Mailine Swildens, a capo del team Creative Works di Google in Europa, Medio Oriente e Africa, aiuta i brand a ottenere risultati aziendali migliori con creatività più coinvolgenti ed efficaci
Ammettilo: negli ultimi giorni c'è stato un momento in cui hai probabilmente guardato uno di quei video che ti strappano un sorriso o che ti fanno addirittura scendere una lacrima. Storie di famiglie che lasciano la vita caotica della città per vivere in un paradiso immerso nella natura, racconti di persone che hanno salvato degli estranei e cambiato la loro vita o la reazione di una neonata che sente per la prima volta la voce della mamma grazie a un apparecchio acustico.
La sensazione di benessere e buonumore è ora completamente radicata nella cultura pop, con numerosi account di social media affermati che condividono contenuti in grado di trasmettere alle persone quella "strana sensazione piacevole". Ad esempio, il creator di video JunsKitchen, che prepara semplicemente dei pasti per i suoi gatti, ha 5,3 milioni di iscritti.
Perché quindi i contenuti "emozionali" sono di tendenza ora?
Perché gli spettatori cercano contenuti emozionali
Quando siamo circondati da così tante questioni politiche, ecologiche ed economiche in tutto il mondo, a volte trovare la gioia nelle piccole cose fa la differenza. Da un recente studio internazionale di Kantar è emerso che 7 persone su 10 affermano di provare a essere ottimiste nonostante la continua incertezza economica a livello mondiale.
"Le persone cercano soprattutto contenuti per la cura di sé, che le aiutino a risollevare l'umore", afferma Earnest Pettie, un esperto della cultura e delle tendenze di YouTube.
Nancy Puccinelli, docente di marketing presso la University of Bath e borsista presso la University of Oxford, spiega che questo tentativo di risollevare l'umore è per molti una forma di evasione: "Mi tengo al corrente sulle notizie principali, per quanto tragiche siano, mi impongo di guardarle perché sono cose che devo sapere".
"Ma in genere, quando provo a rilassarmi alla sera, mi ritrovo a guardare un feed Google che mi suggerisce come riutilizzare i fondi del caffè per fertilizzare il prato e che mi parla di un nuovo ristorante che sta aprendo nelle vicinanze. Queste storie possono non essere 'importanti', ma mi trovo comunque a preferire questi contenuti leggeri e che mi fanno stare bene".
Il professor Amitav Chakravarti, docente di marketing presso la London School of Economics, spiega: "Le persone si sentono più calme, più rilassate e anche più generose e altruiste quando interagiscono con contenuti emozionali".
Quando guardiamo contenuti emozionali che ci fanno stare bene, il corpo rilascia la dopamina, l'ormone responsabile di motivazione, appagamento e piacere. La ricerca di esperienze positive è innata negli esseri umani, poiché la dopamina contribuisce a controllare la memoria, il sonno e la concentrazione.
Chakravarti, specializzato in psicologia del consumatore, afferma che la voglia delle persone di guardare contenuti emozionali può derivare dal desiderio di comunanza degli esseri umani con altri individui, desiderio che i contenuti genuini possono spesso soddisfare creando una connessione tra le persone.
I brand si stanno avvalendo di questo fattore benessere che fa emergere la generosità delle persone, incorporando contenuti che trasmettono una sensazione di benessere e buonumore nelle loro ultime campagne di marketing.
L'azienda dolciaria britannica Cadbury ha creato la campagna Worldwide Hide incentrata sul benessere ruotando attorno all'altruismo dei suoi clienti e invitandoli a "nascondere" un easter egg, ovvero un uovo di Pasqua digitale, su Google Maps per una persona cara.
Il brand di prodotti alimentari per gatti Sheba ha lanciato una campagna pubblicitaria emotiva incentrata sulla tutela di una barriera corallina. Ha incluso immagini emotive della vita marina, sfruttando la monetizzazione di YouTube per aumentare le visualizzazioni e destinare i proventi alla salvaguardia della barriera.
WWF Italia ha pubblicato una campagna di YouTube per incoraggiare gli spettatori ad "adottare una specie", usando una narrazione creativa efficace per sfruttare al meglio il budget limitato di norma a disposizione di una ONG.
Puccinelli spiega: "Faccio molta ricerca sull'umore e sulle emozioni dei consumatori. In particolare la pubblicità in televisione è ancora per la maggior parte, il 90-95%, positiva e ottimistica".
"La premessa di base è che se l'annuncio fa sentire bene le persone, le loro attitudini verso quasi qualsiasi cosa venga loro mostrata saranno considerevolmente positive. Inoltre, c'è anche un significativo effetto domino sul comportamento: a pari condizioni, se un brand mi fa sentire bene, sono più propensa ad acquistare i suoi prodotti".
Perché i brand usano il marketing emozionale
I brand utilizzano questo tipo di contenuti per fare presa sulla nuova generazione di consumatori, dato che i contenuti emozionalisono popolari tra la generazione Z. Uno sondaggio di Ipsos del 2022 ha rilevato che la generazione Z adora guardare contenuti video rilassanti, come contenuti ASMR (ovvero video sussurrati), live streaming di animali o video nostalgici in grado di rilassare le persone.
Inoltre, questo approccio può essere efficace per promuovere più prodotti funzionali. La banca britannica Halifax di recente ha pubblicato una campagna che mostrava varie scene di famiglie locali per promuovere servizi e prodotti finanziari. L'annuncio è incentrato sui rapporti umani genuini e sulle attività quotidiane.
Come usare i contenuti emozionali nelle tue campagne di marketing
Come i creator affermati, chi fa marketing può avvalersi di determinati elementi per creare contenuti che trasmettano una sensazione di benessere e buonumore. Non devono però pensare troppo alla narrazione. Infatti, Chakravarti spiega: "Le cose che rimangono impresse nei ricordi delle persone sono quelle semplici, inaspettate ed emozionanti, piuttosto che quelle divertenti, ad esempio".
Puccinelli afferma: "Per alcuni degli annunci più memorabili nessuno riesce a ricordare quale fosse il prodotto promosso. Le pubblicità efficaci non vendono per forza il prodotto".
Secondo Pettie, anche le storie personali o che ad esempio mostrano qualcuno che aiuta una persona (o un animale) che ha bisogno coinvolgono gli spettatori. Spiega: "La narrazione che fa vibrare le corde del cuore degli spettatori spesso include un elemento altruistico. Ad esempio, l'aspetto caritatevole dei contenuti di MrBeast è un fattore determinante della popolarità del canale".
Un altro aspetto da considerare è l'estetica dei contenuti. Pettie spiega: "I contenuti emozionali non devono per forza avere una narrazione chiara. Cerchiamo contenuti rassicuranti, video di persone che puliscono a fondo degli oggetti o video di uno stile di vita più semplice a contatto con la natura. Si tratta di un'evasione stranamente appagante".
I contenuti rassicuranti aiutano le persone a dare un senso all'incertezza che le circonda, consentendo loro di trovare un'evasione o una distrazione dalla stress nelle loro vite o nel mondo, su una scala maggiore; un esempio di questi contenuti è la popolare serie di video di Bob Ross che dipinge. Il canale YouTube Oddly Satisfying conta più di 2 milioni di iscritti.
Ma qual è il fattore forse più importante nella creazione di contenuti di marketing genuini ed efficaci? L'autenticità, secondo Chakravarti.
Afferma infatti: "Il confine tra autenticità e un'idea contorta può essere superato molto facilmente. Ad esempio, un brand ha creato un annuncio dove una celebrità di alto profilo usava un suo prodotto come mezzo per placare le tensioni durante delle proteste. L'idea era di provare a creare un dialogo, ma il risultato è stato imbarazzante e fasullo, il contrario dell'autenticità".
L'autenticità è l'aspirazione massima per chi fa marketing, secondo Puccinelli, che spiega: "I clienti in genere sono così scettici che è sempre più difficile far percepire un brand come autentico, che si tratti di percezioni riguardo alla mancata attenzione all'ambiente o di tentativi di far vibrare le corde del cuore delle persone in un modo cinico e orientato al profitto".
"Ad esempio, in passato dei creator sono usciti dalle grazie della loro fanbase più fedele perché sono stati percepiti come interessati al profitto".
I brand che vogliono incorporare questa sensazione di benessere e buonumore nel loro marketing possono aiutare i clienti a sentirsi bene e ad avere un'attitudine positiva verso se stessi, il brand e il resto del mondo. Senza contare che è un approccio che può far star bene anche gli stessi team di marketing.
