Un annuncio è un annuncio. O no? I millennial sono cresciuti con un'esposizione ai media molto diversa da quella delle generazioni precedenti. Questo ha forse cambiato la loro percezione dei media? I brand devono creare tipi di annunci diversi per raggiungere diverse fasce d'età? Google ha collaborato con L'Oréal Paris per scoprirlo.
In un'era in cui la proposta offerta dai media è infinita, quali tipi di annunci attraggono maggiormente l'attenzione dei consumatori? Per la nostra serie Unskippable Labs, abbiamo deciso di combinare arte della narrazione e dati oggettivi collaborando con brand e agenzie pubblicitarie per testare annunci esistenti e capire che cosa funziona e perché.
Abbiamo già parlato di come le narrazioni devono cambiare per i dispositivi mobili. Ci chiediamo ora: lo stile narrativo dovrebbe variare a seconda della fascia d'età del pubblico di destinazione?
Google ha collaborato con L'Oréal Paris per sperimentare quali tipi di annunci fanno presa sui millennial e quali su un pubblico più adulto.
La tendenza a utilizzare video autentici generati dagli utenti, con i quali i millennial hanno tanta familiarità, incide sull'efficacia della pubblicità video?
Un esperimento di pubblicità video: "Un annuncio per tutte le fasce di età"
In collaborazione con L'Oréal Paris, abbiamo condotto esperimenti di pubblicità video per una nuova linea di make-up appena lanciata, la Palette Nude di L'Oréal Paris. Abbiamo introdotto sul mercato tre diversi tipi di contenuti creativi utilizzando TrueView, il formato di annunci ignorabili di YouTube. Abbiamo poi valutato la risposta di ciascuna fascia d'età in due modi: che cosa gli utenti hanno scelto di vedere (se hanno guardato l'annuncio per 30 secondi o più, quanto a lungo l'hanno guardato e se hanno fatto clic per avere maggiori informazioni) e come questo ha inciso sul brand (brand awareness e ricordo dell'annuncio) mediante uno studio sull'impatto del brand.
Questi sono i tre annunci che abbiamo testato:
"The Glam" (annuncio con brand visibile, 30 secondi)
Un annuncio di 30 secondi standard per la linea La Palette Nude di L'Oréal Paris con una narrazione tradizionale e una qualità di produzione di livello televisivo. Il video mostra un make-up artist famoso per creare un nesso evocativo con la passerella.
Teoria
Quando si tratta di bellezza, una produzione di alto livello paga. Questo è uno spot di cosmetici classico: immagini suggestive del prodotto, modelle bellissime, un testimonial autorevole, una produzione professionale e un abile montaggio costituiscono una combinazione vincente, soprattutto presso la fascia più anziana del campione di pubblico testato, maggiormente avvezza a questa tipologia di annunci.
"The Show" (tutorial di blogger, 2:54 minuti)
In questo tutorial di trucco, Teni Panosian, la beauty blogger conosciuta come "Miss Maven", insegna come realizzare un make-up da giorno e da sera con gli ombretti La Palette Nude. È un video più lungo (2:54 minuti), pensato per mostrare l’uso del prodotto mantenendo allo stesso tempo un alto livello di produzione. Non c'è voce narrante, solo immagini e grafica che mostrano la procedura e i vantaggi dei due look. Si avvale di una beauty blogger con un attivo pubblico di follower, a cui è destinato l’annuncio.
Teoria
Gli utenti di YouTube cercano contenuti utili e accessibili. E sappiamo che il 67% dei millennial ritiene di poter trovare su YouTube un video su qualsiasi argomento. Questo video didattico li attira con istruzioni utili presentate da una testimonial convincente. Inoltre, trattandosi di make-up, le immagini sono più efficaci di una narrazione orale.
"The Tell" (contenuto generato dagli utenti, 1:11 minuti)
Questo semplice video didattico si avvale di una persona comune che dimostra come ottenere un determinato look con il prodotto e ha uno stile simile ad altri contenuti generati dagli utenti su YouTube (ripresa "fai da te" con telecamera frontale). Il contenuto è preso direttamente da "The Glam", quindi cambia soltanto lo stile, non la sostanza.
Teoria
I testimonial con cui il pubblico si può identificare vanno per la maggiore: un look in stile "il trucco c'è ma non si vede" genera più di 3 milioni di risultati su YouTube. Questo video è perfettamente in linea con le tendenze attuali e i millennial non faranno caso alla qualità di produzione inferiore.
Risultati dell'esperimento "Un annuncio per tutte le fasce di età"
Ecco cosa abbiamo scoperto esaminando gli annunci che le persone hanno scelto di guardare e quelli che hanno avuto il maggiore impatto sulle tre fasce di età (18-24, 25-34, 35-44).
1. Le persone di tutte le età hanno scelto di guardare il primo annuncio, di alto livello qualitativo, più delle altre versioni
A prescindere dall'età, "The Glam", il video più tradizionale dal punto di vista strutturale e prodotto professionalmente, è risultato l'annuncio TrueView più difficile da ignorare, con la percentuale di view-through (VTR) più alta. In altre parole, più persone hanno guardato almeno 30 secondi di "The Glam" rispetto alle altre versioni: "The Glam", infatti, ha avuto l'82% di VTR in più di "The Tell", senza particolare distinzione fra le varie fasce di età degli utenti che hanno guardato l'intero annuncio.
Che informazioni ricaviamo da questi dati? Innanzitutto, per quanto velocemente stia cambiando la pubblicità del brand, c'è ancora posto per le storie che sanno catturare e mantenere l'attenzione del pubblico, a prescindere dall'età degli spettatori. Gli annunci televisivi dei brand possono essere efficaci anche su YouTube così come sono. Uno spot realizzato ad arte, ben costruito, con i tempi giusti e ripreso in modo impeccabile esercita ancora un enorme fascino. Nella foga di scoprire nuove soluzioni creative, non dobbiamo dimenticare ciò che abbiamo appreso da quelle tradizionali.
2. Il video più diretto e familiare è risultato più efficace per il pubblico più giovane
Se, in termini di visualizzazioni, la risposta è stata simile per tutti e tre gli annunci testati, l'impatto sul brand è stato diverso. "The Glam" ha avuto maggiore efficacia presso il campione di pubblico più adulto, determinando un forte incremento della preferenza per il brand (cinque volte superiore presso la fascia d'età 35-44 rispetto alla fascia 18-24).
Invece, per il pubblico più giovane, "The Tell" ha generato un incremento del ricordo dell'annuncio e della brand awareness maggiore degli altri due video, anche se "The Glam" è stato visto più volte.
Questa differenza di risposta per uno stesso tipo di contenuti può fornire indicazioni utili ai brand che aspirano a stabilire una connessione con la clientela più giovane. Forse a conquistare gli spettatori più giovani è l'impressione di seguire i consigli di un amico o di un utente di YouTube preferito, una persona come loro con cui si identificano e che comunica in uno stile al quale sono più sensibili. I brand che vogliono raggiungere il pubblico più giovane potrebbero quindi orientarsi verso video più informali e con livelli di produzione inferiori che usano semplici riprese frontali e persone con cui identificarsi facilmente come testimonial.
3. Il video dallo stile diretto e familiare ha indotto all'azione più consumatori di tutte le età
"The Tell" non si è rivelato solo il più efficace per incrementare il ricordo dell'annuncio tra il pubblico più giovane: è stato anche quello che ha prodotto sia la maggiore percentuale di clic al sito web del brand da parte di tutte le fasce di età, sia il volume più alto di tutti i clic complessivi, con una percentuale di clic più che doppia rispetto a "The Glam".
Sembra quindi che i consumatori siano propensi ad agire in risposta ad annunci video, un aspetto che non avremmo mai scoperto ai tempi in cui la pubblicità era solo televisiva. E, in questo caso, è stato il video dallo stile più simile ai contenuti generati dagli utenti a riscuotere più clic. I brand che mirano ad alte percentuali di clic dovrebbero, quindi, considerare uno stile semplice, diretto, con un testimonial che parla di fronte alla telecamera. Anzi, con TrueView per lo shopping, potrebbero dare agli utenti la possibilità di intervenire subito, mentre guardano i video.
Implicazioni
Questo esperimento ha rivelato alcune informazioni preziose da tenere a mente riguardo gli annunci video, la loro efficacia e il loro ruolo in una strategia di contenuti più ampia:
Non mirare soltanto alle visualizzazioni, ma far corrispondere l'obiettivo al comportamento che si vuole sollecitare da parte del pubblico. L'esperimento ha dimostrato che gli annunci professionali in stile televisivo possono funzionare molto bene su YouTube. Tuttavia, le differenza tra ciò che le persone hanno guardato e la risposta al brand suggerisce che YouTube offre opportunità di raggiungere il pubblico in modi non consentiti dalla TV. Sarà quindi opportuno valutare con attenzione in quali tipi di contenuti video investire a seconda dell'obiettivo (percentuali di clic, brand awareness o ricordo dell'annuncio, ad esempio) e dell'età del target primario della campagna pubblicitaria.
Una strategia di contenuti ben ponderata potrebbe richiedere stili differenti per consumatori di età diverse. In questo esperimento abbiamo visto che il pubblico più giovane risponde alle storie in modo differente. Per stabilire una connessione con questo target, può quindi essere necessaria una narrazione più accessibile e diretta rispetto a quella a cui è abituata la maggior parte dei brand, e non solo nel campo dei cosmetici. Ciò non significa che i brand devono creare nuovi contenuti specifici per il pubblico più giovane, ma potrebbero magari riconsiderare il modo in cui raccontano le storie nel complesso. Tutto sommato, è possibile che la costante esposizione ai media abbia proprio cambiato il modo in cui i millennial li percepiscono.
Bisogna sperimentare di più. Estrapolare dati aggregati da enormi volumi di informazioni non è in sé sufficiente a fornire indicazioni utili su come sta cambiando il comportamento dei consumatori. Integrare i big data con esperimenti controllati che fanno uso di variabili specifiche, come nel caso che abbiamo illustrato, può offrire ai brand nuove opportunità per comprendere cosa funziona.
Ci ha incuriosito, ad esempio, il fatto che "The Show" non abbia determinato una risposta al brand da parte di nessuna delle fasce di età. Eppure abbinava all'utilità di un video didattico le qualità di una produzione di alto livello. Significa che una voce narrante è più efficace delle sole immagini con la musica? Forse un altro esperimento ce lo dirà. La facilità e la rapidità con cui possiamo raccogliere dati come questi mettono strumenti potenti a disposizione di chi si occupa di marketing. In un'era in cui i media sono sempre più dominati dalle tecnologie mobili, potrebbe essere necessario un nuovo mix di meraviglia e familiarità per indurre i consumatori ad agire. Sperimentare può aiutarci a trovare la giusta formula.
