Con oltre 600.000 iscritti, il canale Food Tube dello chef Jamie Oliver è indubbiamente uno dei canali di cucina di maggior successo su YouTube. In realtà la sua storia non è iniziata nel migliore dei modi: per anni, infatti, il canale ha registrato un’audience limitata e con un basso livello di coinvolgimento, nonostante la fama di Oliver sui media tradizionali. Il rilancio di Food Tube con una nuova programmazione editoriale ha segnato la svolta per il canale che ha visto aumentare considerevolmente le visualizzazioni e il numero di iscritti.
GLI OBIETTIVI
Costruire una community YouTube dedicata agli amanti della cucina
Lanciare e supportare nuovi talenti
Allargare l'audience e aumentare il numero di iscritti e la durata delle visualizzazioni
L'APPROCCIO
Coinvolgere i fan nella fase di lancio
Garantire la continuità delle pubblicazioni con la partecipazione di personaggi famosi
Costruire una relazione più solida con il pubblico
I RISULTATI
1,8 milioni di visualizzazioni mensili
Oltre 600.000 iscritti
Durata complessiva delle visualizzazioni mensili pari a 8 milioni di minuti
Per molti anni il canale di Jamie Oliver era più paragonabile a una piattaforma video integrata sul sito jamieoliver.com che non a un canale YouTube vero e proprio. I video non venivano caricati secondo una cadenza stabilita, passando da diversi upload in un solo giorno ad assenze di oltre 18 mesi.
Durante gli anni in cui è stata adottata una programmazione costante degli upload, sono stati registrati complessivamente 4,5 milioni di visualizzazioni video e 51.895 iscritti.1I risultati non sono deludenti, ma si poteva fare di fare di meglio.
Di seguito descriveremo le tre strategie chiave che hanno determinato l’attuale successo del canale Food Tube di Jamie Oliver.
Coinvolgere i fan nella fase di lancio
Il 7 dicembre 2012, il team di Oliver ha caricato un video teaser per annunciare il lancio del canale Food Tube con l’intenzione di attirare l'attenzione degli utenti per poi fornire loro le informazioni sul nuovo canale.
Cosa riesce a catturare meglio l’attenzione: un trailer standard o la possibilità di prendere a schiaffi un personaggio famoso?
Food Tube è stato lanciato il 21 gennaio 2013 con uno show dal vivo della durata di 30 minuti. Presentare un nuovo canale organizzando un grande evento è una straordinaria opportunità per attirare l’attenzione e per presentare la nuova programmazione al pubblico.
Avere a disposizione una celebrità che non teme di interagire con altri utenti di YouTube e di collaborare con loro per realizzare video straordinari è senza dubbio un notevole vantaggio. Oliver accoglie di buon grado le parodie (Sorted Food), partecipa a sfide per stabilire nuovi record (GWRomg) e si fa persino rapire e legare (Epic Meal Time).
Come mostra il grafico2 riportato sopra, le collaborazioni hanno favorito il successo del lancio. In particolare l’iniziativa realizzata con Epic Meal Time, un canale molto seguito e con una programmazione stravagante, ha incrementato il traffico e il numero di iscritti al canale tra un pubblico diverso da quello che seguiva abitualmente Oliver.
Garantire una continuità sfruttando la partecipazione di personaggi famosi
Per dare voce ai migliori talenti culinari sul web, il team di Food Tube ha ideato la rubrica “Jamie Presents” in cui Oliver presenta gli chef e spiega agli utenti perché non dovrebbero perdersi il prossimo video. Tuttavia, affinché l’iniziativa risultasse efficace, lo chef ospite e il sostegno di Oliver dovevano apparire autentici agli occhi del pubblico.
"YouTube è stato uno strumento straordinario che mi ha permesso di scoprire numerosi talenti"
- Jamie Oliver, Broadcast Magazine3
La crescita del team di Food Tube è andata di pari passo con quella dei profili YouTube degli chef che ora hanno tutti il proprio canale nel quale pubblicano contenuti originali, come gaffe durante le riprese, scene tagliate e playlist dei loro video preferiti. In questo modo, gli chef possono interagire con il loro pubblico e farsi conoscere anche sul canale di Jamie Oliver.
Il team di Food Tube ha anche deciso di riutilizzare contenuti TV per arricchire ulteriormente la programmazione, nonostante i tentativi precedenti non avessero dato risultati eclatanti. Cosa ha fatto la differenza questa volta?
"È inutile negare che il materiale è tratto da uno show televisivo perché gli utenti sono intelligenti e ne sono perfettamente consapevoli. Bisogna essere trasparenti, adottare strategie di promozione adeguate e puntare a contenuti originali"
- Matt Shaw, produttore di Food Tube
Mentre prima del lancio di Food Tube era impossibile prevedere il numero di upload e il calendario editoriale, oggi i video sono altamente contestualizzati: gli upload variano anche a seconda della stagione (cocktail in luglio e salumi in novembre).
Stabilire un legame con il pubblico
Oltre ai contenuti TV riproposti e alle produzioni del team di Food Tube, il canale potrebbe trarre ulteriormente beneficio da una maggiore partecipazione di Oliver. Dunque, cos’altro potrebbe offrire Food Tube tenendo in considerazione gli impegni dell'anchorman?
A pochi mesi dal lancio è stata introdotta la rubrica “What’s Jamie Eating Today?” che mostra agli utenti più affezionati alcuni momenti di quotidianità di Oliver. Ripresi con il proprio smartphone e inviati al team di Food Tube per interventi minimi di editing e branding, i video mostrano Oliver in compagnia del suo team e della sua famiglia mentre parlavano dell’ultimo manicaretto preparato dal rinomato chef.
La rapidità del processo consente a Oliver di rilasciare commenti su un particolare evento o sulle ultime tendenze del settore e di caricare video nel giro di poche ore. Il risultato è un video divertente dai costi ridotti che comporta un impegno di tempo minimo da parte di Oliver.
"Su YouTube è molto importante saper ascoltare il proprio pubblico, essere determinati, flessibili e reattivi"
- Jamie Oliver, Broadcast Magazine
Osservando i progressi compiuti dal canale di Jamie Oliver negli ultimi anni, emerge chiaramente che i canali che ospitano personaggi famosi riscuotono un enorme successo, anche se ciò non è così scontato come può sembrare. I giorni precedenti il lancio di Food Tube hanno infatti dimostrato che il nome del personaggio da solo non è sufficiente a garantire la creazione di un’audience e il suo consolidamento.
I fattori chiave del successo di Food Tube possono essere così riassunti: collaborazione, autenticità dei presentatori e rielaborazione strategica dei contenuti.
