Creare una campagna video efficace è sfidante. In pochi secondi il brand ha la necessità di attirare l'attenzione e creare una relazione con il pubblico, integrare i propri messaggi chiave coerentemente nella storia e spingere le persone all'azione.
Le nuove abitudini degli italiani legate alla fruizione e al consumo dei video stanno ridefinendo l’approccio dei professionisti del marketing. Ora creatività e innovazione guidano lo sviluppo di una strategia video.
I premi YouTube Works, in partnership con l’Art Directors Club Italiano (ADCI), celebrano le campagne video YouTube italiane più creative ed efficaci, che hanno avuto un impatto sul pubblico, grazie ad approcci originali alla strategia video.
Abbiamo collaborato con Kantar Italia per analizzare cosa hanno in comune. Ecco quattro insegnamenti per creare campagne video YouTube efficaci e di successo:
1. Fai leva su un forte insight per coinvolgere il tuo pubblico su YouTube
Il 65%1 delle campagne finaliste di YouTube Works fa leva su un forte insight relativo all’audience di riferimento.
La campagna “E allora fallo te!”, di Netflix e dell’agenzia We Are Social, prende vita da reali commenti e critiche indirizzate ad attori ed autori di serie TV, per promuovere le candidature a iniziative di formazione per figure professionali del mondo audiovisivo.
Questi sono diventati la base per costruire una campagna dal tono ironico, con una chiara call to action. Le visite al sito, infatti, sono state più di 17 mila e circa 300 le iscrizioni per i quattro corsi di formazione promossi.
Prime Video e l’agenzia Hello, invece, per mantenere vivo l’interesse sul programma “LOL Chi Ride è Fuori” hanno ideato “NeverendingShow”, uno show parallelo su YouTube, con sketch inediti e video esclusivi.
Il costante monitoraggio delle query di ricerca legate allo show e delle conversazioni su YouTube si è rivelato un’azione strategica per intercettare insight necessari a produrre in tempo reale contenuti destinati al canale.
I video hanno raccolto 12,6 milioni di visualizzazioni, 1,3 milioni di ore di visualizzazione e 400 mila interazioni, portando 44 mila nuovi iscritti al canale.
Insegnamento 1
Analizza le conversazioni del tuo pubblico online e studia la popolarità di singole parole chiave e tendenze di ricerca con Google Trends. Con un insight forte potrai definire la tua strategia video e massimizzare l’efficacia degli strumenti YouTube rispetto agli interessi delle persone. Sarai in grado di coinvolgere il pubblico, creare conversato e incrementare le probabilità di impatto della tua campagna.
2. Personalizza gli annunci YouTube sugli interessi delle tue audience
Creare un’ampia serie di contenuti a partire da un unico video hero permette di raggiungere le persone in piattaforma tramite diversi touchpoint. La campagna “Ron – Un amico fuori programma” di The Walt Disney Company è un ottimo esempio di questo approccio.
Per promuovere il nuovo film d’animazione, hanno coinvolto il celebre attore comico Lillo, doppiatore del personaggio Ron. Insieme a lui, hanno prodotto una serie di contenuti brevi, ognuno personalizzato in funzione del comportamento delle persone e delle loro interazioni con i video della campagna pubblicati precedentemente.
L’utilizzo di sequenze di annunci video ha permesso al brand di organizzare i contenuti in maniera tale da mostrarli agli spettatori in un determinato ordine e ingaggiarli con uno storytelling coinvolgente.
Con questo strumento è possibile, infatti, far sì che le persone avanzino in una campagna in sequenza. Guardano il primo annuncio video, poi passano al secondo passaggio, in base al comportamento o all'interazione precedente, continuando in questo modo fino a quando la sequenza non sarà completata.
Il mix di formati come gli annunci bumper, quelli non ignorabili e ignorabili ha permesso al brand di diversificare i contenuti, ottenendo un impatto positivo sulla memorabilità della campagna.
L’impatto relativo in termini di awareness sul film è stato del 104,11%, il 78,97 se valutiamo invece, la consideration. Le ricerche Google relative alla keyword “Ron” sono aumentate del 723%.
Insegnamento 2
La distribuzione di un video hero su YouTube è una soluzione perfetta per generare notorietà nella prima fase della tua campagna. Per aumentarne l'efficacia nella fase successiva, personalizza la distribuzione dei contenuti e dei messaggi per ogni gruppo di audience, sulla base di interazioni, comportamenti o interessi specifici.
3. Lavora con i creator di YouTube
La collaborazione con creator di YouTube, garantisce ai brand di comunicare con un linguaggio coerente con le audience di riferimento.
Questo genera un elevato coinvolgimento nei confronti della campagna, che viene percepita dal pubblico allo stesso modo di un contenuto editoriale del creator.
Nella campagna “D’amaro e d’accordo” di Amaro Rabarbaro Zucca e dell’agenzia Kiwi Digital, il collettivo di creator napoletani The Jackal ha supportato il brand nel rilancio della percezione di marca.
Il coinvolgimento dei The Jackal ha permesso al brand di mantenere forte la sua immagine tradizionale, ma con un tone of voice, leggero, fresco e originale.
Sono state più di 3,5 milioni le visualizzazioni dei video della durata di almeno 15 secondi. In particolare, gli annunci video ignorabili sono stati visualizzati in media per 15,2 secondi. Un elevato tempo di visualizzazione per un formato così facilmente skippabile, dimostra l’interesse del pubblico per i contenuti e l’umorismo dei The Jackal.
Insegnamento 3
Collabora con i creator più affini al tuo pubblico per raccontare la marca, con un linguaggio pienamente coerente alla piattaforma. Poi, ottimizza le potenzialità che offre YouTube, scegliendo il formato pubblicitario più adatto e sviluppando i contenuti in modo coerente. Questo ti garantirà una perfetta sincronia tra messaggio e canale di distribuzione.
4. Fai sentire la tua voce su YouTube
Al giorno d’oggi, i brand italiani non possono limitarsi a supportare cause importanti solo attraverso i canali offline, quando le persone trascorrono 6 ore al giorno online. YouTube rappresenta un palcoscenico attraverso cui le aziende possono far sentire la propria voce sull’attualità, rappresentare la diversità e animare la conversazione su questi temi.
WindTre e l’agenzia Wunderman Thompson hanno sviluppato la campagna “#VoceAlleGamer” partendo da un’evidenza: il mondo del gaming online ha un percepito fortemente maschile, nonostante le giocatrici in Italia siano il 47%.
Brand e agenzia hanno coinvolto il celebre gamer Tuberanza che, affiancato dalla content creator e ambassador WindTre, Diletta Begali, ha preso parte a un vero e proprio social experiment, diventato virale su YouTube. Il ragazzo ha infatti giocato nei panni di una donna per dimostrare quanto le giocatrici subiscono discriminazioni di genere.
Grazie alla distribuzione del video su YouTube, la campagna ha ottenuto 2 milioni di visualizzazioni, un tempo di visualizzazione medio di oltre 2 minuti e il 65% di sentiment positivo.
Insegnamento 4
YouTube si presta ad accogliere la conversazione delle persone e la condivisione di contenuti. Sfrutta queste potenzialità per accendere i riflettori su temi importanti per la società, innescare una conversazione virtuosa con il pubblico e dimostrare il tuo impegno e i valori in cui credi.
