Jack Koch, vicepresidente senior di ricerca e statistica presso l'Interactive Advertising Bureau (IAB), condivide i risultati di un nuovo studio sul ruolo dei creator nella vita, nel consumo mediatico e nelle decisioni di acquisto delle persone e spiega ciò che oggi i team di marketing devono sapere sullo stato della creator economy.
La missione dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) è dare ai settori dei media e del marketing la possibilità di prosperare nell'economia digitale. In un'epoca in cui il consumo di video digitali cresce a un ritmo accelerato, stiamo assistendo a un passaggio senza precedenti a contenuti realizzati dai creator.
Da questa evoluzione è emerso chiaramente che per il nostro settore era necessario comprendere meglio l'impatto dei creator. Volevamo sapere quale ruolo hanno oggi i creator nella vita dei consumatori e nelle loro abitudini con i media, le implicazioni per il futuro del marketing e in che modo gli inserzionisti possono sfruttare al meglio l'opportunità offerta dalla creator economy.
Per avere un quadro completo, abbiamo collaborato con Talk Shoppe a uno studio di ricerca unico nel suo genere, che ha combinato sondaggi quantitativi e interviste qualitative e in cui abbiamo interrogato non solo i consumatori, ma anche gli inserzionisti.
Le interviste e i sondaggi condotti tra gli inserzionisti hanno dimostrato che la fiducia nel marketing associato ai creator è alta: l'89% degli inserzionisti giudica positivamente l'opportunità di fare pubblicità nei contenuti dei creator e il 92% concorda sul fatto che i contenuti prodotti dai creator possano essere considerati "premium".1
Al contempo, la nostra ricerca sui consumatori ha rivelato che i contenuti realizzati dai creator svolgono un ruolo unico nel consumo dei media da parte degli spettatori, nelle loro decisioni di acquisto e nelle loro relazioni con i brand. Ecco alcuni dei concetti principali che abbiamo individuato nello studio The Creator Economy Opportunity: Where Authenticity Meets Impact.
Il consumo di video digitali è ai massimi storici, grazie alla spinta dei creator
I contenuti realizzati dai creator non sono solo una parte della crescita dei contenuti digitali: ne sono la forza motrice. La nostra ricerca sui consumatori ha rilevato che, mentre il consumo di video digitali è complessivamente in aumento, il pubblico dei contenuti realizzati dai creator cresce più rapidamente di quello dei contenuti prodotti dagli studi. Di fatto, il 39% dei consumatori guarda più contenuti realizzati dai creator rispetto a un anno fa, a fronte del 22% che guarda più contenuti prodotti in studio, su tutti i dispositivi e servizi.2
"Prima i creator si vedevano solo nello spazio dei social. Ora non è raro vedere un creator che viene intervistato in TV o che si presenta al Met Gala", ci ha raccontato un inserzionista di un'agenzia di comunicazione. "Ricevono più visibilità, da cui deriva un maggiore potere e un maggiore investimento in collaborazioni che li coinvolgono, dal momento che si stanno facendo largo nell'intero ecosistema".
Per gli inserzionisti, i contenuti realizzati dai creator ormai sono d'obbligo
Abbiamo scoperto che il denaro degli inserzionisti segue la tendenza delle visualizzazioni dei creator. Man mano che le visualizzazioni continuano a spostarsi dai canali lineari a quelli digitali, la spesa degli inserzionisti aumenta per capitalizzare la crescita. Quasi la metà degli inserzionisti dichiara di destinare costantemente budget al content marketing associato ai creator e il 44% degli inserzionisti prevede di aumentare gli investimenti nei contenuti dei creator nel 2024, con un incremento medio del 25%.3
I contenuti dei creator sono stati, in un momento, un esperimento limitato ad accordi diretti con i creator, ma questo mezzo è poi esploso e gli inserzionisti che ci avevano investito hanno visto un incremento della credibilità e dell'impatto delle loro iniziative. Un inserzionista di un'agenzia di comunicazione ha specificato infatti: "L'utilizzo che facevo dei contenuti creativi per la pubblicità si concentrava sul raggiungimento di un pubblico di nicchia. Ora li utilizzo come mezzo di comunicazione di massa".
La "qualità" dei contenuti dipende dalla pertinenza personale
Nel mondo dell'acquisto dei media, i contenuti di "qualità" sono spesso associati a una produzione sofisticata. Tuttavia, se si considera ciò che i consumatori apprezzano veramente dei contenuti video, il concetto di qualità si discosta dai presupposti tradizionali.
Di fatto, le persone apprezzano maggiormente i contenuti video quando sono personali e pertinenti. Un consumatore ci ha appunto detto: "Considero l'autenticità e la possibilità di identificarsi come fattori che determinano la qualità elevata dei contenuti. Per me sono importanti quanto [la qualità] audio e video".
I contenuti di qualità non sono associati solo a una produzione di alta qualità. I consumatori apprezzano soprattutto la pertinenza e il coinvolgimento personali. La nostra ricerca ha rilevato che gli spettatori sono più propensi a concordare sul fatto che i contenuti realizzati dai creator riguardino i loro interessi specifici, presentino un argomento che li interessa personalmente e siano altamente coinvolgenti rispetto ai contenuti prodotti dagli studi.4
I creator hanno un impatto su tutte le fasi del funnel di acquisto
La nostra ricerca ha valutato l'impatto del marketing associato ai contenuti realizzati dai creator e a quelli prodotti dagli studi in ogni fase del percorso di acquisto dei consumatori. Sebbene entrambi i tipi di contenuti abbiano una forte influenza su tutto il percorso, gli annunci pubblicati insieme e all'interno dei contenuti dei creator hanno avuto un impatto maggiore nelle fasi chiave. La presenza in combinazione o all'interno dei contenuti dei creator ha prodotto un numero di ricerche e una considerazione 1,23 volte superiore, una fedeltà 1,42 volte più alta e un'advocacy 1,3 volte superiore rispetto a quanto osservato con i contenuti prodotti dagli studi.5
Perché? I consumatori ci hanno raccontato che guardano i creator per conoscere nuovi prodotti e tendenze, beneficiando della loro esperienza e di recensioni oneste. Rispetto ai contenuti prodotti dagli studi, i creator apportano un livello di autenticità e fiducia che non si può trovare altrove e i loro contenuti permettono ai consumatori di immaginare i prodotti nella loro vita quotidiana. Questo comprime il funnel di acquisto e porta a decisioni di acquisto più rapide e prese con maggiore convinzione.
Evolvendosi il canale è diventato uno strumento sempre più potente per orientare l'azione e i risultati in ogni fase del funnel.
"Molti team pensano ancora al marketing associato ai creator solo come mezzo per generare brand awareness", ha affermato un inserzionista di un'agenzia di comunicazione. "Ma, con la sua evoluzione, il canale è diventato uno strumento sempre più potente per orientare l'azione e i risultati in ogni fase del funnel, da awareness e considerazione a conversione e persino advocacy".
Non si può negare l'evidenza: i contenuti dei creator ora sono il perno attorno al quale determinare le strategie di marketing. Grazie alla capacità di creare solide relazioni con il pubblico e a un approccio innovativo ai video, i creator realizzano storie accattivanti che coinvolgono e generano conversioni, con un conseguente impatto significativo sui consumatori.
Poiché il panorama dei media digitali continuerà a evolversi nel 2024, è essenziale adottare un approccio proattivo. Così come è maturata la creator economy, sono aumentate anche le opportunità per i brand. Quando collabori con piattaforme basate sui contenuti dei creator e sfrutti le loro soluzioni pubblicitarie, puoi ottenere un rendimento e un impatto di livello superiore. Non vedo l'ora di scoprire come gli inserzionisti continueranno ad associare i loro brand alla profondità del legame con il pubblico, all'ampiezza degli argomenti e alla magia dello storytelling che apportano i creator con i loro contenuti.
