Negli ultimi anni, le piattaforme digitali hanno offerto alle aziende nuove possibilità di narrazione per catturare l’attenzione del pubblico ed entrare in sintonia con i valori comunicati della marca. Con l’obiettivo di aiutare i brand ad instaurare un rapporto con i consumatori, le agenzie creative possono esplorare nuovi linguaggi, come ha fatto Ogilvy utilizzando una grammatica cinematografica per raccontare i valori di Wind su YouTube, la piattaforma video più popolare al mondo. Marianna Ghirlanda di Google Italia ha parlato con Giordano Curreri e Marco Geranzani, autori del film, e con Giuseppe Mastromatteo e Paolo Iabichino, Chief Creative Officer di Ogilvy & Mather, dopo la premiazione dell’Art Director Club italiano.
Marianna: come è nata l’idea di realizzare questo film per YouTube?
Giuseppe: la richiesta di Wind era un film istituzionale per raccontare in rete i valori della marca che avesse le caratteristiche per poter diventare virale. Noi non abbiamo risposto con una presentazione creativa, ma abbiamo mostrato narrazioni di altri brand. La cosa è piaciuta, e così si è deciso di costruire un film istituzionale senza seguire le logiche “tradizionali”.
Paolo: abbiamo concordato di spostare il punto di attenzione perchè sentivamo la necessità di creare un racconto mediato dalla storia dei valori delle persone, per poi veicolare i valori della marca. Il processo è quello tipicamente utilizzato nel mondo cinematografico. Si parla di una verità universale, il rapporto con i genitori, e la storia obbedisce a un topos narrativo universale: il viaggio e il ritorno di Ulisse.
Quanto è cambiato il risultato finale rispetto alla proposta iniziale?
Giordano: la cosa straordinaria è che dall’approvazione dello script al caricamente del video online è passato solo un mese. Abbiamo scelto di lavorare con un professionista italiano, il regista Giuseppe Capotondi, per la sua sensibilità artistica e la flessibilità necessaria alle tempistiche del progetto. Il risultato è stato molto fedele alla proposta finale. L’unico discostamento è che all’inizio il flusso della storia era cronologico, mentre in fase di montaggio si è ribaltata la struttura narrativa del racconto.
E quando avete deciso quanto sarebbe durato?
Marco: nelle regole di ingaggio con il cliente avevamo stabilito una durata massima di circa due minuti. Poi, quando abbiamo condiviso il montaggio da quattro minuti, è stato straordinario vedere che il cliente non ha voluto cambiare niente, nemmeno i tempi.
Da quali insight siete partiti per ideare questo progetto?
Paolo: non siamo partiti analizzando dati. Il nostro lavoro è stato solo ricavare una storia da quello che avevamo già stabilito.
Giordano: siamo partiti dai valori alla base di Wind: un’azienda che vuole raccontare la vicinanza tra le persone, comunicando in modo trasparente e autentico. Abbiamo sviluppato l’idea esplorando il rapporto tra uomo e tecnologia, rilevando come quest’ultima sia importante, ma non il mezzo ideale per trasmettere certe emozioni a una persona.
La possibilità di vincere un premio quanto influenza il risultato creativo ricercato?
Giordano: la ricerca di una comunicazione che sia efficace per il pubblico e per il brand è ciò che davvero guida il nostro lavoro. Oltre ad avere un’importante responsabilità sociale, la pubblicità deve avere innanzitutto successo in termini di comunicazione per il pubblico. Il premio è un riconoscimento aggiuntivo.
Marco: oggi i budget a disposizione sono ridotti. E per questo pesano di più rispetto a quelli dei tempi prosperi, quando la ricerca del premio diventava spesso un’ossessione fine a se stessa. Oggi nessuno può permetterselo. Al premio si può e si deve pensare, ma con idee che prima di tutto servano davvero al cliente. Altrimenti si rischia di tradire il budget.
