Nel secondo lightning talk di martedì alla YouTube Beach a Cannes, Cecelia Wogan-Silva di Google ha riunito quattro esperti nel campo della narrazione dei brand per esaminare come YouTube e l'influence marketing hanno cambiato la loro professione.
In un mondo in cui il pubblico si aspetta contenuti sempre disponibili, brand, agenzie e partner della produzione devono adeguarsi a nuovi modi di lavorare, adottando nuove tecnologie, nuovi formati e anche trasferendo la produzione in-house per incrementare flessibilità e reattività. La discussione di oggi si è incentrata su una domanda in particolare: che livello di controllo possono aspettarsi di avere le agenzie e i brand sulla produzione di video quando lavorano con gli influencer della community di creator di YouTube?
Pete Borum, CEO e co-fondatore della piattaforma di influence marketing Reelio, ha aperto la discussione con un'osservazione importante: "Riconoscere che i creator hanno un brand che proteggono con lo stesso impegno di un'azienda è veramente importante." Con gli strumenti giusti è possibile creare uno spazio di collaborazione in cui influencer e brand possono lavorare assieme efficacemente. E trovare modi per allinearsi agli influencer può senz'altro essere vantaggioso. Osserva Pete: "I creator si sono conquistati un loro pubblico, quindi sanno come raggiungerlo meglio di chiunque altro".
"Riconoscere che i creator hanno un loro brand, che salvaguardano quanto te, è molto importante"
- Pete Borum, CEO e co-fondatore di Reelio
Parlando dal punto di vista di un brand che ha lavorato moltissimo con i creator di YouTube, Delphine Buchotte, Chief Communication e Digital Officer di L'Oréal Parigi, ha raccontato una lezione appresa a proprie spese: "Inizialmente, siamo tentati di considerare i creator di YouTube come soggetti della pubblicità tradizionale, ma non è così. Abbiamo imparato a fidarci degli influencer nel campo della cosmesi: sanno cosa vogliono le loro community e sanno come coinvolgerle." Naturalmente la fiducia comporta dei rischi, perciò Pete Borum consiglia a chi si occupa di marketing di diversificare le proprie iniziative, per evitare di affidarsi eccessivamente a un singolo creator; è inoltre opportuno mantenere il diritto di veto sulla pubblicazione dei contenuti allineati al brand.
Con un approccio leggermente diverso, Branco Scherer, Managing Director of Commercial Partnerships di Endemol Shine Beyond, ha spiegato come si pone la sua organizzazione rispetto a questo tipo di campagne, sottolineando la volontà di preservare i valori del brand elaborando i contenuti in-house. Al contrario, Delphine Buchotte ribadisce l'idea dell'indipendenza dei creator, affermando che, nella sua esperienza, i brief molto rigidi non hanno mai funzionato: bisogna lasciare che i creator si esprimano con la loro voce. Inoltre, avverte che il pubblico degli influencer riconosce la mancanza di sincerità, per cui un eccesso di manipolazione editoriale può causare percezioni e reazioni negative da parte della community.
Su questo, Vic Palumbo, Director of Integrated Production di Deutsch/LA, aggiunge la sua esperienza. Ricordando eventi nel settore della musica a cui partecipavano influencer, Vic ha ribadito l'importanza di suddividere il rischio, soprattutto quando si chiede ai creator una risposta onesta e immediata. Con la sempre maggiore diffusione dei video live, le possibilità di correzione diminuiscono ulteriormente; pertanto, nota Pete Borum, sarà sempre più importante avere dei processi che lascino spazio alle sorprese positive e che consentano di controllare il più possibile le potenziali reazioni negative.
Alla fine del dibattito, gli esperti si sono trovati d'accordo su ciò che costituisce una buona narrazione: è una buona storia quella che verrà raccontata e condivisa molte volte e oggi pochi attori sono più bravi dei creator di YouTube a raccontare e condividere storie autentiche.
