Sadie Thoma è la direttrice del reparto di sviluppo di aziende creative di Google. Lei e il suo team aiutano le agenzie pubblicitarie a innovare il proprio storytelling. In questo articolo, Sadie ci parla dei risultati di un esperimento recente sugli annunci video personalizzati e degli insegnamenti che ne possono trarre i brand che vogliono sfruttare al massimo i video personalizzati in base agli indicatori.
Le informazioni sul pubblico sono sempre state una risorsa preziosa durante il processo creativo e oggi abbiamo a disposizione molti più indicatori sul pubblico rispetto al passato. Per molti inserzionisti è difficile andare oltre i dati demografici e imparare a utilizzare nuovi indicatori più approfonditi, come quelli sugli interessi e le intenzioni. Spesso mi sento chiedere "da dove comincio?" o "come cambierà il processo di sviluppo creativo?".
Per rispondere a queste domande, abbiamo collaborato con Ad Council e sei agenzie pubblicitarie e studiato come le informazioni sul pubblico più approfondite rispetto ai dati demografici possono portare a uno storytelling più pertinente ed efficace per i video. L'obiettivo di questa iniziativa era attirare l'attenzione del pubblico su tre cause sociali: prepararsi ad affrontare i disastri naturali, risolvere il problema della fame nel mondo e promuovere le discipline scientifico-tecnologiche tra le ragazze. Ciascuna agenzia ha utilizzato gli indicatori sul pubblico basati su intenzioni e interessi di Google e YouTube per creare annunci video personalizzati per due segmenti di nicchia, come gli appassionati del fai da te e gli amanti delle attività all'aria aperta.
In questo modo sono stati creati 12 video, pubblicati per due settimane come annunci di YouTube ignorabili e ne abbiamo misurato l'impatto con i Sondaggi sull'impatto del brand. Dai risultati è emerso che gli annunci basati su indicatori sul pubblico più approfonditi hanno un grosso impatto sul pubblico e forniscono molti spunti di riflessione. Di seguito, abbiamo condensato ciò che abbiamo imparato in tre concetti fondamentali, che puoi applicare fin da subito ai tuoi processi creativi.
1. I piccoli ritocchi personalizzati fanno una grande differenza
Creare video personalizzati per vari segmenti di pubblico può sembrare un processo costoso in termini di risorse, ma può essere reso molto efficiente. Ad esempio, non è sempre necessario creare un concept diverso per ogni campagna destinata a ciascun segmento di pubblico. La maggior parte delle agenzie con cui abbiamo collaborato ha seguito un approccio semplice: creare un'idea centrale e adattarla leggermente in fase di realizzazione, ad esempio utilizzando caratteri diversi sullo schermo, sovrapposizioni di testo personalizzate o inviti all'azione unici.
Prendiamo la campagna di We Are Unlimited: questa agenzia ha scelto di rappresentare scene della vita quotidiana di giramondo ed esperti di borsa per sensibilizzare il pubblico sull'importanza di essere preparati per le emergenze. Per creare messaggi pertinenti, il team di creativi ha creato annunci con frasi che facevano appello alle esperienze di ciascun segmento di pubblico: correre da una parte all'altro di un aeroporto e una riunione di aggiornamento in ufficio. Produrre queste due versioni del testo non è stato molto dispendioso e i video davano la sensazione di essere personalizzati in base a ciascun segmento di pubblico. Grazie a questo approccio, il team ha raggiunto gli obiettivi della propria campagna in modo efficiente.
Le creatività video possono essere personalizzate per più segmenti di pubblico con poche, piccole modifiche
Esempio 1: versione destinata ai giramondo
Esempio 2: versione destinata agli appassionati di borsa
2. I concept pubblicitari solidi fanno presa anche sul pubblico esterno ai segmenti di nicchia
Le agenzie con cui abbiamo collaborato volevano vedere se i video personalizzati per i segmenti di nicchia avrebbero avuto effetto anche su un pubblico più ampio. Man mano che le campagne venivano pubblicate, abbiamo notato che gli annunci basati su verità o concetti forti suscitavano l'interesse di utenti esterni ai segmenti scelti come target e riuscivano a coinvolgerli.
La dimostrazione più chiara ce l'hanno data i video creati per sensibilizzare il pubblico sulla fame nel mondo. L'annuncio video di Grey, ad esempio, ha utilizzato una narrazione fortemente emotiva per mostrare come spesso le persone che non hanno da mangiare sono intorno a noi, ma non ce ne rendiamo conto. Per personalizzare gli annunci in base ai segmenti di pubblico, il team ha creato due versioni molto simili, distinguibili solo per alcune leggere modifiche. Ad esempio, una delle informazioni sul pubblico in loro possesso era la seguente: le persone rispettose dell'ambiente sono motivate dal senso di appartenenza alla comunità. Utilizzando questo dato, il team ha utilizzato "Unisciti a noi" come invito all'azione, spronando gli spettatori a partecipare al movimento. Quasi al contrario, nella versione destinata agli appassionati di sport - che si sentono motivati dall'orgoglio personale - l'invito all'azione incitava lo spettatore ad accettare una sfida personale: "Sfama gli americani. Fai una donazione!". Il team ha scoperto che entrambi gli annunci hanno avuto un'ampia risonanza: hanno causato un aumento dell'impatto del brand non solo nei segmenti di nicchia, ma anche presso il pubblico generale.
3. A volte un indicatore sul pubblico può essere un trampolino di lancio per nuove idee creative
La nostra osservazione finale è molto semplice: scavando più a fondo negli interessi, le passioni e i temi a cui è sensibile un pubblico, è possibile creare campagne video con concept più efficaci e ricchi di significato per gli spettatori. Uscendo dai confini dei dati demografici di base ed esplorando nuovi concetti come le passioni del pubblico, i team dei nostri collaboratori hanno potuto attingere a nuovi spunti creativi durante il brainstorming.
Ad esempio, AMP Agency ha sfruttato questa informazione: i genitori a caccia di occasioni incoraggiano i propri figli a essere curiosi e sperimentare. Il risultato è stato un annuncio sulla promozione dell'esplorazione per trasmettere un messaggio positivo sulle ragazze che studiano discipline scientifico-tecnologiche. Inoltre, il team voleva raggiungere i genitori amanti della tecnologia e con vari interessi, dai videogiochi alla cultura pop, che cercano di trasmettere le proprie passioni alle loro figlie. Per riuscirci, l'agenzia ha scelto di raccontare una storia sul proporre molte esperienze diverse. Detto in altri termini, questi approfondimenti hanno determinato come il team ha comunicato con i suoi segmenti di pubblico e il modo in cui ha organizzato la narrazione.
La realizzazione degli annunci varia in base alle informazioni sul pubblico utilizzate
Esempio 1: versione destinata ai genitori a caccia di occasioni che promuovono la curiosità
Esempio 2: versione destinata ai genitori amanti della tecnologia che incoraggiano le proprie figlie a seguire più passioni
A questo punto, ti starai chiedendo quale sia il modo migliore per iniziare a introdurre indicatori sul pubblico più approfonditi nel tuo processo creativo e come superare il classico approccio "un annuncio adatto a tutti". Prova a utilizzare le informazioni più approfondite in un modo semplice per il tuo brand. Ad esempio, puoi iniziare con una sola campagna e stabilire obiettivi più facili da raggiungere. In questo modo cominci a imparare e, in futuro, potrai lanciare campagne più ambiziose.
