La secolare relazione tra fan e star del mondo dello sport è cambiata rapidamente nell'ultimo decennio grazie alla tecnologia; i video online e YouTube, in particolare, svolgono un ruolo chiave per vari motivi: trasformano fan e club in emittenti, rendono le star più umane, offrono maggiore accesso agli sport di nicchia, più visibilità allo sport femminile e una copertura più approfondita.
Lo sport è l'ambito in cui si affermano gli eroi moderni, quegli esseri sovrumani a cui noi comuni mortali affidiamo le nostre speranze e offriamo in tributo il prezzo del biglietto. È un nuovo Monte Olimpo su cui si scontrano i Titani mentre noi li ammiriamo da lontano.
Nell'ultimo decennio, tuttavia, la secolare relazione tra eroi dello sport e fan è cambiata rapidamente: le star dello sport sono più umanizzate e i fan spesso assumono il ruolo di eroi grazie alla nuova tecnologia che abbatte le antiche barriere.
Che si tratti dei Mondiali di calcio o dei Giochi olimpici invernali, la nostra visione dello sport non è più limitata agli spalti: ora possiamo goderne da tutte le prospettive, e YouTube gioca un ruolo fondamentale in questo cambiamento.
Abbiamo riunito un team di esperti, creator, responsabili del brand di club e tornei iconici e influencer per discutere di come YouTube sta cambiando la fruizione dei contenuti sportivi.
1. Punta i riflettori sullo sport femminile
Storicamente trascurato dai canali tradizionali, lo sport femminile sta trovando su YouTube una maggiore parità di condizioni.
"Grazie alla copertura in diretta del calcio femminile su YouTube e alla disponibilità di una piattaforma per pubblicare i retroscena e offrire una copertura molto più ampia delle principali squadre, c'è un crescente interesse per il gioco femminile professionale, amatoriale e partecipativo", afferma Russell Stopford, Chief Digital Officer del Paris Saint-Germain Football Club.
Le statistiche corroborano l'affermazione di Stopford: secondo i dati di Nielsen1, 149,5 milioni di persone hanno seguito l'anno scorso i Campionati europei UEFA femminili (luglio-agosto 2017). Per quanto riguarda il tennis, i video digitali stanno attirando ai tornei femminili una crescente base di appassionati a livello mondiale: il video dei momenti salienti della vittoria di Jelena Ostapenko su Simona Halep al Roland Garros 2017 ha oltre 771.000 visualizzazioni sul canale YouTube del torneo, con un incremento del 58% rispetto al corrispondente video dell'anno precedente2.
2. Lascia entrare i fan negli spogliatoi
L'immediatezza dei video online ha permesso di andare ben oltre la pista o il campo da gioco, portando alla ribalta storie, approfondimenti e prospettive dallo spogliatoio e altro.
Prendiamo ad esempio il centrocampista dell'Inter Radja Nainggolan, che su YouTube ha trovato una piattaforma per dimostrare la sua abilità come barbiere, o i live streaming della superstar del basket Kevin Durant dall'intimità della sua casa; Kevin ora aiuta altre star a lanciare i loro canali YouTube, fatto decisamente indicativo del cambiamento in atto.
"I fan esigono accesso totale ai giocatori, ai talenti, ai club", spiega James Kirkham, direttore di Copa90, agenzia di comunicazione internazionale specializzata in football con 1,5 milioni di iscritti su YouTube. "Tutto è cambiato dai tempi in cui le celebrità sportive erano esseri distanti, che al massimo figuravano su un poster nella tua stanza; adesso i fan esigono di vedere ogni sfaccettatura dei loro eroi e di interagire con loro sui social".
"I brand che sanno cogliere questo aspetto avranno successo. Quelli che non lo fanno e si limitano a sfruttare il proprio talento come avrebbero fatto 30 anni fa sono destinati a rimanere indietro".
3. Trasforma i club sportivi in publisher
In fin dei conti i club sportivi sono brand e, proprio come hanno fatto i loro corrispettivi in molti settori, club di ogni dimensione oggi rafforzano la propria identità e attirano fan mediante i video.
L'anno scorso il Manchester City è diventato il primo club della Premier League inglese a raggiungere 1 milione di iscritti su YouTube[3]. Oggi ha 57 video che hanno superato 1 milione di visualizzazioni; sono statistiche che fanno del club un publisher vero e proprio, capace di coinvolgere direttamente i fan senza doversi affidare ai canali tradizionali4. È un trend che si riscontra in qualsiasi tipo di sport.
"La possibilità di diffondere contenuti sul più grande motore di ricerca video del mondo rende lo sport enormemente più accessibile", afferma Alexandra Willis, responsabile delle comunicazioni per l'AELTC, organizzatore del torneo di Wimbledon, che si tiene da ben 142 anni. "Anche i toni si stanno ampliando: accanto ai tradizionali video dei momenti salienti, più seri e analitici, c'è posto per clip brevi e incisive, interviste lampo e video delle papere".
4. Permette una copertura più approfondita
La copertura tradizionale dello sport si avvale di format costanti: conferenze stampa, riprese del gioco dal vivo, analisi e commenti in studio da parte di ex professionisti. I video online hanno completamente stravolto questo modello, portando in primo piano un livello di dettaglio quasi forense e la personalità dei protagonisti.
Ad esempio, su Full Time Devils, un canale di fan del Manchester United con 436.000 iscritti5, argomenti di tattica vengono sviscerati in modi impossibili per i media sportivi tradizionali. Recentemente il canale ha dedicato 52 minuti di chat approfondita dei fan incentrata esclusivamente sulla formazione che l'allenatore Jose Mourinho dovrebbe schierare6.
"È il pubblico a dettare il tipo di contenuto che vuole su YouTube", afferma Denis Crushell, Vicepresidente EMEA di Tubular Labs, un'azienda che fornisce servizi di analisi a molti dei principali canali sportivi. "Stiamo riscontrando molta sperimentazione e creatività nel modo di trattare argomenti come il calcio. L'umorismo ha un ruolo rilevante, così come lunghe conversazioni improvvisate, ma allo stesso tempo sono in aumento anche i contenuti professionali, in cui le questioni che interessano ai fan sono approfondite in uno stile coinvolgente e documentaristico".
5. Ospita contenuti dei fan per i fan
Dal tifo sugli spalti alle telefonate in radio per criticare la prestazione della squadra, i fan si sono sempre fatti sentire, ma mai con l'incisività e la forza di cui godono oggi, agevolati dai canali social e dai video online.
"L'aspetto più entusiasmante è che i fan possono far sentire la propria voce attraverso le piattaforme video con un investimento economico minimo o nullo", spiega Michael Butler del The Guardian Sport. "Un motivetto caricato su YouTube potrebbe finire sugli spalti la settimana dopo, come è successo alla canzone Mo Salah". Il video in questione, pubblicato da un comico irlandese fan del Liverpool, ha collezionato oltre 2,7 milioni di visualizzazioni7.
Denis Crushell di Tubular Labs concorda: "I canali di fan consolidati, come Arsenal Fan TV, True Geordie o Full Time Devils, sono importantissimi non solo su YouTube, ma come influencer del gioco e dei media. Possono ottenere più di 20 milioni di visualizzazioni al mese e la maggior parte dei contenuti è costituita da fan che intervistano fan".
6. Mette i contenuti nelle mani dei fan
Il cambiamento forse più radicale è che "guardare" lo sport è diventata un'attività più social, più immersiva e più interattiva per i fan.
Un illuminante studio condotto da Google e Ipsos Connect ha rivelato che l'80% di coloro che seguono lo sport utilizza un computer o uno smartphone mentre guarda gli eventi live, per cercare statistiche sui giocatori, inviare messaggi ad altri fan e guardare video correlati[8].
"Se sei un appassionato, lo sport è sempre in cima ai tuoi pensieri, è sempre un argomento di conversazione", rileva Jeff Nathenson, Amministratore delegato internazionale di Whistle Sports, un network digitale che crea e distribuisce contenuti sportivi in tutto il mondo.
"In passato bisognava aspettare i programmi delle emittenti tradizionali, mentre ora, con piattaforme social come YouTube, ogni volta che accendi lo smartphone hai la possibilità di interagire con la tua squadra, il tuo giocatore preferito o lo sport che più ami, e di contribuire al dialogo in maniera creativa".
7. Mette tutti gli sport sullo stesso piano
In un ambiente come YouTube, in cui sono i fan a decidere cosa guardare e questi fan sono attivi e coinvolti, anche gli sport apparentemente più di nicchia raccolgono nutriti segmenti di pubblico.
Un esempio rappresentativo è quello di The Lacrosse Network. Quando Whistle Sports lo acquistò nel 2014 aveva appena 2000 iscritti. Oggi, grazie a una combinazione di video di momenti salienti, sketch comici e un impareggiabile accesso ai giocatori, ha 141.000 iscritti9.
"YouTube, così come altre piattaforme analoghe, dà spazio a tutti. È questo il suo punto di forza. Nessun gruppo è troppo piccolo per farvi parte, tutti hanno lo stesso valore e le stesse opportunità di successo", spiega Jeff Nathenson di Whistle Sports. "È nella natura della piattaforma scovare l'originale, il minoritario… fa parte del divertimento".
8. Promuove la partecipazione
Incoraggiando i fan a essere più attivi, a costituire comunità di sostenitori e a individuare e sviluppare nuove abilità, YouTube funge da trampolino di lancio per futuri atleti in tutto il mondo.
Nei Giochi olimpici invernali di Pyeongchang 2018, Adam "AJ" Edelman è riuscito a entrare nel team israeliano dopo soli quattro anni di pratica dello sport e senza un allenatore. Per padroneggiare le abilità necessarie, ha guardato ore di video su YouTube10
È un beneficio che non è solo più appannaggio dei maggiori brand sportivi del pianeta.
"Fa parte della nostra strategia cercare di aumentare il numero di persone che si interessano all'hockey", dice Chris Neilson della FIH. "YouTube non solo ci ha dato la possibilità di perseguire questo obiettivo e raggiungere nuovi fan, ci ha anche permesso di offrire una copertura di questo sport a livello non professionistico e dunque raccontarne i vari aspetti a tutto il mondo. È un modo per ispirare la prossima generazione non solo di fan, ma di giocatori".
Queste testimonianze parlano di una rivoluzione nella copertura dei contenuti sportivi, nell'accessibilità del mondo dello sport e nel potere dei fan; una rivoluzione promossa dalla relazione esclusiva che i video instaurano tra chi li pubblica e chi li guarda e portata avanti dal pubblico attivo e coinvolto che sceglie YouTube come piattaforma preferita per questi contenuti. Ora che eroi e fan sono più vicini che mai, non resta che salire sul Monte Olimpo… Pronti a partire?
