Se lanci un'importante campagna pubblicitaria, ma non puoi provarne l'effettivo impatto sull'attività, ad esempio un aumento significativo delle vendite o delle nuove iscrizioni, la puoi ancora considerare una campagna importante? Un qualsiasi professionista del marketing serio risponderebbe in modo negativo. Infatti, il nostro lavoro, ciò che facciamo ogni giorno, non è l'obiettivo, ma il mezzo per raggiungerlo.
Tuttavia, la misurazione dell'impatto di una campagna di marketing sui profitti è un'operazione difficile, in particolare per i brand di beni di largo consumo. I prodotti vengono venduti attraverso diversi canali e distributori, il che rende difficile capire chi effettua realmente gli acquisti e perché.
Questa è stata la sfida che ha dovuto affrontare il brand di prodotti per la cura della pelle Neutrogena, il cui obiettivo era misurare l'aumento di vendite incrementali generato da una recente campagna video online per le salviette struccanti. Ecco come ha fatto.
La campagna video
In qualità di brand già presente sul mercato, Neutrogena sapeva quanto fosse importante trovare idee originali per fare colpo sui clienti esistenti e per trovarne di nuovi. Sulla base delle informazioni di Google e delle tendenze di ricerca che hanno consentito di identificare le migliori affinità al di fuori dell'ambito dei prodotti di bellezza, Neutrogena ha esteso la sua campagna ad altri segmenti di pubblico.
Ad esempio, ha sfruttato eventi come la Coppa del Mondo, quando le persone generalmente si dipingono il volto a sostegno della loro nazionale, o feste come Halloween, durante le quali il trucco diventa una parte importante del travestimento. Il team, insieme alle agenzie partner J3 e Velocity, ha sviluppato una struttura flessibile e creativa per le campagne, che fosse adatta a tutte queste affinità, ma non compromettesse l'integrità delle informazioni.
Con l'ausilio di Director Mix, uno strumento che consente la personalizzazione in massa di un singolo asset della creatività, il team ha realizzato 21 annunci pre-roll diversi, ognuno con un messaggio adatto a un contesto e un segmento di pubblico specifico, seguito dalla stessa frase finale in tutte le versioni del video.
Il team ha fatto un ulteriore passo avanti personalizzando gli annunci in base a fattori come l'ora del giorno, la località e persino il clima per mostrare la creatività più pertinente, alla persona più adatta, nel momento migliore. Ad esempio, quando si avvicinava l'ora di andare a dormire, una donna poteva vedere un annuncio che le ricordava cosa sarebbe successo se non avesse rimosso il trucco.
Questo approccio personalizzato e pertinente ha portato alla creazione di una campagna che ha raggiunto 13 milioni di famiglie e ha fatto registrare 68 milioni di impressioni.
E per quanto riguarda l'impatto sulle entrate?
Misurazione dell'impatto della campagna video sulle vendite offline
"Credevamo che una maggiore pertinenza avrebbe portato a un aumento delle vendite ed era quindi importante per noi definire che cosa volevamo imparare e avere a disposizione i dati per dimostrarlo", ha dichiarato Christine Potter, Vicepresidente Senior, Group Partner presso J3.
Per verificare questa ipotesi, il team ha collaborato con Nielsen Catalina Solutions (NCS) per misurare le vendite incrementali, l'aumento delle vendite e il ritorno sulla spesa pubblicitaria. NCS ha utilizzato i dati sui consumatori e le rispettive analisi di Nielsen e di Catalina, il principale fornitore di dati sugli acquisti tramite carte fedeltà.
Per misurare le vendite incrementali, NCS ha usato un metodo basato su test e controllo: ha creato un gruppo di controllo per le famiglie non esposte all'annuncio e un gruppo di test per famiglie simili che hanno visto l'annuncio. Oltre ai dati demografici tradizionali come la fascia d'età e il sesso, le famiglie simili sono state associate in base a fattori quali l'area geografica, le abitudini di spesa e la composizione del nucleo familiare. NCS ha quindi confrontato il comportamento di acquisto delle famiglie simili e ha utilizzato una serie di modelli statistici per analizzare e isolare l'impatto della campagna YouTube sulle vendite nazionali.
"Utilizziamo i dati sugli acquisti per classificare tutti i consumatori di un brand, dai più fedeli a quelli occasionali. Poi colleghiamo questi dati sugli acquisti all'esposizione all'annuncio per poter misurare i risultati, capire cosa funziona e quanto funziona tramite la valutazione dell'aumento delle vendite incrementali", ha dichiarato Leslie Wood, Chief Research Officer (CRO) presso NCS.
Esaminando attentamente le best practice per le creatività, ottimizzando le creatività con il miglior rendimento in tempo reale e collaborando con NCS, Neutrogena ha potuto dimostrare i risultati dell'intera canalizzazione: un incremento eccezionale del ricordo dell'annuncio e della considerazione del brand, quadruplicati rispetto ai benchmark per i prodotti di largo consumo e un aumento delle vendite quasi del 14%. La maggior parte delle vendite incrementali (73%) è stata effettuata da nuovi acquirenti. La metà di queste persone non si era mai interessata alla categoria dei prodotti per la cura della pelle.
"Non siamo mai stati così connessi come in questa era digitale", ha dichiarato Kerry Sullivan, Vicepresidente del marketing di Johnson & Johnson Consumer. "Le soluzioni di marketing digitale personalizzate odierne offrono la possibilità di coinvolgere i consumatori in un modo altamente pertinente e organico con un messaggio importante per loro".
È una strategia che il team ora cercherà di implementare su tutta la linea. "Abbiamo dimostrato che questo modello funziona", ha affermato Sullivan. "I risultati ci fanno capire ancora di più quanto sia importante massimizzare le possibilità di avere una vera connessione con i consumatori. Questa è solo una minima parte delle potenzialità di questa strategia".
