illustrare ogni singolo vantaggio del tuo prodotto in un unico annuncio, perciò è fondamentale individuare esattamente ciò che attirerà il pubblico. Devi quindi conoscere ciò che induce le persone ad apprezzare il tuo brand o il tuo prodotto, in questo caso il Sud Africa, e ciò che le convince a tornare.
La campagna è diventata virale al momento del lancio. Era impossibile stare su qualsiasi piattaforma di social media senza vederla e apprezzarla. Ed è proprio questo l'effetto voluto: indurre le persone a condividere, affascinarle, farle sorridere ed emozionarle. Ogni progetto creativo deve perseguire questo obiettivo, ovvero creare un legame con il brand e tra le persone.
Heetch: una presa di posizione a favore di un cambiamento sociale
Oggi il ricorso all'IA nelle campagne pubblicitarie è diventato un nuovo passaggio obbligato, ma questo annuncio va controcorrente per veicolare un messaggio sociale forte. La società di ride sharing Heetch si concentra sugli spostamenti extraurbani, molti dei quali nei sobborghi francesi o "banlieue". Tuttavia, l'azienda si è accorta che una nota piattaforma di IA generativa creava immagini stereotipate delle periferie francesi. Infatti, quando veniva inclusa la parola "banlieue", venivano veicolate immagini oscure e deprimenti di persone tristi.
Così Heetch ha deciso di porre rimedio a questo problema creando un database contenente le proprie foto più autentiche di periferie con persone felici nello svolgimento delle attività quotidiane. Poi ha trasformato le foto in cartoline indirizzate agli 11 ingegneri della piattaforma di IA, con QR code sul retro che rimandavano a quel database di foto più positive. L'azienda ha inoltre avuto l'eccellente idea di prevedere uno spazio che permettesse ai residenti delle banlieue di esprimersi in modo più realistico sul luogo in cui vivono.
Adoro questa iniziativa sociale che rievoca l'audacia di Robin Hood. Serve a ricordare che i brand svolgono un ruolo sociale fondamentale. Devono affrontare e sostenere le cause importanti per loro, per i loro team e per i loro clienti. Devono contribuire a cambiamenti di comportamento e prospettiva.
Nel caso di Heetch, l'attività passa in secondo piano. Il brand preferisce dare più peso al valore sociale. Ma ovviamente non va trascurato l'aspetto finanziario e non ho dubbi che questo annuncio porterà a una maggiore notorietà dell'azienda e della sua attività.
Currys: la sostenibilità divertente
Questo annuncio mostra il ritorno di vecchi apparecchi elettrici usati in un negozio Currys per essere riciclati e promuove un'iniziativa con cui le persone possono ricevere uno sconto monetario se portano in negozio un apparecchio di questo tipo che non vogliono più.
È un annuncio molto intelligente. Non utilizza effetti speciali, ma mostra aspirapolvere, cellulari e televisori con telecomando che corrono verso le principali aree commerciali. Questo è un punto di vista veramente ingegnoso perché permette di vedere le reazioni reali delle persone, il tutto in modo molto naturale.
Oltre a essere un eccellente approccio commerciale, è soprattutto un'ottima idea in termini di sostenibilità. Il movimento Ad Net Zero guida il settore pubblicitario alla transizione verso emissioni di anidride carbonica nette zero e speriamo di vedere sempre più inserzionisti adottare il piano d'azione in cinque fasi, che consiste nello sfruttare l’efficacia della pubblicità per promuovere un cambiamento comportamentale positivo. Questo annuncio raggiunge questo obiettivo in modo veramente semplice e convincente. Molti studi dimostrano che i piccoli stimoli sono il modo migliore per indurre le persone a cambiare comportamento e che l'umorismo è uno strumento efficace per raggiungere questo obiettivo.
Naturalmente bisogna anche semplificare il riciclo. Questo annuncio insegna che è sufficiente portare gli apparecchi elettronici al negozio Currys più vicino. Il rivenditore non solo incoraggia le persone a fare scelte sostenibili, ma dimostra anche di supportare la sostenibilità come azienda. L'annuncio valorizza il brand e allo stesso tempo fa crescere la sua attività.
Ikea: mettere al primo posto le persone e non i prodotti
Raggiungere bene lo scopo in pubblicità non è facile, ma Ikea ci è riuscita con questo annuncio. Fa parte di una serie di brevi spot pubblicitari quotidiani co-creati dalle agenzie David Madrid e Ingo Hamburg.
Nel marketing orientato agli obiettivi, la maggior parte dei brand tende a mettersi al primo posto. Ma in questo caso Ikea ha deciso di fare un passo indietro a favore dei propri clienti, sottolineando così il fatto che spesso i bambini preferiscono sedersi, dormire e persino stare in piedi sui genitori anziché sui mobili della loro cameretta.
Questo formato breve e tranquillo si distingue straordinariamente dai tanti altri spot pubblicitari che ricorrono a musica ad alto volume, effetti speciali e montaggio rapido per catturare l'attenzione. I prodotti e persino i prezzi sono integrati in modo intelligente e sottile, sottolineando il fatto che questi annunci riguardano le persone, non quello che queste possiedono. Sono stati tutti questi elementi che hanno permesso alla campagna di vincere un leone d'oro al Festival internazionale della creatività Leoni di Cannes dello scorso anno.
In un momento in cui i valori ambientali e sociali stanno diventando sempre più importanti per i consumatori, è facile per i brand ricorrere a discorsi autocelebrativi per evidenziare la propria etica. Se condotte in modo inadeguato, queste iniziative possono essere percepite come semplici trovate di marketing e suscitare la sfiducia dei consumatori. Ikea evita abilmente questo problema, che io chiamo "trappola dell'eroe", mostrando umiltà e ponendo il legame genitore-figlio al centro dei suoi annunci "Proudly Second Best". È un modo molto efficace per guadagnarsi la fiducia e la fedeltà delle persone.
