L'obiettivo di ING è essere un brand apprezzato dai consumatori. Una sfida particolare affrontata da ING Bank NL è stata quella di raggiungere la fascia di popolazione costituita da giovani, studenti e millennial nei Paesi Bassi. Poiché riteneva che i media tradizionali non sarebbero stati del tutto efficaci con questi gruppi, il brand ha lanciato un canale YouTube, ING Only Football, allo scopo di generare interesse, interazione e coinvolgimento tra gli appassionati di questo sport.
Obiettivi
Far crescere il pubblico del canale ING Only Football
Promuovere l'interazione e il coinvolgimento con gli spettatori
Incrementare l'interesse complessivo per il brand
Acquisire dati sugli utenti per prendere decisioni strategiche più consapevoli
Approccio
Pubblicazione degli annunci TrueView per promuovere il canale ING Only Football e i suoi contenuti sponsorizzati
Ottimizzazione del targeting delle campagne, delle creatività e dell'assegnazione dei media tramite i dati
Introduzione delle schede per i sondaggi e delle cartoline finali per migliorare l'interazione con gli spettatori
I risultati
5000 iscritti acquisiti in un solo mese
Aumento del 6,4% della preferenza di brand
Aumento del 46,6% della considerazione del brand
ING Bank NL mette l'innovazione al centro di ogni aspetto del suo business. Creare e distribuire contenuti che distinguano il brand dalla concorrenza è un elemento chiave della sua strategia. Il lancio di ING Only Football su YouTube rappresentava la volontà dell'azienda di acquisire iscritti, visualizzazioni e follower sui social media, raggiungendo al tempo stesso un'ottima fidelizzazione degli spettatori.
Un YouTube Lab per acquisire una conoscenza più approfondita
ING Only Football ha generato una buona percentuale di visualizzazioni e iscritti in modo organico senza promuovere attivamente nessun contenuto. Interessato a conoscere il potenziale impatto dell'investimento nei media sul successo del canale, il team ha scelto di partecipare a un YouTube Lab con Google e i suoi partner. Tale laboratorio comprendeva un'ampia gamma di argomenti, tra cui come catturare l'attenzione degli spettatori grazie a creatività più efficaci e migliorare il targeting per aumentare il numero di iscritti, metodi per promuovere il coinvolgimento degli utenti e idee sull'utilizzo dei dati per migliorare i risultati.
Il team di ING ha deciso di adottare diverse delle best practice proposte nel corso del YouTube Lab. Allo scopo di acquisire informazioni sul pubblico e creare elenchi per il remarketing, il team ha in primo luogo promosso i contenuti "City Challenge" del canale ING Only Football mediante due annunci teaser TrueView. Inizialmente, ha optato per un targeting generico allo scopo di individuare i segmenti di pubblico più interessati e poi ha adattato le creatività in base alle informazioni sul pubblico per migliorare la fidelizzazione.
Inoltre, tramite l'introduzione delle schede per i sondaggi e delle cartoline finali, ING puntava a migliorare l'interazione con gli spettatori. Infine, man mano che la campagna andava avanti ed emergevano ulteriori dati, l'azienda si è avvalsa di un targeting specifico per incrementare la fidelizzazione e le visualizzazioni tra i segmenti più propensi a guardare ING Only Football.
Nuovi livelli di successo in tutte le metriche
Il team di ING ha ottenuto risultati eccellenti dopo l'implementazione di queste best practice. "Organizzando questo YouTube Lab specificamente per il canale ING Only Football, abbiamo registrato un aumento del numero di spettatori", afferma Steven Sedee, responsabile delle sponsorizzazioni sportive di ING Netherlands. "L'ottimizzazione in tempo reale di media, targeting e creatività ha consentito di ottenere risultati migliori".
Complessivamente, la campagna "City Challenge" ha raggiunto 878.690 utenti unici e ha ottenuto 458.214 visualizzazioni, mentre il canale ING Only Football ha acquisito 5000 iscritti in un solo mese. Per quanto riguarda il coinvolgimento, l'86,6% degli spettatori ha interagito con il video facendo clic sulle schede per i sondaggi. Quando il video è stato riprodotto nella sua interezza, ovvero per quasi 12 minuti, la fidelizzazione del pubblico ha raggiunto il 52%.
Oltre a queste metriche sul rendimento, un sondaggio sull'impatto del brand ha aiutato ING a ottenere ulteriori dati strategici. L'attività ha generato un aumento del 6,4% della preferenza di brand e del 46,6% della considerazione dello stesso, confermando l'idea che un canale dedicato a un argomento non di natura bancaria potesse contribuire con successo agli obiettivi di branding di ING.
"I team di Google sanno come utilizzare al meglio i dati e tradurre i nostri obiettivi lungo l'intero percorso di canalizzazione."
- Steven Sedee, responsabile delle sponsorizzazioni sportive, ING Netherlands
"Google ha una buona conoscenza del settore finanziario, delle strategie di branding e dei contenuti", afferma Steven. "I suoi team ci hanno fornito informazioni approfondite su come ottenere il massimo dal nostro canale e dai contenuti, tanto che intendiamo coinvolgerli anche per l'ideazione dei piani successivi. Il loro sguardo è sempre rivolto al futuro e ci stimolano continuamente ad adottare nuovi punti di vista".
Guardando al futuro, i piani di ING Netherlands comprendono l'adozione di una strategia per l'intera canalizzazione focalizzata sui dati, lo sviluppo di partnership con i brand, la creazione di contenuti in tempo reale sui campionati mondiali ed europei e un'attenzione particolare sia per argomenti più seri che per contenuti d'intrattenimento, così da suscitare l'interesse di quanti più appassionati di calcio possibili nei Paesi Bassi.
