In Italia oggi oltre il 90% di persone dichiara di guardare video online e il modo in cui questi vengono consumati è cambiato. Gli spettatori scelgono ciò che vogliono guardare e lo trasmettono in streaming quando vogliono, nel luogo e con il device che preferiscono.
Di conseguenza, si aspettano un'esperienza pubblicitaria coerente a queste abitudini. Secondo un’indagine BCG e Google, due terzi dei consumatori intervistati affermano di preferire messaggi pubblicitari basati sui propri interessi.
Allo stesso tempo, in questo periodo di incertezza economica e di ridimensionamento delle risorse, è importante che i brand conoscano il modo migliore per raggiungere le persone massimizzando il budget video.
Ecco che entra in gioco la strategia basata sui video personalizzati. Nel nostro Paese, i brand Sky Italia e Sanofi Consumer Healthcare hanno testato campagne ottimizzate su misura sul proprio pubblico, raggiungendo su YouTube milioni di persone. Scopri come replicare il loro successo.
1. Come la campagna video personalizzata di Sky Italia ha raggiunto 10 milioni di persone su YouTube
Il primo passo per essere rilevanti per il pubblico e ottimizzare al massimo l’investimento pubblicitario in video, migliorando così i KPI di performance e branding, è adottare un approccio basato sui dati.
Un buon esempio di applicazione di questo metodo è quello di Sky Italia. Per la campagna YouTube dedicata al lancio dell’esperienza televisiva Sky Q, la media company ha deciso preliminarmente di analizzare il proprio pubblico attraverso lo strumento Esplora pubblico.
Il team è partito dagli insight provenienti dalla Ricerca Google, dalla Rete Display e da YouTube, elaborati di mese in mese. Grazie allo studio di queste informazioni, lo strumento ha fornito una comprensione olistica del pubblico di riferimento di Sky Italia, di quali sono i suoi interessi e dei contenuti che consuma, in base al suo comportamento online.
Inoltre, ha reso disponibile una serie di personas di pubblico personalizzate e dettagliate, create a partire da cluster di utenti simili. Per personas intendiamo una serie di prototipi di persone che potenzialmente utilizzeranno un prodotto o un servizio.
In questa campagna, Sky ha deciso di fare leva sul claim “Fai felice tutta la famiglia con Sky Q” per rivolgersi in modo mirato al proprio pubblico, raccontando come Sky Q offra contenuti specifici per tutti i componenti della famiglia.
Il brand ha segmentato l’audience in cinque cluster: music lover, gamer, uomini sportivi, donne amanti della cucina e persone interessate al rapporto qualità-prezzo.
La campagna, composta da 15 pillole video accompagnate da 29 copy diversi, ha raggiunto così oltre 10 milioni di utenti su YouTube.
Ad esempio, per incontrare le esigenze dei music lover e delle persone interessate al rapporto qualità prezzo, Sky ha utilizzato lo stesso video, ma con diversi testi in sovraimpressione. "Ti piace la musica? Non cantare solo sotto la doccia" per il primo segmento e "Hai talento per le occasioni? Questa capita solo una volta all'anno" per il secondo gruppo di persone.
Non solo: la frammentazione del pubblico ha permesso di ottenere una frequenza significativa. I singoli segmenti di pubblico sono stati, infatti, intercettati su interessi differenti, rafforzando proprio il concept creativo. Inoltre, da uno studio successivo alla campagna, si evidenzia un incremento del 4,2% della sua memorabilità.
2. Come Sanofi Consumer Healthcare ha aumentato l’intento di acquisto con i video personalizzati
Dopo aver analizzato e definito il pubblico, è il momento di mettere le mani nella creatività.
Quando si tratta di personalizzazione, è fondamentale trovare una soluzione efficace per realizzare un alto numero di creatività salvaguardando tempo, budget e risorse.
Ads Creative Studio consente agli inserzionisti di creare un video di base che può essere successivamente personalizzato, senza ulteriori sforzi di produzione. A partire da un template, infatti, lo strumento permette di includere uno o più componenti in sovrimpressione, come titoli, testi, immagini di sfondo e loghi, in base alle esigenze e ai segmenti di pubblico della campagna.
Inoltre, è possibile creare, gestire ed esportare in modo collaborativo gli asset creativi - video, display e audio - su qualsiasi piattaforma multimediale di Google, come Ads, Display & Video 360 e Campaign Manager 360.
Sanofi Consumer Healthcare, per la campagna digital di Enterogermina - il probiotico numero uno al mondo nelle vendite tra i prodotti senza prescrizione - aveva l’obiettivo di massimizzare l'intenzione di acquisto degli utenti e il ricordo degli annunci.
I benefici di Enterogermina possono essere applicati a un'ampia gamma di situazioni quotidiane. Il brand ha voluto sfruttare proprio questa flessibilità per raggiungere diversi cluster di pubblico con la sua campagna video.
Dopo aver definito le personas più rilevanti per il brand, Enterogermina ha prodotto in scala 60 varianti video, per YouTube e altre piattaforme.
Ad esempio, il brand ha creato un video ad hoc per raggiungere l’audience potenzialmente interessata al prodotto per via dello stress da lavoro.
Per incontrare i bisogni di chi ha una dieta disordinata, Enterogermina ha modificato creatività e copy facendo riferimento a una cena a base di sushi.
Grazie alla personalizzazione, durante i vari flight della campagna, Enterogermina ha raggiunto un aumento stimato del ricordo del 19%. L’intento d'acquisto è aumentato del 4%.
Secondo Milena Leone, Growth Hub Head di Sanofi Consumer Healthcare, è stata proprio “la giusta combinazione e sinergia tra il racconto creativo e la scelta delle audience a consentire di raggiungere ottimi risultati.”
Consigli per costruire la tua campagna video personalizzata
- Usa i dati per conoscere approfonditamente il tuo pubblico. Questo darà vita a creatività e campagne video più efficaci e coinvolgenti, perché tarate sui bisogni di singoli segmenti di pubblico.
- Personalizza le creatività in scala. Il processo semplificato di creazione dei video, disponibile con Ads Creative Studio, permetterà di risparmiare risorse e aumentare la produttività.
