Per misurare l'efficacia di un annuncio video, non è sufficiente calcolare le visualizzazioni. Kim Larson, che lavora con centinaia di brand ogni anno in qualità di responsabile di BrandLab, illustra il suo metodo in quattro passaggi per identificare gli indicatori di performance più adeguati.
Google BrandLab ha organizzato più di 400 workshop, da San Bruno a Singapore. Abbiamo collaborato con migliaia di esperti di marketing per capire quali fossero le sfide che dovevano affrontare e per aiutarli a "pensare digitale". Nel corso degli anni, ci hanno rivolto sempre la stessa domanda su YouTube:
"Quante volte deve essere visualizzato il mio video per essere efficace?"
Le visualizzazioni sono come un punteggio, ma non sempre rappresentano il modo migliore per monitorare l'avanzamento di un brand verso obiettivi unici. Noi di BrandLab aiutiamo i team a concentrarsi sull'identificazione degli indicatori chiave di prestazione (KPI) più adatti per il raggiungimento di questi obiettivi. Ci affidiamo a un esercizio che stimola la riflessione e sollecita una domanda che vorremmo sentire più spesso:
"Quali indicatori devono essere monitorati per capire se una campagna video è efficace?"
Di seguito, riportiamo questo esercizio (le domande che poniamo e le risposte a cui puntiamo) per aiutare i team ad andare oltre le visualizzazioni.
Domanda 1. Qual è l'obiettivo di marketing principale di questa campagna?
Quando i team creano una strategia per il brand, generalmente desiderano che le campagne di annunci video aumentino l'awareness e la considerazione del marchio per influire, in ultima analisi, sulle vendite online o offline. I consumatori potrebbero non avere un'esperienza semplice e lineare a causa di un numero sempre maggiore di touchpoint (shopping online, recensioni, dispositivi mobili, social network e così via), ma la maggior parte dei professionisti di marketing concorda nell'affermare che il pubblico rientra in una delle tre seguenti categorie: utenti che non conoscono il prodotto, utenti indecisi su un prodotto e utenti pronti ad agire. Per ogni nuova campagna o iniziativa, è importante capire il percorso e l'intenzione del pubblico a cui ci si rivolge.
Domanda 2. Quali sono gli indicatori da valutare per il raggiungimento dell'obiettivo di marketing?
Il passaggio successivo alla definizione dell'obiettivo di marketing è l'analisi degli indicatori chiave di prestazione della campagna. In BrandLab, usiamo il seguente grafico per aiutare i brand e le agenzie a selezionare KPI facili da monitorare e in linea con gli obiettivi di marketing dell'azienda:
Domanda 3. Quali sono i migliori strumenti di analisi dei dati sui video per misurare gli indicatori di performance?
L'obiettivo principale è stato definito, così come gli indicatori in linea con tale obiettivo. Ora è il momento di capire come misurarli. Esistono tre strumenti principali utilizzati per misurare le campagne su YouTube: Impatto del brand, YouTube Analytics e i rapporti di AdWords. Per andare oltre questi strumenti e porre ai consumatori domande più specifiche, prova a effettuare un sondaggio con Google Consumer Surveys.
YouTube Analytics, Google Analytics e AdWords ti aiuteranno a misurare metriche quali tempo di visualizzazione, percentuale di view-through e clic. Queste metriche rappresentano dati utili a cui potrai accedere durante la pubblicazione della campagna per monitorarne i progressi. Non è facile tradurre le visualizzazioni o i clic in un aumento di awareness, considerazione del brand o intenzione di acquisto. Ecco perché è opportuno utilizzare Impatto del brand, che permette di misurare l'impatto della campagna generale rispetto alle metriche del brand.
Infine, puoi intervistare i consumatori con Google Consumer Surveys. I sondaggi non devono essere associati a una campagna pubblicitaria specifica, ma ti consentono di acquisire dati sull'esposizione del tuo canale o dei tuoi annunci e di porre domande specifiche in merito. Inoltre, puoi chiedere agli utenti qualsiasi cosa: se hanno mai sentito parlare del brand, quando ne hanno sentito parlare, che tipo di dispositivo usano, se preferiscono un logo rosso o blu e così via.
Domanda 4. Come puoi eseguire l'ottimizzazione per gli indicatori?
Dopo aver definito gli indicatori chiave di prestazione e i modi per misurarli, viene naturale chiedersi: "Qual è un buon benchmark di settore o una buona analisi comparativa della concorrenza?". Purtroppo la risposta non è sempre semplice. Le scelte creative (durata, musica, loghi, celebrità e così via), come pure gli indicatori chiave di prestazione (il tuo principale concorrente punta ai clic o alle visualizzazioni?), il targeting (segmento di pubblico più vasto o più limitato?) e il budget (il concorrente ha a disposizione il doppio del tuo budget?), variano notevolmente a seconda degli annunci video e non consentono un confronto equo.
Anziché esaminare solo il benchmark di settore o competitivo, consigliamo a chi si occupa di marketing di crearne uno proprio. Si può, ad esempio, confrontare la campagna corrente con quelle passate, di cui si conoscono le variabili, i KPI, il targeting e il budget a disposizione. Nel caso in cui non sia disponibile una campagna interna con gli stessi indicatori, è possibile utilizzare i rapporti sulle campagne e l'ottimizzazione per modificare le creatività e il targeting in corso d'opera. Un esempio potrebbe essere lo svolgimento di un test A/B su una creatività per definire una base di riferimento.
Uno dei punti di forza del marketing digitale è l'ottimizzazione in tempo reale. Ad esempio, puoi usare Impatto del brand all'inizio della campagna per individuare gli elementi che hanno presa sugli utenti e successivamente modificare il targeting o i posizionamenti per raggiungere il segmento di pubblico su cui gli annunci hanno più effetto.
Esercizio per il brand: perché è importante
Il Tide Pod Challenge è un esempio di brand concentrato sugli indicatori chiave di prestazione più adatti per il raggiungimento del proprio obiettivo. Tide ha realizzato la sua prima collaborazione importante con i creativi di YouTube per una serie di video "sfida" sul proprio canale YouTube. Il team voleva rivolgersi direttamente a un pubblico di millennial per capire l'importanza di Tide Pod. Ecco che cosa è successo quando è stato eseguito l'esercizio per la campagna Tide Pod Challenge:
- Domanda 1. Qual è l'obiettivo di marketing di questa campagna? Per il brand, l'obiettivo principale dei video era aumentare la considerazione.
- Domanda 2. Quali sono gli indicatori chiave di prestazione per il raggiungimento dell'obiettivo di marketing? Come indicato nel grafico, un buon indicatore di considerazione è la percentuale di view-through (VTR). Pertanto, il VTR è stata la metrica principale per questa campagna, insieme a Impatto del brand.
- Domanda 3. Quali sono i migliori strumenti di analisi dei dati sui video per misurare gli indicatori chiave di prestazione? Tide ha registrato il più alto VTR con questa campagna e lo ha misurato con YouTube Analytics. Le visualizzazioni hanno determinato un notevole aumento della considerazione, valutata con l'ausilio di Impatto del brand.
- Domanda 4. Come puoi eseguire l'ottimizzazione per il coinvolgimento? Nella seconda iterazione della campagna di Tide, il team ha eseguito un'ottimizzazione del VTR usando il retargeting. È stato quindi eseguito il retargeting di alcuni video sia per gli iscritti al canale di Tide che per gli iscritti ai canali dei creativi di YouTube che hanno partecipato alla campagna. Grazie all'impegno per l'ottimizzazione, Tide ha ottenuto un costo per visualizzazione (CPV) inferiore del 50% rispetto alle campagne precedenti.
Il team di Tide ha condotto la campagna avendo in mente un chiaro obiettivo per il brand. I KPI più adatti sono stati misurati con YouTube Analytics e Impatto del brand. L'ottimizzazione è stata eseguita in tempo reale per migliorare efficienza ed efficacia. Ma soprattutto, il team di Tide è sempre rimasto concentrato sull'obiettivo e non ha preso in considerazione solo le visualizzazioni.
Tide Pod Challenge
L'obiettivo di ogni BrandLab è occuparsi di una sfida specifica per il marchio. Dopo aver aiutato chi si occupa di branding a definire una strategia, ci accertiamo che funzioni. Dopo aver ascoltato centinaia di brand parlare dei diversi risultati di questo esercizio, ecco i tre suggerimenti che gli utenti vorrebbero avere sin dall'inizio:
- Organizza il team prima di aver definito la strategia: illustra gli indicatori chiave di prestazione al team e ai partner sin dall'inizio, ancor prima di creare una strategia. Da questi KPI possono dipendere creatività, metodi di targeting e addirittura formati degli annunci (ad esempio ignorabili o non ignorabili).
- Fai in modo che tutti rispettino la decisione: una volta definiti gli indicatori chiave di prestazione, tutti devono rispettarli, anche i dirigenti ai livelli più alti. Nessuno, neanche il CMO, può fare marcia indietro e chiedere improvvisamente informazioni sulle visualizzazioni, se gli obiettivi concordati da tutti sono i clic o le condivisioni.
- Controlla regolarmente i dati: imposta una frequenza per i rapporti di analisi dei dati. Quando monitori l'avanzamento rispetto agli indicatori chiave di prestazione, metti in pausa gli annunci con un rendimento basso e aumenta l'investimento per i contenuti coinvolgenti che permettono di soddisfare gli indicatori chiave di prestazione target.
Ci auguriamo che l'approccio che ha portato alla domanda "Quante volte deve essere visualizzato il mio video per essere efficace?" sia ora cambiato e che la domanda sia adesso "Quali indicatori chiave di prestazione devono essere monitorati per capire se una campagna video è efficace?". Perfezionare la strategia digitale per i video e trovare le metriche e gli indicatori più appropriati non solo consente di centrare gli obiettivi della campagna, ma permette anche al brand di raggiungere il pubblico nei momenti più importanti, durante il percorso del cliente.
