Le metriche di coinvolgimento mostrano come le persone reagiscono ai video online, mentre le metriche del brand mostrano in che misura gli spettatori hanno influito su obiettivi associati al brand quali l'awareness, la percezione e l'interesse. La soluzione "Impatto del brand" di Google rivela queste informazioni sugli annunci YouTube quasi in tempo reale, permettendo così di ottimizzare all'istante.
Le metriche per calcolare l’impatto di YouTube sul brand
I video online rappresentano sicuramente una delle principali aree di interesse dei professionisti del marketing nel 2015 e negli anni a venire, considerando che la spesa per i soli video online per desktop è prevista in aumento del 21% ogni anno fino al 2019. Ma con l'aumentare della spesa, i brand advertiser sono sempre più chiamati a giustificare i budget investiti e a dare risposte a quesiti come quello appena formulato. Gli inserzionisti hanno bisogno di avere la conferma che il video è uno strumento efficace per entrare in contatto con il pubblico e devono anche sapere che il suo impatto può essere misurato.
Per le piattaforme di video online come YouTube, le metriche di coinvolgimento (ad esempio visualizzazioni, Mi piace, condivisioni, commenti e tempo di visualizzazione) offrono indicazioni di base sulle reazioni del pubblico ai video. Queste metriche sono importanti perché aiutano a definire quali strategie adottare e quali contenuti scegliere per gli annunci video. Il risultato dovrebbe essere presumibilmente l'offerta di contenuti di qualità che il pubblico considera utili, interessanti e condivisibili. Tuttavia, creare contenuti apprezzati dal pubblico rappresenta solo una parte di tutto il processo. Per valutare l'efficacia di una campagna pubblicitaria, occorre anche considerare in che modo influisce su metriche quali la brand awareness, la percezione del brand e l'interesse del pubblico.
Sfortunatamente, l'acquisizione di informazioni su queste metriche è sempre stata difficoltosa. In passato, l'inserzionista investiva un budget in una campagna e riceveva un riscontro sotto forma di clic e visualizzazioni. Ma per valutare con precisione l'impatto del brand, doveva ricorrere a test lunghi e costosi e talvolta otteneva i risultati solo a campagna terminata. Con gli annunci YouTube, questo problema non esiste più: la soluzione Impatto del brand di Google consente di raccogliere le metriche del brand relative agli annunci YouTube nel giro di pochi giorni. Questo strumento è stato utilizzato da inserzionisti che operano in diversi verticali per verificare e ottimizzare i loro contenuti video online.
In questo articolo presentiamo i risultati di diverse analisi di metadati che indicano qual è il rendimento degli annunci YouTube per gli inserzionisti e suggeriscono in che modo puoi trarre spunto da tali informazioni per riconsiderare la strategia di misurazione delle tue campagne video online.
L'IMPATTO DEGLI ANNUNCI YOUTUBE È VALUTATO CON DATI QUASI IN TEMPO REALE
Il tempestivo accesso alle informazioni sulle metriche del brand può farti cambiare la percezione dei contenuti video, perché ora puoi capire se i contenuti sono apprezzati dal pubblico (con le metriche di coinvolgimento) e se generano un impatto (con le metriche del brand). Inoltre, e questo è l'aspetto più importante, se i contenuti non soddisfano le tue aspettative, la possibilità di scoprirlo quasi in tempo reale ti consente di reagire e ottimizzare rapidamente per trarre il massimo profitto dalla tua spesa per i video online.
Dopo aver analizzato circa 50 campagne pubblicate su Google Preferred (alcuni dei canali più popolari di YouTube) da brand e leader di categoria inclusi nell'elenco Fortune 100, abbiamo osservato che il 94% delle campagne ha generato un incremento significativo (mediamente dell'80%) del ricordo dell'annuncio. Abbiamo inoltre rilevato che il 65% degli annunci su Google Preferred ha registrato un aumento della brand awareness, con un incremento medio del 17%. Questo risultato è particolarmente straordinario se si considera che i brand analizzati dallo studio erano già molto famosi.
Abbiamo anche misurato l'impatto di YouTube su quello che chiamiamo l'"interesse per il brand", ovvero l'interesse misurato da un aumento delle ricerche organiche di tale brand su Google. Anche in questo caso YouTube si è rivelato efficace. Analizzando oltre 800 studi sull'impatto del brand, abbiamo osservato che il 65% delle campagne TrueView su YouTube ha generato un incremento significativo dell'interesse per il brand, con un aumento medio del 13%.
Da tutte queste cifre possiamo trarre una conclusione interessante: le campagne YouTube favoriscono l'impatto del brand. Parliamo ora di tre modi in cui puoi sfruttare tali informazioni.
Come usare le metriche di YouTube per migliorare l’impatto sul brand
1. VERIFICA LA CREATIVITÀ DEI VIDEO SU YOUTUBE DEL BRAND
La maggiore tempestività nell'acquisizione delle metriche del brand offre ottime opportunità di verificare la tua campagna video, individuando i punti forti e correggendo i punti deboli prima di consumare eccessivamente il budget che hai destinato ai media. Ad esempio, se esegui un test A/B delle tue campagne, puoi analizzare i risultati di ogni singola versione per capire quali implementazioni della creatività sono più efficaci ai fini del potenziamento del brand.
Mondelez International ha seguito questo approccio per il lancio di Trident Unlimited. L'agenzia ha prodotto due versioni dello stesso spot: nella prima versione l'attore si metteva in bocca il chewing gum all'inizio del video e nell'altra lo stava già masticando. Quale delle due versioni è stata apprezzata di più? Grazie a uno studio sull'impatto del brand, Mondelez ha scoperto che la seconda versione ha fatto registrare un tasso di ricordo maggiore del 5%. E dopo aver ottimizzato il budget relativo a quella versione, il ricordo è aumentato fino al 97%. "La soluzione Impatto del brand ha prodotto i risultati rapidamente", afferma Leonardo Carbonell, responsabile dei media a pagamento dell'agenzia. "È stato utile ottimizzare la campagna mentre la pubblicazione era ancora in corso".
La possibilità di accedere a queste informazioni quasi in tempo reale offre agli inserzionisti come Mondelez il vantaggio di poter ottimizzare le campagne all'istante, assicurandosi di fare presa sul pubblico.
2. OTTIMIZZA E PERFEZIONA IL TARGETING DEMOGRAFICO
Le metriche del brand ti consentono inoltre di ottimizzare gli annunci per assicurarti di raggiungere il pubblico più adatto. Puoi scegliere piattaforme digitali come YouTube per pubblicare i tuoi annunci video. Successivamente, basandoti sui dati forniti dallo strumento Impatto del brand, puoi capire a quali fasce d'età e a quale sesso appartengono gli utenti che sono maggiormente attratti dalla tua campagna.
Ciò è particolarmente vantaggioso per quei brand che inizialmente impostano il targeting a un livello più generico: ora possono individuare il segmento di pubblico con cui l'annuncio risulta più efficace e utilizzare tali informazioni per perfezionare il targeting e aumentare la spesa laddove possono ottenere maggiori risultati.
Nissan Canada, ad esempio, ha creato due annunci TrueView per il lancio del suo modello Micra a luglio 2014. Uno dei due annunci aveva come protagonista l'attore Jim Parsons, mentre l'altro era un video con brand standard. Uno studio sull'impatto del brand ha confermato che entrambi gli annunci si sono rivelati efficaci nell'aumentare la brand awareness, mentre uno dei due ha favorito il ricordo dell'annuncio in misura decisamente maggiore. Ma probabilmente il risultato più importante dello studio è stato questo: gli annunci sono stati accolti molto favorevolmente da un pubblico femminile compreso nelle fasce d'età 25-34 e 45-54. A quel punto, il brand aveva un annuncio che si era rivelato efficace, dati demografici più specifici verso cui orientare la spesa e una piattaforma per proporre l'annuncio al pubblico di destinazione. Per Nissan è stata una combinazione vincente.
3. DAI PRIORITÀ ALLE METRICHE PIÙ IMPORTANTI
Ogni campagna viene misurata in modo diverso, pertanto la strada da percorrere per raggiungere il successo non sarà sempre la stessa. Una campagna ottimizzata per il ricordo dell'annuncio avrà un aspetto diverso rispetto a una campagna finalizzata ad aumentare l'interesse per il brand o la percentuale di view-through. A seconda delle priorità assegnate alle metriche, le best practice per le creatività possono essere differenti. Anche in Google abbiamo osservato un case study che illustra questa situazione.
"Abbiamo verificato sette video di una recente campagna che aveva l'obiettivo di incrementare le metriche del brand", ha affermato Maria Chai, Global Media Lead di YouTube. "Non avendo avuto la possibilità di acquisire indicazioni sul brand in tempo reale, abbiamo esaminato le percentuali di view-through per valutare in che modo le creatività influivano sulle misurazioni dell'impatto del brand. Benché la percentuale di view-through possa essere un'ottima metrica per valutare se la creatività attira l'attenzione degli utenti, abbiamo capito che non sempre i video con percentuali di view-through più elevate sono correlati a un incremento delle metriche del brand. L'acquisizione di queste informazioni quasi in tempo reale ci ha consentito di ottimizzare rapidamente la rotazione delle creatività prima di far funzionare la campagna a pieno regime".
Questi tre concetti appena indicati rappresentano i presupposti su cui si basa un nuovo approccio che i brand advertiser sono invitati ad adottare nei confronti dei video online, in cui la misurazione delle metriche del brand quasi in tempo reale è fondamentale per favorire una spesa più efficace relativa al brand. Questo approccio offre la garanzia di misurare ciò che conta di più: in che modo il budget investito sui contenuti e sui media influisce su metriche quali la brand awareness, il ricordo dell'annuncio e l'interesse per il brand.
