Neal Mohan, Chief Product Officer di YouTube, ha dichiarato che, in futuro, ogni persona vivrà l'esperienza televisiva in modo diverso. Scopriamo quali saranno le implicazioni per gli inserzionisti.
Una versione di questo articolo è stata precedentemente pubblicata su Variety.
Vent'anni fa i visitatori del Consumer Electronics Show rimasero affascinati da una nuova invenzione: la Web TV. Il dispositivo lasciava presagire una nuova era di intrattenimento interattivo basato sulla convergenza tra televisione e Internet per offrire ai consumatori il meglio di entrambe le piattaforme nel confortevole ambiente del salotto di casa.
Eppure, nonostante tutto il battage pubblicitario, la Web TV con il suo ingombrante hardware e il software poco dinamico non ha mai veramente spiccato il volo. Oggi che sono trascorsi decenni dal lancio della Web TV, possiamo finalmente contare su hardware, software e condizioni per i contenuti che hanno le caratteristiche giuste per unificare TV e Internet seguendo un approccio che, oltre a funzionare, crea un'esperienza di visione televisiva personalizzata in modo esclusivo. Questo scenario rappresenta una svolta per gli inserzionisti se si considerano le implicazioni a livello di copertura, targeting e misurazione.
Finalmente possiamo contare su hardware, software e condizioni per i contenuti che hanno le caratteristiche giuste per unificare TV e Internet seguendo un approccio che, oltre a funzionare, crea un'esperienza di visione televisiva personalizzata in modo esclusivo.
Il futuro? È adesso
Quando guarderai la TV in futuro, la visualizzazione dei contenuti e l'esperienza che vivrai non somiglieranno a quelle di nessun altro. La tua avventura nel mondo dei programmi televisivi sarà totalmente personale, con un mix di TV tradizionale e contenuti video digitali creati ad hoc per te, consigli personalizzati basati sul machine learning e opzioni social per includere nel mix anche la tua inimitabile vita reale.
Questa vision deve ancora realizzarsi appieno per la TV, ma oggi non ne siamo realmente troppo lontani. Negli ultimi anni, i contenuti di buona qualità hanno attirato un gran numero di spettatori incuranti della provenienza dei video. Da questa tendenza sono emerse due nuove esperienze di intrattenimento televisivo: lo schermo del televisore, che ha assunto l'aspetto di un portale personalizzato, e quella che io definisco la "TV 2.0". Ed è proprio in base a queste caratteristiche che stiamo costruendo il futuro della TV su YouTube.
Schermo del televisore come portale di contenuti personalizzati
Nonostante la tendenza a disdire gli abbonamenti alla TV via cavo sia in aumento, lo schermo del televisore è tutt'altro che sorpassato: come può testimoniare chiunque abbia mai partecipato al CES. Per quanto riguarda YouTube, lo schermo TV è di fatto quello in più rapida ascesa, con una crescita pari al 70% nell'ultimo anno.1
I dispositivi mobili rappresentano ancora il 60% del tempo di visualizzazione complessivo su YouTube,2 ma nonostante tutta la praticità, la flessibilità e la potenza che caratterizzano la tecnologia mobile, alla fin fine le persone apprezzano anche uno schermo di grandi dimensioni. Non sorprende quindi che il tempo di visualizzazione dei contenuti YouTube trasmessi sulle TV raggiunga picchi altissimi in prima serata e durante i fine settimana.
La TV 2.0
Sulla scia di questa tendenza, i consumatori moderni pretendono che la TV sia molto più di un semplice schermo, proprio perché ancora apprezzano i contenuti televisivi tradizionali. Amano gli sport in diretta, le sitcom, le ultime notizie e le serie drammatiche, in pratica i capisaldi della TV. Detestano, invece, i limiti insiti nell'esperienza di visione televisiva tradizionale e il decoder: il che spiega la continua propensione degli spettatori a disdire gli abbonamenti alla TV via cavo.
Oggi, gli utenti vogliono godere di tutti gli straordinari programmi offerti dalla TV, ma pretendono anche che l'esperienza sia personalizzata, interattiva, flessibile e completa dei contenuti video originali e non televisivi che prediligono. In altre parole, esigono il meglio della TV unito al meglio di Internet. Ecco perché abbiamo creato YouTube TV per offrire la TV in diretta del 21° secolo.
Un radioso futuro per i brand
Man mano che queste due modalità di fruizione televisiva fanno capolino, il futuro dell'intrattenimento TV si presenta radioso per i consumatori perché la televisione metterà a disposizione maggior controllo, più flessibilità e interattività rispetto al passato, rimettendosi in pari con i contenuti già offerti dai video digitali. Ma sarà un futuro altrettanto radioso per gli inserzionisti perché, grazie al progressivo incremento di personalizzazione della TV, potranno cogliere maggiori opportunità a livello di copertura, targeting e misurazione.
Maggiore copertura: unificando e deduplicando la copertura pubblicitaria delle trasmissioni video televisive e online, il futuro della TV aumenterà e semplificherà la copertura dei brand a livelli di gran lunga superiori a quelli finora possibili. Potrai raggiungere un maggior numero di segmenti di pubblico che sembrava difficile, se non impossibile, conquistare: vale a dire tutti gli utenti che hanno disdetto i loro abbonamenti alla TV via cavo e quelli che non ne hanno mai stipulato uno, incubo di tante tue notti insonni. Inoltre, non dovrai preoccuparti troppo di raggiungere inavvertitamente la stessa persona con il medesimo messaggio attraverso più punti di accesso video.
Migliore targeting: l'esperienza televisiva del futuro, all'insegna di una maggiore personalizzazione, ottimizza la pubblicità indirizzabile. I brand saranno in grado di rendere ogni annuncio pertinente sia allo spettatore sia ai contenuti che sta guardando. Non sarà più necessario mostrare a raffica lo stesso annuncio a un intero gruppo familiare di spettatori, sperando che la mamma lo veda. Potrai arrivare a lei in modo diretto, sapere di averla raggiunta perché era collegata e pubblicare un annuncio creato ad hoc per qualunque contenuto stia guardando.
Misurazione più accurata: infine, il futuro dell'intrattenimento televisivo offre ai brand anche la possibilità di misurare l'impatto della pubblicità in TV con un livello di dettaglio e precisione che va ben oltre le valutazioni basate sui gruppi familiari tanto in voga negli anni passati. Perché nel connubio tra Web e TV, la televisione eredita le funzionalità di misurazione proprie del Web. Non dovrai più formulare ipotesi: saprai esattamente chi ha visto cosa e le azioni che ne sono scaturite.
Vent'anni fa, il numero eccessivo di vincoli imposti alla Web TV hanno impedito che avesse realmente successo. Oggi, la promessa di una "Web TV" è stata esaudita. Non so esattamente cosa significherà "guardare la televisione" nel 2038, ma sono pronto a scommettere che potremo contare su un'esperienza di visualizzazione migliore e un sistema pubblicitario più efficiente di quanto sia possibile immaginare oggi.
