WWF Italia fa parte del network internazionale World Wide Fund for Nature, organizzazione non governativa (ONG) per la salvaguardia della natura. Dal 2017 Benedetta Flammini è Director Marketing and Communications di WWF Italia.
Ogni due anni noi di WWF pubblichiamo a livello globale uno studio sullo stato della biodiversità. I risultati non sono, purtroppo, incoraggianti ed è per questo che è molto importante per noi sensibilizzare quante più persone possibile alla salvaguardia della natura.
Negli scorsi mesi ci siamo accorti che con le nostre campagne online stavamo raggiungendo un pubblico poco variegato, persone che già sapevamo potevano essere influenzate dai nostri messaggi.
Abbiamo compreso di avere l’opportunità di comunicare con un linguaggio diverso e uno strumento accessibile a tutti, che potessero permetterci di raggiungere un’audience maggiore. Per questo abbiamo deciso di testare il video su YouTube.
Roar, entra in scena YouTube
L’obiettivo del nostro primo esperimento è stato promuovere e aumentare nel nostro Paese la notorietà di “Adotta una specie”. Questo programma permette di supportare una specie animale in pericolo e aiutarci a difenderla dall’estinzione.
Volevamo comprendere quali risultati ci avrebbe potuto portare YouTube per decidere se includerlo nel nostro media mix. Questo soprattutto in vista della campagna di Natale, il momento più importante dell’anno per le donazioni.
Tuttavia i budget a disposizione di una ONG sono limitati ed è difficile trovare un equilibrio che garantisca il massimo dalla creatività e dalla pianificazione media.
Per risolvere questo ostacolo, abbiamo abbassato i costi di una nuova produzione video, utilizzando materiali già esistenti, ma specificamente ottimizzati per YouTube, a livello creativo e media.
Creatività e pianificazione media, gli inseparabili
Abbiamo lavorato a stretto contatto con l’agenzia creativa, il centro media e Google, per realizzare la campagna seguendo le linee guida ABCD di YouTube per realizzare video efficaci.
Per catturare e tenere alta l’attenzione degli utenti YouTube, abbiamo scelto più soggetti, specie animali iconiche che nell’immaginario collettivo associamo al pericolo di estinzione.
Serena De Bonis, Client Partner Lead di Booster Box, l'agenzia di performance marketing che ci supporta nella pianificazione media, spiega: “Dopo un accurato studio, abbiamo deciso di utilizzare i dettagli degli occhi degli animali per creare un effetto emotivo immediato. Per coinvolgere ancora di più gli spettatori, abbiamo scelto di mostrare i cuccioli delle specie selezionate nel loro habitat naturale.”
Ecco uno dei video che abbiamo prodotto sulla base di questo studio preliminare:
Le creatività preesistenti, utilizzate per le campagne sulla Ricerca Google e sulla Rete Display di Google, sono state modellate e montate per svilupparne di nuove che seguissero le linee guida ABCD:
- Attenzione: un incipit accattivante;
- Branding: un posizionamento riconoscibile di WWF nei primi secondi;
- Connessione: un ritmo e un audio coinvolgenti e una serie di immagini che emozionano;
- Direzione: una call to action chiara.
Per incontrare i nostri obiettivi di awareness, abbiamo prodotto un video in formato orizzontale e uno verticale per YouTube Shorts.
Come racconta Mara Cavalleri, Senior Media Ops Specialist di Booster Box, la scelta dei due diversi formati ha mirato a sbloccare la possibilità di riproduzione su più posizionamenti.
Spiega poi: “Così abbiamo potuto dare alla campagna una maggiore esposizione e permettere di incrementare la generazione di nuova domanda consapevole. Con questa intendiamo un pubblico che, pur conoscendo già il brand con ogni probabilità, non ha piena consapevolezza dell’offerta di WWF Italia e non ha chiaro come intervenire concretamente per sostenerla.”
I risultati parlano chiaro. In sole quattro settimane abbiamo ottenuto 72 milioni di impression, raggiungendo quasi 11 milioni di italiani. Inoltre, abbiamo incrementato del 70% l’impatto delle ricerche per WWF sui canali Google.
Questa campagna rappresenta una crasi vincente tra i bisogni di una ONG come la nostra, che non può permettersi di comunicare in maniera aggressiva o troppo commerciale, e le best practice di YouTube.
Tramite un sondaggio successivo alla campagna, poi, abbiamo misurato un aumento del 4% nell’impatto sul brand. Questo dato è basato su metriche quali ricordo dell'annuncio, notorietà del brand e considerazione.
Inoltre, abbiamo registrato oltre 6 mila conversioni, cioè azioni e interazioni con la nostra campagna, e un incremento delle adozioni.
Ciò che ci ha colpito di più, però, è stato il vedere realizzarsi una crasi vincente tra i bisogni di una ONG come la nostra, che non può permettersi di comunicare in maniera aggressiva o troppo commerciale, e le best practice di YouTube.
YouTube, un nuovo alleato per WWF Italia
Da questo primo esperimento, è chiaro per noi come sia necessario ragionare non solo sulle performance e sulle conversioni, o adozioni, nel caso specifico di WWF.
Il comportamento online delle persone è frutto di tanti stimoli ed esistono tanti competitor, anche nel no profit. Serve, quindi, avere una conoscenza approfondita e una visione più ampia dell’intero processo con cui le persone arrivano a donare.
YouTube si è dimostrato per noi un touchpoint fondamentale per inserirci nel percorso di donazione, farci conoscere da un pubblico più ampio e spingere le persone all’azione.
Grazie a questo primo esperimento, abbiamo deciso di includere d’ora in poi YouTube nel nostro media mix. Abbiamo cominciato con la campagna di Natale dello scorso anno, poi proseguito con quella di San Valentino 2023, e ne prevediamo altre nel corso dell’anno.
Agendo in questo modo, speriamo di aumentare il raggio delle nostre comunicazioni e spingere sempre più italiani ad aiutarci a salvaguardare la natura.
