Fiat Chrysler Automobiles (FCA), il settimo costruttore automobilistico al mondo, ha adottato una strategia di digital marketing di successo per stabilire un'interazione continuativa nel percorso di acquisto del consumatore e aumentare la presenza del brand sui canali digitali. La campagna video realizzata per Alfa MiTo è un esempio innovativo di come tramite YouTube sia stato possibile intercettare il cliente giusto al momento giusto con il contenuto giusto, ottimizzando il ritorno sull’investimento.
GLI OBIETTIVI
Generare brand awareness e coinvolgere i clienti potenziali
Fornire informazioni sul prodotto ad utenti già a conoscenza della marca, al fine di completare il processo di valutazione
Confermare e misurare l’importanza del ruolo del video e la sua interazione con gli altri canali digitali nel percorso di acquisto del consumatore
L'APPROCCIO
Differenziazione della campagna video in base allo stadio di propensione all'acquisto e alla conoscenza del brand del consumatore
Misurazione efficace del ROI tramite attribution modelling
I RISULTATI
View rate superiore del 35% rispetto alla media
Aumento del 74% dei volumi di ricerca del brand dopo l’esposizione ai video
Comprensione dell'impatto del canale video sul rendimento complessivo della campagna
Con lo spostamento sempre più consistente dell'audience dalla TV alla fruizione dei video online, FCA ha adottato un approccio innovativo per coinvolgere il pubblico presente sui canali digitali. Per la campagna della sportiva Alfa MiTo sono state sviluppate una serie di creatività ad-hoc per YouTube in grado di rispondere alle esigenze del consumatore nelle diverse fasi del percorso di acquisto.
Per le fasi iniziali del percorso (awareness, consideration, intent), sono stati creati insieme alla community di creativi di Zooppa dei contenuti emozionali, poi erogati sulla piattaforma di YouTube in modalità True View pre-roll a tutti quegli utenti che non avevano mai navigato sul sito di Alfa Romeo. Contestualmente, sono stati utilizzati dei sondaggi di Google per misurare l’awareness della campagna e l’impatto del video sui volumi di ricerca. Per le fasi finali del marketing funnel (purchase, loyalty, advocacy) sono stati realizzati dei video di prodotto con l’obiettivo di completare il processo di valutazione e di scelta degli utenti.
Grazie a YouTube FCA ha potuto adattare la propria comunicazione online al comportamento del consumatore e rivolgersi a un pubblico difficilmente raggiungibile tramite il canale TV, aumentando reach, visibilità ed engagement, ma mantenendo il costo per contatto al livello desiderato. I risultati eccellenti hanno permesso di comprendere l’efficacia di una pianificazione continuativa guidata dal comportamento del pubblico online.
