Se parliamo di segmenti di pubblico estremamente coinvolti, i fandom online possono rivelarsi estremamente redditizi per gli inserzionisti. Queste fervide e appassionate community virtuali sono cresciute e proliferate nel corso dei decenni. Tuttavia, negli ultimi anni, i fan stanno andando oltre il semplice guardare, condividere e discutere i video ufficiali. Oggi, sono sempre più coinvolti nella creazione di contenuti originali che arricchiscono la cultura pop, ispirandosi a ciò che apprezzano.
Abbiamo voluto esplorare il mondo del fandom moderno per capire come, attraverso la creatività, stia trasformando il panorama culturale. Nel report YouTube Culture & Trends del 2024, abbiamo preso in esame non solo cosa guardano i fan, ma anche cosa realizzano.
Il team di YouTube Culture & Trends ha analizzato centinaia di tendenze di marketing video dell'anno passato, collaborato con esperti di The Fandom Institute del Kresnicka Research & Insights e realizzato sondaggi sui consumatori in collaborazione con un gruppo di ricerca di SmithGeiger in 12 paesi diversi. Dai risultati emerge che i brand hanno un'occasione irripetibile per entrare in contatto con gli utenti e rafforzare i legami con alcuni dei segmenti di pubblico più coinvolti: i fan.
Offri ai fan, soprattutto a quelli della generazione Z su YouTube, la libertà di esprimersi creando e remixando
I fandom di YouTube giocano un ruolo sempre più centrale nelle visualizzazioni online in varie regioni e vari verticali. Un sondaggio condotto nello studio rivela che l'84% delle persone tra i 14 e i 44 anni1 e l'86% della generazione Z (14-24 anni) si descrivono come fan di qualcuno o qualcosa.2
YouTube è una delle piattaforme che guida questa rivoluzione. Lo studio rivela che il 92% dei fan utilizza YouTube almeno settimanalmente per consumare contenuti sulla persona o sull'argomento di cui è fan.3
Indipendentemente dalle dimensioni o dalla popolarità del fandom, i brand possono scoprire modi unici per coinvolgere i fan. Ad esempio, McDonald's ha conquistato gli appassionati di anime con "WcDonald's", una campagna globale che fa un simpatico riferimento alla presenza ricorrente degli archi di McDonald's nei cartoni anime. Il brand ha presentato una serie di quattro episodi di Short di anime su YouTube e ha prodotto anche un video musicale creato dai fan. I fan hanno reagito creando ulteriori contenuti su YouTube, spiegando l'universo di WcDonald's, esplorando l'esperienza popup immersiva del brand, recensendo la nuova salsa al chili di WcDonald's e molto altro.
Il fatto che il brand abbia creato tutto questo prendendo spunto dalla sua rappresentazione in un anime offre una lezione chiave per altri brand: per coinvolgere i fandom, è importante lasciare che i fan creino e remixino liberamente i contenuti del brand, attingendo alla sua proprietà intellettuale. I frutti si vedranno in seguito.
Così facendo, si possono aprire orizzonti per i creator che non dispongono di studi costosi o di competenze nel montaggio video. YouTube Shorts e l'AI generativa hanno reso più accessibile la creazione di contenuti per i creator di ogni livello. L'83% degli intervistati della generazione Z che afferma di aver usato negli ultimi 12 mesi filtri, funzionalità o effetti in un'app di video.4 Inoltre, il 74% degli intervistati della generazione Z si considera un creator di contenuti video.5
Quando i brand tradizionali si avvicinano in modo autentico agli interessi dei giovani consumatori, riescono a conquistare la loro simpatia.
Per promuovere una bevanda in edizione limitata dal sapore di "magia K-pop fruttata", Coca-Cola Australia ha collaborato con uno dei più grandi fandom al mondo. L'azienda ha coinvolto tre gruppi K-pop famosi in varie iniziative, tra cui un video musicale originale. Il brand non si è però fermato qui. Con l'aiuto dell'AI, i fan potevano personalizzare il video con i propri nomi, voci e volti, scaricarlo, modificarlo, remixarlo e condividerlo nuovamente.
Questa iniziativa dimostra che, quando i brand tradizionali si avvicinano in modo autentico agli interessi dei giovani consumatori, riescono a conquistare la loro simpatia.
Sii presente quando i fan plasmano la cultura nei momenti cruciali
La creazione di contenuti dei fan è un fenomeno costante e i loro segmenti di pubblico sono molto diversificati. Includono fan professionisti che guadagnano dai propri contenuti, superfan che producono abitualmente contenuti, fan occasionali che li consumano e tutti i livelli di coinvolgimento intermedi. Il 61% delle persone tra i 14 e i 44 anni ha riferito di aver guardato nell'ultimo anno video creati da fan di determinati contenuti, artisti o figure pubbliche.6
Dal momento che i creator-fan possono essere di ogni genere, dai podcaster ai designer di costumi fino ai comici, il tipo di contenuto che realizzano non è certo limitato a un solo genere o formato. Su YouTube, l'ampia quantità di opere creative porta spesso gli spettatori a dedicare più tempo ai contenuti dei fan rispetto al materiale di partenza.
Quest'anno, la diretta del Met Gala di Vogue su YouTube ha raggiunto 14 milioni di visualizzazioni, mentre i video caricati dai creator sul tema "Met Gala 2024", come la fashion review di HauteLeMode, hanno superato i 550 milioni di visualizzazioni. Questo numero conferma questa percezione: il 64% degli intervistati è d'accordo nel dire che seguire un evento (come gli Oscar, i Grammy o Coachella) appare incompleto senza le reazioni, i commenti e i contenuti correlati.7 Inoltre, il 60% ha detto che preferirebbe vedere i creator discutere di un evento importante piuttosto che seguire l'evento in sé.8
La generazione Z è particolarmente attratta dai contenuti creati da fan o creator che circondano i grandi eventi culturali: il 74% degli intervistati della generazione Z ha affermato di trascorrere spesso più tempo a guardare contenuti che spiegano o analizzano qualcosa rispetto al contenuto stesso (ad esempio, il trailer di un film, un nuovo video musicale o un importante evento culturale).9 Quando è uscito ad aprile, il trailer del film "Deadpool & Wolverine" ha subito conquistato il primo posto tra i video di tendenza su YouTube. Ancora più significativo è stato che altri quattro creator abbiano pubblicato video, reagendo o analizzando il trailer.
I brand che incentivano i contenuti dei fan possono entrare più in contatto con i loro segmenti di pubblico.
Naturalmente, questi momenti culturali non devono per forza limitarsi a un solo giorno. Nel 2024, durante la messa in onda della sedicesima stagione di "RuPaul's Drag Race", i creator di YouTube hanno pubblicato 1500 ore di contenuti legati allo show.10
Gli artisti musicali e i loro fan sono altrettanto in sintonia. Durante il picco della rivalità tra i rapper Drake e Kendrick Lamar, i due hanno rilasciato nove tracce su YouTube in sei settimane, per oltre 40 minuti di musica. È stato un evento epico per le loro fanbase e i creator lo hanno reso ancora più grandioso. Hanno caricato cover, remix, interpretazioni dei testi, coreografie, reazioni e compilation, generando più di 250.000 video su Drake o Lamar, con un totale di oltre 3,5 miliardi di visualizzazioni.
I brand che incentivano e sostengono la creazione di contenuti generati dai fan, ad esempio fornendo tracce audio remixabili o sponsorizzando uno show di successo, possono interagire con i segmenti di pubblico più fedeli a un livello più profondo, facendo sentire i fan parte di una community.
Attingi ai contenuti preferiti dei fandom e dai loro ancora più visibilità
Nell'organizzazione di un'iniziativa social, l'autenticità è un elemento chiave. I fan più fedeli sono anche i più attenti, pronti a segnalarti ciò che hanno apprezzato o detestato in uno spot e a scovare ogni easter egg nascosto.
Il team creativo dei Los Angeles Chargers è abituato a inserire battute interne nei suoi annunci del calendario annuale. Quest'anno, il video, ambientato nell'universo del celebre videogioco di Electronic Arts, "The Sims", è andato oltre. Il video è diventato virale grazie ai numerosi riferimenti ironici ai personaggi della NFL e all'accurata costruzione del mondo che molti fan di The Sims hanno apprezzato.
Non è la prima volta che una squadra sportiva si ispira ai contenuti preferiti dai fan su YouTube. I canali dei Chargers hanno già proposto calendari ispirati agli anime e quest'anno le squadre NFL hanno lanciato video basati su ASMR, animazioni in stile videogioco, e una serie comica di culto ambientata nella città di una squadra.
I creator hanno un legame reale e autentico con le community che i team di marketing puntano a coinvolgere.
I Chargers sono stati fortunati ad avere un team creativo esperto di fandom, ma i brand che vogliono replicare il successo di questi video senza un grande team dovrebbero valutare una collaborazione con i creator di YouTube. I creator apportano competenze esclusive e specializzate, mantenendo un legame reale e autentico con le community che i team di marketing puntano a coinvolgere. Non bisogna sottovalutare queste relazioni: il 78% dei fan intervistati dichiara di sentirsi realizzato quando il proprio idolo o oggetto di interesse ha successo.11
Su YouTube, oggi ci sono più opportunità di collaborazione che mai, come gli annunci in partnership supportati da BrandConnect, che consentono ai brand di trasformare i contenuti di un creator in un annuncio, mentre con i takeover dei creator un brand può avere il 100% di share of voice per gli annunci sul canale di un creator tra il top 1% di YouTube. In modo sorprendente, il 75% dei fan intervistati afferma di essere più incline a prendere in considerazione un brand che crea o sponsorizza contenuti di cui è fan.12
L'enorme varietà di fandom su YouTube offre ai brand numerose opportunità per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Le tendenze del marketing video coinvolgeranno sempre di più i fan, dai giovani che remixano video musicali ufficiali ai fan professionisti che esaminano i loro programmi e show preferiti. I brand che adottano questa strategia possono espandere il loro pubblico e rafforzare i legami con le persone che potrebbero diventare i loro fan più appassionati.
