Un aggiornamento del menu annunciato in live streaming, un cortometraggio sulla missione di un brand per la tutela della sostenibilità, una serie di contenuti sui fuoriclasse dello skateboard: tutte queste storie di brand, e molte altre ancora, trovano spazio su YouTube.
Gli inserzionisti scelgono di liberare la loro creatività su questa piattaforma per via della sua capacità unica di raggiungere segmenti di pubblico su qualsiasi schermo e in qualsiasi formato. Molti la utilizzano per trovare i contenuti creativi più interessanti, emozionanti e stimolanti o per vedere cosa fanno gli altri brand. Tuttavia, anche allo studio più rigoroso sul panorama del marketing video sfuggiranno dei pattern che potrebbero offrire informazioni significative su quali storie suscitano le emozioni del pubblico.
Per questo motivo i nostri data scientist hanno impiegato Google AI per analizzare 8000 campagne di inserzionisti leader nel settore che hanno circolato su YouTube negli ultimi 6 mesi.
L'AI generativa di Gemini ha elaborato migliaia di informazioni, scoprendo le tendenze, le best practice e le nuance che contraddistinguono i video con le performance migliori.
Utilizzando un modello linguistico di grandi dimensioni (LLM) personalizzato per estrarre informazioni, tra cui il sentiment, i temi, gli elementi visivi, la lingua parlata, la musica, i riferimenti culturali e altro ancora, il team ha trovato connessioni nascoste tra video apparentemente diversi provenienti da Brasile, Francia, Germania, India, Giappone, Corea, Regno Unito e Stati Uniti. In seguito, ha implementato un algoritmo che ha raggruppato i video in base alle loro somiglianze semantiche.
L'analisi dei video ha generato 750 dati e indicatori per ogni categoria e questo prima che Gemini 1.5 Pro entrasse in gioco. Gemini ha elaborato migliaia di informazioni tratte dai nostri documenti e le ha trasformate in takeaway, scoprendo le tendenze, le best practice e le nuance che contraddistinguono i video con le performance migliori. Attraverso ulteriori interazioni con Gemini, abbiamo esplorato temi ricorrenti, ottenuto esempi specifici e sviluppato una comprensione più approfondita dei risultati, alcuni dei quali siamo estremamente felici di condividere qui.
I brand continuano sempre più a includere gruppi sottorappresentati negli annunci
Quest'anno, molti annunci hanno ampliato la rappresentazione di gruppi diversificati nelle loro creatività per sfidare concretamente gli stereotipi, presentando personaggi in ruoli fuori dalla norma e includendo un'ampia gamma di prospettive. In modi diversi e creativi, i brand hanno dato risalto al tema dell'accessibilità e messo al centro le persone con disabilità.
L'analisi di grandi quantità di dati con l'AI generativa ci permette di esplorare le aree in cui i brand possono migliorare la rappresentazione delle persone negli annunci.
In un annuncio toccante che ha ottenuto 15.000 Mi piace e 18 milioni di visualizzazioni su YouTube, Apple mostra un padre su una sedia a rotelle che ha perso la voce, ma è ancora in grado di leggere le storie della buonanotte a sua figlia, utilizzando la funzionalità vocale personale del suo smartphone. Il pluripremiato "Javier in Frame" di Google Pixel mostra come la tecnologia AI dello smartphone permetta alle persone cieche o ipovedenti di catturare e apprezzare i momenti preziosi della vita. L'istituto finanziario brasiliano Nubank include un interprete del linguaggio dei segni in tutti gli annunci relativi al suo 10° anniversario. Sia la campagna di Peloton "Yes. I. Can." sia la campagna di Lidl Francia"Lidl Kids Team", che celebra un'amata tradizione sportiva, mostrano persone con disabilità fisiche mentre svolgono attività fisiche.
Gli annunci sono diventati anche un modo per dare voce a persone che non sempre sono sotto i riflettori. La nuova campagna di Maybelline con Ludmilla, la cantante brasiliana che quest'anno è stata la prima artista afro-latina a esibirsi sul palco principale del Coachella, rompe le barriere e promuove una visione inclusiva della bellezza. Nelle prime 4 settimane, l'annuncio è stato visualizzato più di 10 milioni di volte.
Uno dei principali vantaggi dell'analisi di grandi quantità di dati con l'AI generativa è che questo approccio ci permette di esplorare le aree in cui i brand possono migliorare la rappresentazione delle persone negli annunci. Gemini ha rivelato pattern di tokenismo, ovvero sforzi superficiali di rappresentazione, e scelte di cast che non rappresentavano la diversità della popolazione in generale.
La pubblicità di oggi celebra l'espressione di sé
Accettare e celebrare l'individualità e lo stile unico delle persone è un altro modo in cui gli annunci hanno dato spazio alla ricca varietà di esperienze e interessi umani. 5 ragazzi e ragazze Gen Z mostrano la loro unicità con un trucco audace, acconciature divertenti e auto d'epoca nell'annuncio "Off the Cuff" di Tissot, che ha ottenuto 42 milioni di visualizzazioni.
Per la sua campagna "Living Progress" nel Regno Unito, Audi ha collaborato con la cantante e autrice Jorja Smith per condividere il suo percorso, da quando scriveva canzoni mentre lavorava come barista a quando è diventata un'artista pluripremiata, trasformando una storia molto personale in un messaggio di forza.
Le storie dei brand rappresentano sempre di più la comunità
Negli ultimi anni abbiamo assistito a un'interessante evoluzione del modo in cui i brand utilizzano lo storytelling per rafforzare il senso di comunità e i legami. Se all'inizio della pandemia era predominante la rappresentazione del distanziamento sociale e dei rapporti virtuali, gli annunci ora mostrano sempre più eventi pubblici e incontri sociali. Adesso negli annunci emerge un bisogno di instaurare rapporti umani profondi, intenzionali e più stretti.
In un annuncio di Shorts, BMW mostra un uomo anziano che rinuncia alla sua patente di guida mentre sotto si sente una musica triste. Poi, però, vediamo il figlio che si offre di portarlo a fare un giro e, man mano che la musica assume un tono speranzoso, l'uomo sorride, ricordandosi di quando era lui a portare in giro il figlio e di quando gli ha anche insegnato a guidare.
Una campagna di Nintendo Switch mostra come il legame di due sorelle si rafforzi grazie alla loro passione comune per Super Mario. Con un'allusione alla natura intergenerazionale di questo gioco, vediamo poi che anche la madre e la nonna delle ragazze si uniscono al divertimento. Un autore di commenti ha scritto: "Ci saranno tanti fan di Nintendo nei commenti che hanno rafforzato i legami con la propria famiglia grazie all'amore condiviso per i giochi. Questo è il vostro USP [punto di forza] e speriamo che rimanga sempre così".
I team creativi attingono dalla magia e dalla fantasia
Molti annunci hanno incluso elementi di meraviglia e fantasia per stimolare l'immaginazione degli spettatori e trasportarli in un mondo di possibilità.
La piattaforma coreana di prenotazione di hotel e viaggi Yugiohtae mostra una serie di sfondi onirici e chiede alle persone di immaginare quanto sarebbe meraviglioso viaggiare in diverse destinazioni in inverno per un'indimenticabile avventura gastronomica. Sfruttando il fandom dei food creator popolari su YouTube, l'annuncio ha ottenuto oltre 23 milioni di visualizzazioni e più di 1200 commenti.
Per la campagna di Pedigree che promuove l'adozione dei cani, un ragazzino immagina un mondo di alieni e astronavi per inventarsi una storia sulla vita precedente del cane che ha adottato e sulla sua prima padrona.
I brand collaborano con i creator e usano Shorts per creare fiducia e fedeltà a lungo termine
Negli Stati Uniti gli spettatori classificano YouTube come la piattaforma principale per trovare contenuti di creator affidabili, il che può avere un effetto alone sui brand. Gli utenti sono più propensi a fidarsi di un brand quando vedono che i loro creator preferiti lo utilizzano.
In una campagna recente, Lululemon ha coinvolto il popolare creator di YouTube Casey Neistat, generando più di 200 commenti sulla piattaforma, molti dei quali riconoscono che Neistat influenzerà positivamente la loro decisione di acquisto. Axe dimostra di non aver paura di confrontarsi con un brand esclusivo di profumi, utilizzando influencer sportivi per fare un test olfattivo alla cieca. Durante il campionato di basketball March Madness, Axe ha trasmesso annunci sulla TV lineare di 30 secondi, di cui i fan hanno potuto vedere una versione di 2 minuti su YouTube che ha catturato le reazioni degli atleti per intero, raccogliendo 700.000 visualizzazioni.
I brand utilizzano anche Shorts per creare legami più autentici. L'annuncio di Shorts di Pizza Hut mostra agli spettatori il modo autentico di mangiare una fetta di pizza. McDonald's ha impiegato Shorts per offrire agli utenti una divertente lezione di storia sui Chicken McNuggets. Gli oltre 200.000 Mi piace sul sito del brand dimostrano che le persone amano dare una sbirciatina dietro le quinte per vedere come è nato il loro piatto preferito.
Oltre ad averci fornito alcune di queste informazioni inaspettate, la nostra analisi basata sull'AI ha dimostrato che anche le soluzioni più collaudate funzionano. Gli annunci efficaci continuano ad aprirsi con un hook accattivante, fanno leva su riferimenti e tendenze della cultura pop, utilizzano brani musicali in voga o orecchiabili e coinvolgono il pubblico con l'umorismo.
Queste efficaci pratiche pubblicitarie difficilmente scompariranno con l'avvento delle nuove tecnologie. Piuttosto, i brand continueranno a pubblicare le loro idee più creative su YouTube, perché solo questa piattaforma possiede la combinazione unica di caratteristiche che consentono loro di esprimere la propria creatività. Solo su YouTube possono usare Google AI per raggiungere gli utenti con storie di brand efficaci proprio dove gli spettatori, nel picco del loro coinvolgimento, vogliono vederle.
