Oggi sempre più persone consumano video digitali. In Italia oltre il 90% della popolazione guarda almeno un video online al giorno.
Tuttavia, i video non sono solo semplici contenuti, ma diventano portatori di identità e connessione. Creano un senso di appartenenza a una community, alimentando la passione per un brand, un artista o un atleta.
Quando sono le aziende a costruire e coltivare una community di fan si concentrano sui valori più importanti per i consumatori. A questo punto la fidelizzazione al brand e i risultati di business seguono di conseguenza.
Nonostante creare una community sia così cruciale per il rapporto tra brand e consumatori, non è sempre facile farlo. Esplora le strategie adottate da due brand italiani - AC Milan e Diesel - per costruire una community di successo attraverso le campagne video YouTube.
AC Milan: come fare goal negli Stati Uniti allargando la community YouTube
A livello globale il calcio è lo sport più cercato di sempre sulla Ricerca Google. Online i tifosi interagiscono con le squadre e i loro beniamini in ogni momento. Amano cercare informazioni e guardare video di calcio su YouTube prima, durante e dopo i match.
Dalle formazioni, passando per il commento tecnico, fino agli highlight, recap e interviste dei campioni attuali e del passato: le squadre possono entrare in contatto su YouTube con milioni di tifosi in tutto il mondo.
AC Milan, per esempio, ha colto l’occasione per aumentare la propria audience sulla piattaforma negli Stati Uniti, mercato in forte crescita per questo sport. Infatti, i tifosi di calcio negli Stati Uniti stanno aumentando e coprono le fasce più giovani del pubblico.
Luca Colombo, Head of Digital Strategy di AC Milan, racconta: “Ci siamo accorti di un trend positivo proveniente dagli Stati Uniti, in termini di vendite dall’e-commerce, ma anche di visualizzazioni su YouTube e altri touchpoint online. Per questo, spinti anche dal management, abbiamo deciso di puntare su questo mercato”.
Il club ha costruito una strategia YouTube dedicata ai tifosi americani Gen Z, con l’obiettivo di interagire con loro in maniera credibile rispetto alla cultura del calcio locale.
AC Milan vuole ingaggiare e far sentire parte di una community globale quei fan statunitensi che, vivendo al di fuori dell’Italia, hanno meno possibilità di seguire la squadra allo stadio o partecipare a eventi fisici.
Per questo ha puntato sulle icone che hanno fatto la storia del Milan. Il primo passo è stato l’analisi dei video più amati dal pubblico statunitense, appassionato di calcio e del club. Da qui la scoperta che l’audience era interessata a campioni del passato, come Kakà, Ronaldinho e Ibrahimovic, e giocatori di oggi, come Pulisic e Leao.
Colombo spiega: “L’analisi preliminare del pubblico ci ha permesso di implementare una strategia di paid media, con contenuti video brevi e lunghi, coerenti con gli interessi dei tifosi americani su YouTube.”
Nei primi mesi del 2024, il brand ha infatti promosso i video con i giocatori più amati con una call to action che invitava all’iscrizione al canale, tramite una campagna video per azione. Si tratta di una tipologia di campagna che ha l’obiettivo di generare conversioni. Eccone un esempio:
Con questa campagna, in due mesi, AC Milan ha raddoppiato gli iscritti dagli USA. Inoltre, dall'inizio dell’anno, 1 su 4 dei nuovi iscritti al canale proviene da US, 2.6X volte gli utenti raccolti dall'Italia.
A dimostrazione dell’interesse del pubblico americano, le visualizzazioni registrate sul canale e provenienti dagli Stati Uniti sono aumentate del +321% rispetto alla precedente stagione.
Ora, dopo il primo test che ha raggiunto efficacemente l’audience statunitense su YouTube, l’obiettivo di AC Milan è ottimizzare ancora di più queste campagne di acquisizione di nuovi iscritti, aumentando le conversioni e le vendite e-commerce.
Diesel: coinvolgere la community online dalla passerella di YouTube
Per le aziende di moda e lusso è fondamentale sviluppare connessioni, coesione e spirito di appartenenza nel proprio pubblico. Infatti, per oltre la metà dei consumatori del lusso i brand iconici sono quelli in grado di farli sentire speciali e di creare un sentimento di appartenenza.1
Ed è qui che entrano in gioco i video, per coinvolgere, ispirare gli appassionati e renderli parte di un gruppo. In particolare, i fan del lusso amano partecipare all’esperienza delle sfilate seguendone il live streaming su YouTube e guardando i contenuti extra e di approfondimento pubblicati dopo l’evento.2
Il brand italiano Diesel è una valida alternativa al mercato del lusso tradizionale. Per lanciare la nuova collezione primavera estate 2024, si è avvalso proprio di questa opportunità con l’obiettivo di raccogliere la sua community attorno a questo evento e farla interagire live, come fosse in passerella.
Per Diesel questo è un elemento chiave della brand identity. Lo stile distintivo e le collezioni irriverenti sono spesso ispirate proprio dai fan, che si identificano nei valori e nell’autenticità del brand.
Il momento del fashion show, inoltre, è per la casa di moda essenziale per aumentare la consapevolezza sul brand e per raggiungere nuovi potenziali clienti.
La Milano Fashion Week di settembre 2023 ha rappresentato per Diesel l’occasione per creare un’esperienza significativa attorno alla sfilata, dando alle persone la possibilità di esprimersi, partecipare attivamente e sentirsi parte della community del brand in uno dei momenti topici dell’anno.
Perciò il brand, in collaborazione con l’agenzia Intarget, ha sviluppato per la prima volta una campagna YouTube in due fasi, usando diversi formati per amplificare l’evento prima e durante il live.
Nella settimana precedente alla sfilata, infatti, Diesel ha promosso una serie di contenuti video tramite una campagna di copertura in-stream, con l’obiettivo di creare attenzione e comunicare la data e l’orario del live streaming.
Il giorno della sfilata il brand ha assicurato la massima copertura allo show utilizzando il Masthead live per promuovere l’evento in Francia, Germania e Regno Unito. Si tratta di un formato che permette di mostrare a segmenti di pubblico specifici, per 60 minuti, il video del live streaming nella homepage di YouTube su tutti i dispositivi.
Il Masthead ha registrato 18.9 milioni di impression e ha ottenuto il più alto tasso di coinvolgimento tra i contenuti della campagna. Questo ha reso la sfilata della primavera estate 2024 la più vista del brand.
Tuttavia Diesel non si è fermata qui. Ha mantenuto alta l’attenzione e il coinvolgimento della community anche dopo lo show, stimolando le interazioni degli appassionati sul canale YouTube. Infatti, il brand ha condiviso con i fan i momenti più salienti, le interviste, i dietro le quinte e i look principali direttamente dalla passerella.
Le storie di Diesel e AC Milan dimostrano che YouTube favorisce la creazione di community legate ai brand, in cui le persone sono emotivamente coinvolte, interagiscono tra loro, e condividono passioni e interessi comuni. Questo permette ai brand di creare un dialogo autentico con i consumatori, rafforzare la brand loyalty e l’engagement.
