Alyson Lowe è Audience Growth Manager presso British Vogue. In qualità di responsabile di analisi dati, social media, video e strategia editoriale, è suo compito promuovere un coinvolgimento di valore in occasione del lancio di ogni copertina.
Le copertine delle riviste cartacee di British Vogue sono la vetrina di tutto quello che facciamo e rappresentiamo a livello di brand. Ogni anno ci si presentano 12 opportunità di distinguerci dalla concorrenza e creare grandi momenti culturali che invogliano le persone a fermarsi e prestare attenzione, sia online sia in edicola.
L'anteprima stessa è un processo messo a punto sapientemente, dietro cui si nasconde un'enorme mole di lavoro, che comprende riflessioni e pianificazione strategica per ogni lancio. Qui condividiamo il nostro modo di utilizzare i canali digitali e le piattaforme come YouTube per massimizzare il coinvolgimento attorno alle nostre copertine e stimolare la crescita a lungo termine del brand.
Partiamo sempre da una conversazione sugli obiettivi da raggiungere e da lì costruiamo la nostra strategia digitale.
Una strategia su misura per ogni anteprima
Per qualsiasi anteprima della copertina di British Vogue non si tratta mai solo di presentare al pubblico un'immagine dalla rivista e dire che uscirà il prossimo venerdì. Abbiamo sviluppato un approccio completo e pianifichiamo meticolosamente il massimo impatto di ogni copertina. Ad esempio, la preparazione della nostra copertina dedicata ad Adele (una collaborazione storica tra American Vogue e British Vogue) e del video di YouTube correlato, in cui la cantante assaggia dei piatti tipicamente britannici, ha richiesto un anno di lavoro.
Partiamo sempre da una conversazione sugli obiettivi da raggiungere e da lì costruiamo la nostra strategia digitale. In questo modo il nostro approccio e i KPI sono adattati a ogni copertina e dipendono fortemente dal personaggio messo in primo piano. Per Zendaya, un'attrice che è davvero popolare tra il pubblico di YouTube, potremmo stabilire un obiettivo di un milione di visualizzazioni per il video dedicato alla copertina, mentre per un'altra star ci concentreremmo sul traffico verso il sito web nel Regno Unito. Non è possibile far presa su tutto il pubblico a ogni lancio: devi dare un focus al messaggio di ogni copertina.
Azione per i professionisti del marketing: stabilisci i tuoi obiettivi per il lancio fin dall'inizio. In questo modo eviterai di farti distrarre da metriche superficiali e ti adopererai invece per raggiungere risultati che rappresentano un'innovazione concreta per l'azienda.
Stimola il traffico e influenza la conversazione
Con la scelta del momento giusto per il lancio, e il livello di dettaglio creativo che caratterizza ogni copertina di British Vogue, raggiungiamo ogni volta un vasto pubblico. Ad esempio, la nostra intervista di copertina a Billie Eilish ha ottenuto un milione di visite al nostro sito web in un solo giorno.
Si tratta di un'opportunità unica di costruire il nostro pubblico a lungo termine, ma non è un fatto scontato. Per avere la certezza di creare molto più di un semplice passaparola temporaneo frutto del lavoro dei PR, è necessario molto lavoro per assicurarsi che i lettori ritornino.
In redazione ci concentriamo sulla creazione di "momenti magici", con livelli di contenuti diversi rilasciati a piccole dosi nel corso del mese, come eventi dal vivo intrecciati ed episodi di Vogue Talks, un podcast della nostra intervista di copertina. Si tratta di rendere l'esperienza e l'anticipazione il più memorabili possibile.
È anche fondamentale riuscire a controllare la conversazione reagendo a quello che accade sui canali digitali. Se da una copertina emerge una storia collaterale, come quella sulle sopracciglia sottilissime di Rihanna, poi diventata virale, adattiamo nuovamente le priorità e creiamo nuovi contenuti per fare in modo che gli utenti restino sui nostri canali senza che noi perdiamo il controllo della narrazione.
Azione per i professionisti del marketing: qualunque sia la piattaforma o il contenuto a cui indirizzi gli utenti durante un lancio, assicurati di incoraggiare azioni vantaggiose e misurabili per la tua azienda, come invogliare le persone a sottoscrivere un abbonamento, iscriversi a una newsletter oppure acquistare un prodotto. Monitora anche la conversazione dopo il lancio: se dalla tua campagna nasce una nuova discussione, preparati ad approfittarne e controllare lo sviluppo di quella storia.
Gli addetti ai lavori del settore delle riviste temevano che creare coinvolgimento online avrebbe cannibalizzato le vendite delle copie cartacee, ma in realtà è vero il contrario.
Individua le opportunità di crescita
Possiamo migliorare la copertura e le prestazioni di ogni anteprima della copertina se teniamo sempre d'occhio i dati. In questo modo riusciremo a scoprire le tendenze emergenti e gli spazi in cui si trova il nostro pubblico, ma che potremmo sfruttare di più. Ad esempio, su YouTube abbiamo assistito alla crescita e al successo di contenuti in forma di masterclass pratiche, che ci hanno portato a sviluppare la nostra serie Vogue Visionaries. È importante cercare in modo proattivo opportunità di crescita e innovazione: un'area su cui stiamo lavorando quest'anno sono i video più brevi, in particolare gli YouTube Shorts.
Un tempo gli addetti ai lavori del settore delle riviste temevano che creare coinvolgimento online avrebbe cannibalizzato le vendite delle copie cartacee, ma in realtà è vero il contrario. È una relazione simbiotica in cui le copie cartacee supportano il canale digitale e viceversa: le vendite online di abbonamenti alle riviste raggiungono il massimo in concomitanza delle anticipazioni delle copertine e anche il nostro coinvolgimento digitale raggiunge il picco.
Azione per i professionisti del marketing: con il giusto approccio, l'attività digitale e i risultati offline possono operare in tandem. Per ogni lancio, dai forma al momento in base ai desideri del pubblico per ogni touchpoint, rimanendo fedele alla vision generale del tuo brand.
Un lancio in stile British Vogue
Adatta il messaggio: pianifica in anticipo e preparati ad adattare i tuoi KPI per ogni lancio.
Cerca un'idea memorabile: pensa a come mantenere viva l'attenzione degli utenti una volta che l'hai ottenuta.
Mantieni il controllo della storia: reagisci in modo da incrementare il traffico e influenzare la conversazione.
Tieni d'occhio i dati: individua gli spazi in cui si trova il tuo pubblico e sfruttali al massimo.
Dai forma al momento: sfrutta i punti di forza di ogni canale, creando al tempo stesso un brand coeso.
YouTube e British Vogue hanno collaborato per Vogue Visionaries, un'iniziativa basata sui valori condivisi di sostegno e sviluppo dei talenti creativi. La serie mira a fornire ispirazione e consigli pratici a chi cerca di costruire una carriera di successo nelle professioni creative, con sessioni cui partecipano leader del settore e creator di YouTube.
