Vuoi creare contenuti brandizzati di successo? Non ti verranno serviti su un piatto d'argento. Tre creator di YouTube ci spiegano cosa devono fare i team di marketing per dare vita alla partnership video perfetta.
L'avrai visto mille volte: una celebrità che raccomanda senza troppa convinzione un prodotto con cui non ha alcuna affinità in un post sponsorizzato. Questi contenuti sono percepiti come vuoti e commerciali, specialmente ora che gli spettatori di YouTube danno sempre più importanza all'autenticità e alle relazioni.
Molti creator popolari riescono a evitare queste situazioni concentrandosi sulla propria individualità, utilizzando la loro immagine per aumentare il numero di follower interessati ad argomenti di nicchia come il gaming, gli sport o il cibo.
In questo modo, offrono ai brand un canale per parlare a un pubblico coinvolto e ricettivo. Spesso, con milioni di iscritti, sono ormai celebrità a tutti gli effetti e i loro canali sono vere e proprie piattaforme utili per pubblicizzare i brand in modo più naturale.
Se fatti bene, i contenuti brandizzati oggi non sono solamente video commerciali, ma una vera e propria collaborazione: quando sfruttano l'autorità del proprio canale per promuovere un brand, i creator non vogliono farlo a discapito dello stile e della personalità che hanno costruito con cura nel tempo.
Ma allora, qual è il segreto per creare un contenuto brandizzato davvero efficace? Per scoprirlo, abbiamo chiesto aiuto a tre famosi creator di YouTube provenienti da Europa, Medio Oriente e Africa. In questo articolo, condividono con noi le loro esperienze di produzione di contenuti brandizzati e ci spiegano come ottenere il massimo da una collaborazione.
La presenza del brand deve essere come il condimento in un'insalata: devi metterne quanto basta per renderla più gustosa, senza esagerare.
Trovare un'intesa con il creator è fondamentale
Ti presentiamo Jesse Chuku, meglio conosciuto online come Chewkz. Ex giocatore di basket professionista, ora è un creator di contenuti con 3,8 milioni di iscritti su YouTube (al momento della stesura di questo articolo).
Chewkz ha recentemente collaborato con HP per la promozione del nuovo laptop da gaming Omen. Chuku ha incontrato il team di HP tramite 00Nation, una community che riunisce creator e talenti dello sport, della musica e dell'intrattenimento. L'interesse in comune per il gaming ha contribuito a instaurare una relazione solida fin dall'inizio, e il brand e il creator si sono resi conto di formare un'accoppiata vincente.
"[Incontrarsi di persona] è il modo meno comune per creare questo tipo di rapporti", spiega Chuku, "ma nella mia esperienza si è sempre rivelato il modo migliore per valutare con chi lavorerò".
"I creator stanno diventando canali media alternativi di proporzioni tali da poter competere e vincere contro quelli tradizionali. I professionisti che collaborano con 00Nation, incluso Chuku, sono persone autentiche, impegnate e che cercano attivamente di lavorare con noi", ci spiega Stefan Vermeul, responsabile marketing per il gaming nell'Europa nordoccidentale di HP.
Stefan ci racconta che la relazione si è sviluppata ulteriormente sul set durante la registrazione, mentre Chuku proponeva idee per altri contenuti, che rapidamente si sono concretizzate nella produzione di un video professionale. "Devi fidarti dei creator perché hanno la mentalità del professionista del marketing. Sono contenti di esplorare nuove idee perché capiscono i tuoi obiettivi di marketing".
Per Chuku, sapere che il brand si fida di lui è importante. "Voglio che il contenuto sia ben fatto e il brand ha lo stesso obiettivo. È nell'interesse del brand lasciarmi fare le cose a modo mio, in quanto creator". La sua abilità sta nel saper integrare il prodotto nel suo contenuto in modo che non sembri "buttato lì", ma che non sia neanche così evidente che si tratta di un annuncio.
"La presenza del brand deve essere come il condimento in un'insalata: devi metterne quanto basta per renderla più gustosa, senza esagerare".
Chuku pensa che il valore di una partnership si riveli nel momento in cui il video è completato, caricato e inizia a creare coinvolgimento. "Non si tratta solo di un video", afferma. Una partnership più lunga contribuisce a integrare il brand in modo più naturale e a trasmettere un messaggio in un periodo di tempo più lungo. "Tra i miei contenuti, il prossimo potrebbe diventare virale. Lo spettatore scorre il mio feed e a un certo punto trova il video del brand".
Quindi, qual è la cosa più importante per i brand? Affinare il contatto. Secondo Chuku "si nota subito la differenza tra un messaggio generico e quando un brand ti fornisce un briefing specifico, magari scegliendo un mio video che gli è piaciuto".
Noi creator non siamo cartelloni pubblicitari, abbiamo una community di spettatori
I brand si devono fidare dei creator
Charles Gilles-Compagnon è un creator che vive in Francia. Ha aperto il suo canale YouTube, FastGoodCuisine, 11 anni fa. Inizialmente, creava video per insegnare ai suoi amici a preparare piatti rapidi in casa con un tocco gourmet, grazie alla sua esperienza di chef. Ora, il suo canale YouTube ha 5,1 milioni di iscritti e Charles ha lanciato una catena di ristoranti, Pepe Chicken, in Francia e in Belgio.
Le prime partnership con i brand sono arrivate grazie ai contenuti di nicchia del canale. "Il primo contatto con un brand è stata una persona che ha detto a mio padre: 'ci piacerebbe lavorare con tuo figlio perché è famoso nell'industria alimentare'", ci spiega Gilles-Compagnon. Le prime collaborazioni sono state con brand del settore alimentare, ma da allora il suo canale si è ampliato e ha iniziato a includere contenuti più mainstream, che hanno attratto un pubblico più ampio e portato a una maggiore varietà di partnership con i brand.
Secondo Gilles-Compagnon, per ottenere il massimo da una partnership i brand devono circoscrivere i propri obiettivi e decidere se il loro scopo è promuovere il lancio di un prodotto, una maggiore consapevolezza del brand o aumentare il traffico sul sito web. "In questo modo, il creator può concepire i migliori contenuti possibili per ciò che il brand vuole realizzare".
Fidarsi del creator per raggiungere questi obiettivi è il passo successivo. "Noi creator non siamo cartelloni pubblicitari", dice Giles-Compagnon, "abbiamo una community di spettatori. Tra il brand e il creator ci deve essere una buona intesa e poi bisogna lasciare il creator libero di fare il suo lavoro. Dico di no al 90% delle richieste che ricevo perché voglio libertà creativa. Più sei libero come creator, più il contenuto brandizzato funzionerà".
Recentemente, FastGoodCuisine ha stretto una partnership con il brand di gelati Ben & Jerry's, che ha dato grandi risultati proprio grazie a questa libertà. Gilles-Compagnon ha potuto creare un video coinvolgente in linea con lo stile e la personalità del suo canale, integrando in modo organico il brand nel video.
Negli ultimi anni, Gilles-Compagnon ha scoperto che la produzione video si è evoluta così tanto da richiedere un tempo di preparazione più lungo. "Le persone non sono disposte a guardare contenuti video di bassa qualità", ci spiega. "Tre anni fa potevamo filmare qualcosa, editarlo e caricarlo in un giorno e sarebbe andato molto bene. Oggi, invece, possiamo anche impiegare due mesi prima di lanciare un contenuto".
Non solo lo standard è più alto, ma i video sono spesso più lunghi e alle persone piace sempre di più guardare YouTube sulla TV. Grazie a strumenti come l'audio multilingue, i video [i contenuti di FastGoodCuisine sono filmati in francese] e le partnership con i brand ora riescono a raggiungere persone di tutto il mondo.
Affidati al creator, e ti aiuterà a far crescere ancora di più il tuo brand
La comunicazione chiara è la cosa più importante
"La mia missione? Far sorridere la gente". Questo è Federico. Crea contenuti su diversi canali YouTube da più di 10 anni, ma ha raggiunto il successo con Panda Boi, lanciato nel 2020 mentre era a casa con i suoi coinquilini. Il suo canale YouTube Shorts conta più di 37,9 milioni di iscritti.
In meno di sei mesi, ha iniziato a ricevere email da brand per possibili collaborazioni. Federico sottolinea che inizialmente non era lavoro retribuito, ma ben presto le proposte di partnership per contenuti brandizzati hanno cominciato a inondare la sua casella di posta e lui ha potuto iniziare a chiedere un compenso ed essere più selettivo.
Federico ha dei criteri ben precisi per quanto riguarda le sue collaborazioni. Panda Boi è un canale adatto a tutta la famiglia, quindi alcuni prodotti sono semplicemente fuori discussione, indipendentemente dal budget. "Ci teniamo davvero a questo", ci spiega, "vogliamo lavorare con brand che sposano la nostra filosofia".
Gli strumenti come BrandConnect di YouTube, lanciato di recente, aiutano i brand a trovare i creator giusti. BrandConnect è una piattaforma self-service che mette in contatto i creator con aziende alla ricerca di creativi per le loro campagne di contenuti brandizzati. I brand possono utilizzare la piattaforma per misurare l'andamento delle loro campagne e promuovere contenuti video brandizzati tramite annunci pubblicitari.
Una volta stabilita una partnership "adatta", entrambe le parti devono comunicare in modo efficace e chiaro fin dall'inizio, con un approccio più personale. Federico ricorda una sua esperienza: "Una volta, un brand ha inviato un'email a 100 creator diversi, tutti in un solo thread. In mezzo alle risposte di tutti i creator, era veramente difficile capire con chi stessi parlando".
Quando i creator ricevono richieste personalizzate, sanno che la proposta è genuina e possono concentrarsi sulla realizzazione del miglior contenuto possibile per quel lavoro, che, secondo Federico, è ciò in cui riescono meglio. "Credi in ciò che fa il creator", ci spiega. "Consideralo un investimento più che un costo".
Normalmente, il creator prende il briefing e lo trasforma in un copione, inserendo il nome del brand nei punti opportuni prima di rivederlo insieme al partner e procedere alla registrazione e all'editing.
In passato, il canale Panda Boi pubblicava contenuti in cui il brand era più in evidenza. "Ma il 90% delle volte i risultati non erano buoni". Invece, i contenuti con un rendimento migliore sono quelli più naturali. Federico ricorda un video brandizzato con un gioco chiamato Rise of Kingdoms. Il video aveva un formato simile a quello utilizzato nel canale Panda Boi.
Parlava solo del gioco e incoraggiava gli spettatori a indovinare a quale personaggio si riferisse Federico. "Non sembrava affatto un contenuto brandizzato, non aveva niente di forzato", racconta.
Federico sottolinea che la creazione di contenuti è molto più di "registrare un video di 20 secondi con il telefono". Si va dalla comprensione del brand e del pubblico alla scrittura del copione e all'editing in modo che il video incontri il gusto di entrambi. "Affidati al creator, e ti aiuterà a espandere ancora di più il tuo brand", conclude Federico.
