Durante il lightning talk finale di mercoledì, Marco Rimini, CEO di Mindshare, ha discusso con Paul Dyson, fondatore di Data2Decisions, e Nick Manning, Chief Strategy Officer di Ebiquity, in merito alle implicazioni delle recenti ricerche sul ROI da attribuire ai video online.
Durante le fasi iniziali della discussione tra un comitato di esperti in merito al ROI dei video online, Nick Manning, Chief Strategy Officer di Ebiquity, ha riassunto con molta chiarezza i punti critici al centro del dibattito: "I video online sono un mezzo di comunicazione in grado di garantire ottimi risultati, ma il livello di successo è proporzionato all'impegno che ci si mette nel realizzarli, alla chiarezza degli obiettivi, al targeting e ai criteri di misurazione giusti". Se si considera che la TV continua a essere il mezzo preferenziale a cui destinare la spesa sostenuta per i video, diventa cruciale capire come definire e misurare questi obiettivi. Inoltre, occorre avere a disposizione risultati validi, necessari a giustificare la decisione di spostare i budget online.
Paul Dyson, fondatore di Data2Decisions, ha ampliato questa idea, spiegando in che modo combinazioni diverse di brand, categorie e profili di pubblico richiedano targeting, budget e, soprattutto, strumenti di misurazione differenti. A seconda della categoria, la presenza online di alcuni brand è una caratteristica innata, mentre alcuni segmenti, soprattutto i più giovani, sono poco inclini a guardare video sui mezzi di trasmissione tradizionali e, pertanto, richiedono un approccio attraverso un canale diverso dalla TV.
"Mentre la TV continua a generare un buon ROI, nel 70% dei casi il video online permette di raggiungere un ritorno sull'investimento più alto. Per questo si consiglia di spostare parte del budget sul video online."
-Paul Dyson, Data2Decisions
Paul ha rivelato che, nell'arco degli ultimi quattro anni, il suo team ha misurato il ROI di oltre un centinaio di campagne video online. Dai dati raccolti durante questo periodo di tempo è emerso che il canale ha generato incrementi costanti in termini di ritorno sull'investimento. Per entrambi i partecipanti al dibattito, questo risultato dimostra che gli inserzionisti devono attribuire un'importanza prioritaria al ROI. Ogni anno emergono nuovi media e nuove opportunità che rendono obsoleta l'idea di un singolo canale online. L'unico modo per operare in questa nuova realtà è occuparsi seriamente del ROI.
Nick e Paul hanno ripetutamente sottolineato l'importanza di una strategia basata sui dati, astenendosi dall'offrire semplici regole generali sulle percentuali di budget e i media mix. Dopo avere constatato che il ROI proveniente dai video online ha generato un rendimento migliore rispetto alla TV in circa il 70% dei casi analizzati dalla sua azienda, Paul è sicuro del ROI potenzialmente raggiungibile con i video online e, spesso, consiglia di destinare il 5-25% dei budget dei clienti a questo mezzo di comunicazione. Entrambi i partecipanti al dibattito hanno posto l'accento sulla pertinenza della TV, il cui ROI non accenna a diminuire secondo i dati raccolti su base annua. Paul e Nick, continuando a evitare concetti generici, sono stati concordi nell'indicare il pubblico e gli obiettivi come punti di partenza per intraprendere il percorso giusto da seguire per qualsiasi campagna. Ciò significa che, in determinati casi, i video online potrebbero rappresentare lo 0% o il 100% del budget di un brand, a seconda delle richieste del pubblico.
Alla fine, il tema del dibattito si è spostato sulla questione delle creatività. Entrambi i partecipanti sono stati d'accordo nell'affermare che, sebbene riadattare la creatività televisiva abbia generato un ROI soddisfacente, occorre cogliere l'opportunità di aumentare ulteriormente il rendimento con una creatività personalizzata per i video online. In base all'esperienza di Paul Dyson, la creatività è stata il secondo fattore chiave di rendimento delle campagne in ordine di importanza dopo la dimensione del brand, anche se Nick Manning ha sottolineato che le spese extra sostenute per la creazione di nuovi contenuti rendano ancora più importante la disponibilità di una misurazione efficace.
I due partecipanti alla fine della sessione sono stati concordi nell'affermare che, con il targeting, gli obiettivi e gli strumenti di misurazione giusti, i video online possono generare un ROI eccezionale e migliorare la copertura e l'efficacia delle campagne televisive se si ha un'idea chiara delle preferenze del pubblico. Riassumendo l'approccio rigoroso adottato, Paul Dyson ha ricordato a tutti che, in definitiva, l'efficacia del marketing si riduce sempre alle vendite, il che rende la misurazione accurata del ROI un fattore di notevole importanza sia per i brand che per le agenzie.
