Con 17,5 milioni di visualizzazioni in 4 Paesi1, 433.000 interazioni generate e una portata globale di 73 milioni2, l’attivazione di Barilla per lo scorso Carbonara Day non è di certo passata inosservata .
Il cortometraggio “Carebonara - Le Origini della Carbonara” racconta l’emozionante storia di come nasce, secondo la leggenda, uno dei piatti di pasta più amati al mondo. Oltre a diffondere l’invito a prendersi cura del prossimo, anche semplicemente con un piatto di pasta.
Il cortometraggio di quasi 10 minuti è ambientato negli anni Quaranta della seconda guerra mondiale. Narra la storia di come un giovane soldato americano e un cuoco italiano, comunicando a gesti e con a disposizione solo le “Razioni K” dell’esercito, danno vita alla leggendaria ricetta della carbonara.
La campagna è stata promossa su YouTube per una settimana nell’aprile 2021 in Italia, Francia, Regno Unito e Australia. È stato scelto il formato Trueview In-Stream, promosso a audience concentrate sugli amanti del cibo e della cucina legate alle cucina italiana.
Per capire come nasce un video "hero" così efficace e come è possibile progettare un contenuto di un così grande successo, abbiamo chiesto a Alessio Gianni, Digital, Content and Brand PR Global VP di Barilla Group di raccontarci la genesi e il dietro le quinte della campagna.
Le piccole crisi possono generare grandi opportunità
Da quale insight è nata questa campagna?
Gianni: Per raccontarvi l’origine di questo video dobbiamo fare un passo indietro al 2016. Il 6 aprile di quell’anno un blog francese pubblicò il video di una carbonara fatta con tuorlo crudo, panna e pasta Barilla. Si scatenò una piccola crisi reputazionale, che internamente ancora chiamiamo “carbonara gate” e che ci diede l’ispirazione per la creazione del “Carbonara Day”.
La nostra listening room aveva infatti individuato un’opportunità: quella della carbonara è la ricetta più discussa, amata e commentata. Noi decidemmo di dare il via alla tradizione di celebrarla ogni anno.
Quest’anno abbiamo lavorato sul gioco di parole “carebonara”, associato ad una attivazione sociale. Volevamo raccontare una storia legata alla pasta con un linguaggio cinematografico.
L’obiettivo era girare un video di tre minuti per il digitale. Invece è diventato un colossal.
Le regole sono fatte per essere infrante
Il risultato è stato un corto di 10 minuti in cui il brand si vede solo al sesto minuto. Come siete arrivati a questo?
Gianni: Avevamo fatto un grandissimo lavoro di preproduzione e abbiamo girato per tre giorni a Roma, in due location diverse con 100 comparse.
Quando abbiamo visto tutto il girato ci siamo resi conto che il progetto aveva assunto una scala diversa e una durata molto superiore alle intenzioni iniziali, ma abbiamo deciso di non tagliare per non danneggiare il risultato. Ci siamo fatti guidare dalla storia, facendo scelte coraggiose, come quella di mostrare il brand solo al sesto minuto.
In molti ci hanno detto che eravamo pazzi, noi non abbiamo ascoltato.
Per monitorare l’impatto sul brand, abbiamo avviato un Search Lift 2.0, uno studio che ci ha permesso di misurare la probabilità che i consumatori effettuino ricerche pensando ai marchi del Gruppo Barilla. Abbiamo scoperto che le ricerche della parola chiave "Barilla" effettuate su Google e YouTube dagli utenti esposti alla campagna sono state fino a 47 volte superiori rispetto a quelle effettuate dagli utenti non esposti3.
Il mezzo può essere importante quanto il messaggio
In base a quali elementi avete scelto il media su cui distribuire il contenuto?
Gianni: La maggior parte delle aziende progetta uno spot televisivo e lo usa anche per il digital. Raramente i commercial fatti per la TV sono hero content, cioè contenuti che le persone vogliono guardare attivamente e che creano notizia. Noi volevamo dare vita ad un grande evento in grado di generare un’enorme crescita di pubblico. Un video che le persone avrebbero condiviso sui social media. Che avrebbe generato titoli di giornali. Credo che ci siamo riusciti.
In molti ci hanno detto che eravamo pazzi, noi non abbiamo ascoltato.
Il film è stato quindi pensato fin dal principio con YouTube in testa. Era l'unica piattaforma in grado di ospitare questo tipo di contenuto e di ingaggiare un'audience così ampia e qualitativa. Inoltre, poiché le PR erano parte integrante della strategia, YouTube rappresentava una perfetta pagina di atterraggio per l’amplificazione dell’attività.
Andare oltre le metriche di vanità per misurare il successo del contenuto
Come avete misurato il successo della campagna?
Gianni: Il video, pubblicato in Italia, Regno Unito, Francia e Australia, ha raggiunto nel complesso 17.5 milioni di visualizzazioni. Si tratta di una delle campagne di maggior successo del brand.
Mentre le views sono senza dubbio una metrica da tenere d’occhio, credo che ciò che conti davvero siano i riscontri qualitativi positivi su molti parametri.
In particolar modo la retention, sulla quale abbiamo osservato dei valori molto alti, paragonabili anche alle nostre migliori produzioni di durata inferiore. Da questo punto di vista il progetto ha superato ogni aspettativa.
Il view rate del video Trueview è stato del 62% e il 13% degli utenti ha guardato tutto il video fino alla fine.
Ciò che ci ha sorpreso di più è stato vedere il grafico della retention di un video di 10 minuti simile a quello di un video di 1 minuto. E poi il comportamento proattivo degli utenti che hanno deciso di cercare il video sul canale del brand per lasciare volontariamente un commento al video.
