L'obiettivo di ALJ era promuovere il proprio programma post-vendita di manutenzione dei veicoli presso i consumatori dell'Arabia Saudita, incoraggiando l'utilizzo di servizi e ricambi originali Toyota piuttosto che di altre reti di officine o operatori indipendenti.
Informazioni su Abdul Latif Jameel Company (ALJ)
Impresa familiare a capitale privato
Anno di inizio attività: 1945
Distributore autorizzato di Toyota e Lexus in Arabia Saudita
www.alj.com
Obiettivi
Incrementare la notorietà e il ricordo del brand
Evidenziare l'ottimo rapporto qualità-prezzo offerto
Conquistare il pubblico di altre reti di officine o operatori indipendenti
Migliorare la reputazione di cordialità di ALJ e aumentare la fiducia nel brand
Approccio
Sviluppo di un approccio ottimizzato e congiunto in stretta collaborazione con Google e le agenzie partner
Creazione di contenuti locali coinvolgenti
Utilizzo degli annunci masthead e TrueView per la promozione degli episodi
Impiego del targeting geografico e demografico
Utilizzo del remarketing per esclusione e standard
Campagna pubblicata per un periodo di sei mesi
Risultati
Copertura di 11,8 milioni di utenti
Tempo medio di visualizzazione di circa due minuti a episodio
Tempo di visualizzazione pari a 187 anni (e ancora in crescita)
Percentuale di tempo di visualizzazione del 48% generata dalle visualizzazioni organiche
202.500 nuove iscrizioni al canale YouTube, rendendo Toyota Service Saudi il canale Toyota numero uno nel mondo
I partner
Agenzia creativa: FocusAD
Agenzia di comunicazione: Resultrix
La principale sfida era rappresentata dal fatto che il servizio di manutenzione Toyota, che opera in Arabia Saudita con il brand Abdul Latif Jameel (ALJ), veniva percepito dai consumatori come di alta qualità ma, purtroppo, anche come troppo costoso. Per affrontare questo problema, ALJ ha creato su YouTube la divertente serie animata Khebayyes & AbuHurayyes. L'obiettivo principale era quello di cambiare la percezione dei consumatori rispetto al rapporto qualità-prezzo offerto da ALJ, informandoli in un modo coinvolgente sulle differenze tra l'utilizzo di ricambi e servizi originali e non originali. Khebayyes & AbuHurayyes ha riscosso uno straordinario successo, ottenendo un'ampissima copertura e conquistando una grande popolarità in Arabia Saudita.
"Abbiamo incentrato la nostra strategia di comunicazione sugli spettatori e scoperto una grande opportunità per coinvolgerli e trasmettere il nostro messaggio in modo creativo. Questa è la ragione del successo di Khebayyes & AbuHurayyes."
- Munir Y. Khoja, Reponsabile della Comunicazione marketing di Abdul Latif Jameel Motors
La serie
I due personaggi principali della serie rappresentano esempi estremi di cosa sia giusto e sbagliato in termini di cura del proprio veicolo. Da una parte troviamo il vecchio e saggio Abu Hurayyes, che effettua manutenzioni periodiche a differenza di Khebayyes, un giovane sconsiderato che ama passare il tempo sulla propria auto senza però volersene prendere cura in modo responsabile. Nel corso dei diversi episodi della serie, il comportamento di Khebayyes cambia gradualmente man mano che affronta diverse situazioni, e il giovane inizia così ad ascoltare i consigli di Abu Hurayyes.
Strategia di distribuzione e targeting
La serie comprendeva 20 episodi e un teaser disponibili in esclusiva su YouTube. Uno dopo l'altro, i nuovi episodi venivano pubblicati su YouTube il giovedì, l'inizio del weekend saudita.
Parallelamente a questa iniziativa, il team ha avviato una campagna pubblicitaria TrueView della durata di sei mesi e tre annunci masthead. Il team ha utilizzato il targeting geografico e demografico per raggiungere il pubblico che aveva maggiori probabilità di guardare gli episodi della serie. Il remarketing per esclusione ha consentito di raggiungere la copertura voluta perché garantiva che ogni episodio fosse proposto solo a nuovi spettatori, mentre il remarketing standard ha generato coinvolgimento, incoraggiando gli utenti che avevano già interagito con la serie a guardare gli episodi che non avevano ancora visto.
Risultati della campagna
L'attiva collaborazione di ALJ con le agenzie partner e il team creativo e di vendita di Google ha permesso di produrre contenuti locali altamente coinvolgenti, elaborare un'efficace strategia di distribuzione dei contenuti multimediali ed effettuare un'eccellente implementazione.
I risultati hanno superato le aspettative, raggiungendo ampiamente tutti i KPI relativi a copertura e coinvolgimento. La serie ha ottenuto una copertura di 11,8 milioni di utenti unici, ovvero più della metà dell'intera popolazione online dell'Arabia Saudita, e registrato un tempo di visualizzazione pari a 187 anni.
Grazie ai suoi contenuti avvincenti, la serie ha conquistato una grande popolarità, con una quota di visualizzazioni organiche insolitamente elevata (48%) e straordinari livelli di coinvolgimento espressi in numero di "Mi piace" e condivisioni. Sebbene alcuni episodi fossero relativamente lunghi, la percentuale di completamento complessiva della campagna ha superato ampiamente la media con un 57%. Il canale YouTube di ALJ è passato da quasi zero a 194.000 iscritti grazie, in parte, al grande successo della campagna masthead.
Uno sguardo al futuro
Alla luce di questi successi, il team di ALJ sta già lavorando alla seconda stagione, prendendo in considerazione il feedback degli utenti e le importanti interazioni social generate dall'iniziativa. La prima richiesta a cui il team ALJ cercherà di dare risposta è quella di allungare la durata media degli episodi da tre a cinque minuti: i commenti che chiedevano episodi più lunghi sono infatti stati tantissimi. Inoltre, il team di ALJ mirerà a creare una seconda stagione più interattiva e connessa a eventi social concreti per ottenere un maggior coinvolgimento dei fan.
Per il futuro, a partire dalla fase di ideazione, ALJ adotterà un approccio congiunto con le agenzie partner e i team di Google per produrre una nuova stagione di Khebayyes & AbuHurayyes, che ancora una volta è destinata a ottenere risultati senza precedenti.
