Nel periodo di incertezza che stiamo vivendo, concentrare gli sforzi di marketing su conversioni e risultati immediati, può essere allettante. Tuttavia, è alto il rischio che questa strategia porti a una saturazione delle vendite, un limite oltre il quale queste non possono incrementare.
Man mano che il business cresce, se ci si concentra esclusivamente sulle vendite e la fase finale del funnel, la domanda si esaurirà.
Per mantenere la crescita in modo sostenibile, invece, è necessario non solo convertire la domanda esistente, ma investire per generare quella futura.
Esiste uno spazio in cui i brand hanno la possibilità di sviluppare nuova domanda. Si tratta del mid-funnel, la fase in cui un’azienda, dopo aver fatto conoscere i propri prodotti al pubblico, si occupa di creare interesse e considerazione, e ispirare le decisioni di acquisto.
Crescere nel mid-funnel con le campagne video basate sull’IA
Nel mid-funnel le persone navigano siti aziendali e social network, ascoltano il parere di influencer e creator, guardano contenuti in streaming.
Si tratta del “messy middle”, il momento fondamentale in cui le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e valutano le opzioni disponibili prima dell’acquisto.
In questa fase, i video e le immagini hanno un ruolo fondamentale per i consumatori italiani. Secondo un'indagine condotta da Kantar il 69% degli spettatori di YouTube in Italia concorda sul fatto che la pubblicità su questa piattaforma li introduce a nuovi brand o prodotti.1
L’intelligenza artificiale può supportare i brand nel presentare efficacemente al pubblico di potenziali clienti creatività visuali coinvolgenti e pertinenti, che stimolino la considerazione del brand.
Stimola la considerazione sui canali più immersivi
Le campagne Demand Gen, disponibili oggi per tutti gli inserzionisti italiani, integrano risorse video e immagini proprio nei touchpoint Google più immersivi e rilevanti: YouTube, YouTube Shorts, Discover e Gmail.
Supportano i team di marketing nello sviluppare considerazione per i propri prodotti e nel trovare nuovi potenziali clienti, proprio tramite i contenuti e canali visivamente accattivanti che più amano e che più li coinvolgono quando si tratta della scoperta di nuovi prodotti.
Infatti, si stima che il 91% dei consumatori abbia intrapreso un'azione subito dopo aver trovato nuovi prodotti o brand nei feed Google, ad esempio su Discover o Gmail.2
Genera domanda con i segmenti lookalike
Con le campagne Demand Gen i brand possono anche attivare una funzionalità di targeting avanzata nuova ed esclusiva per YouTube: i segmenti lookalike.
Si tratta di audience con caratteristiche del tutto analoghe al pubblico già cliente o interessato al brand, cioè persone potenzialmente altrettanto interessate a un prodotto o categoria.
Tra queste si trovano anche utenti che hanno effettuato un acquisto in passato, visitato il sito web del brand o guardato video sul canale YouTube.
Agire su questo pubblico permette ai brand di raggiungere nuovi clienti, incrementali rispetto alla base clienti già attiva, e quindi di creare domanda.
Alcune aziende, come Hogan, hanno già iniziato a testare le campagne Demand Gen in Italia. Vediamo in che modo e con quali risultati.
Hogan: come incrementare la domanda in vista della shopping season nel retail
Per un brand di moda è fondamentale investire nel mid-funnel, per stimolare la domanda e coinvolgere i consumatori, soprattutto in vista della shopping season.
Il brand di calzature e accessori Hogan e il suo partner Webranking hanno testato Demand Gen nel mercato italiano, per dare spinta alla domanda e migliorare la considerazione proprio in vista del picco di shopping del 2023.
L’obiettivo è stato individuare e direzionare sul sito web nuovi segmenti di pubblico potenzialmente interessati all’acquisto dei prodotti, che potessero trasformarsi in un momento successivo in domanda e vendite.
Hogan ha a disposizione una customer data platform che consente di conoscere al meglio i consumatori e offrire loro la migliore esperienza possibile.
In occasione della nuova campagna Demand Gen, il brand ha usato proprio queste informazioni di prima parte per creare segmenti di audience simili altamente in linea con il proprio pubblico.
Queste audience, raggiunte tramite gli annunci Demand Gen distribuiti su YouTube, Discover e Gmail, si sono rivelate particolarmente ingaggiate. Hanno portato un numero di sessioni sul sito web del brand 4 volte più alto rispetto agli altri segmenti di pubblico, con un costo per azione più basso del 31%.
L’utilizzo di Demand Gen ha rappresentato per Hogan un’attività non solo efficace, ma anche funzionale. Al brand, infatti, è bastato utilizzare asset creativi già a disposizione, per raggiungere un pubblico molto ampio e interessato, a costi inferiori rispetto alle campagne passate.
