Ogni giorno viene caricata una quantità enorme di contenuti su YouTube, generando così miliardi di visualizzazioni. Alcuni video finiscono nel dimenticatoio. Altri diventano invece virali, anche se si tratta solo di fenomeni temporanei. Altri ancora portano a cambiamenti culturali e comportamentali sia nell'ambito della piattaforma che oltre: è proprio alle tendenze riscontrate in questi ultimi che i professionisti del marketing devono rivolgere le loro attenzioni. Ecco tre tendenze recentemente osservate.
Gli spettatori guardano eventi culturali di portata globale in real time
Cosa hanno in comune Elon Musk, Beyoncé e la famiglia reale britannica? Fanno tutti e tre parte dei live streaming più visti del 2018 su YouTube.
A febbraio 2018, il lancio del razzo Falcon Heavy progettato da SpaceX ha raggiunto oltre 2,3 milioni di visualizzazioni simultanee su YouTube, posizionandosi così al secondo posto della classifica dei live streaming più guardati nella storia della piattaforma, preceduto soltanto dal record del salto in caduta libera segnato da Felix Baumgartner nel 2012. La scorsa estate, si è presentato un altro momento culturalmente significativo, quando Beyoncé ha conquistato il Coachella, tanto da venir ribattezzato #Beychella. Con 458.000 spettatori che hanno guardato il live streaming in simultanea su YouTube, si è trattato del festival musicale più grande di sempre. Poco dopo è stato il momento del matrimonio reale tra il principe Harry e Meghan Markle: 1 tra i primi 10 live streaming su YouTube di tutti i tempi.
D'accordo, il live streaming non è proprio una novità, ma sta prendendo quota. Dei 100 live streaming più guardati su YouTube (misurati in termini di picco più alto di spettatori simultanei), oltre 60 sono successi negli ultimi due anni.1
Cosa significa tutto questo per i brand? Sarà necessario costruire un razzo per avere così tanto successo? Fortunatamente no. Prendiamo l'esempio della Nintendo, azienda specializzata nella produzione di videogiochi, che usa il live streaming per parlare direttamente ai suoi clienti, proporre novità e presentare aggiornamenti ai prodotti. I suoi live streaming, divertenti e creativi, sono diventati un'alternativa al discorso di apertura standard pronunciato in occasione delle principali conferenze sui videogiochi. Alcuni sono persino entrati nella graduatoria dei primi 100 live streaming di YouTube.2
I contenuti locali diventano globali
Il mondo si è ristretto, ma talvolta i brand se ne dimenticano e creano versioni totalmente diverse dello stesso annuncio per ciascun mercato di destinazione. Nessuno mette in dubbio che il marketing debba essere rilevante da un punto di vista culturale, tuttavia c'è una tendenza, riscontrata su YouTube, secondo cui gli spettatori sarebbero più cosmopoliti di quel che si potrebbe pensare: si tratta della globalizzazione di video inizialmente creati per soddisfare soprattutto interessi locali.
L'anno scorso, il musicista statunitense Childish Gambino ha rilasciato il singolo di grande successo "This Is America". Il video di questa canzone, che ad oggi ha totalizzato 520 milioni di visualizzazioni, mostra una serie di contraddizioni specifiche della cultura americana. Nonostante ciò, ha suscitato immediatamente un'attenzione globale. Creator e artisti di tutto il mondo hanno subito proposto le loro versioni, mettendo in luce problemi specifici che affliggono i loro paesi. Uno di questi video, This Is Nigeria, ha raggiunto 17 milioni di visualizzazioni. Nell'arco di un mese, sono stati registrati 19.000 caricamenti con "This Is America" nel titolo, per un totale di oltre 500 milioni di visualizzazioni.3
L'idea di adottare un approccio locale per un pubblico globale può essere sfruttata dai brand nelle loro strategie di marketing. Il lavoro svolto da LG con il gruppo musicale BTS, una boy band adorata in Corea, è la riprova di questo concetto.
Un annuncio recente mostra i componenti del gruppo mentre descrivono un nuovo telefono cellulare LG. Una versione è stata doppiata in inglese americano, mentre l'altra è in lingua originale. Un rapido sguardo ai commenti dimostra che, anche nei paesi dove poche persone parlano il coreano, molti fan preferiscono la versione originale perché la considerano un'opportunità per avvicinarsi in modo più autentico ai propri idoli musicali. Il fatto che il 94% degli spettatori di video della band su YouTube non abiti in Corea, ci dimostra come alcuni fenomeni culturali non si fermino ai confini nazionali.4
La distinzione tra celebrità tradizionali e stelle dei nuovi media si sta attenuando
Nel 2018, abbiamo notato che la linea di demarcazione tra celebrità tradizionali e stelle dei nuovi media sta diventando sempre più labile su YouTube.
Ad esempio, la docuserie sugli utenti di YouTube di Shane Dawson ha totalizzato oltre 300 milioni di visualizzazioni lo scorso anno, ridefinendo il profilo delle celebrità in base all'era in cui viviamo e dimostrando quanto il pubblico si lasci affascinare dai creator e dalle loro vite, una passione un tempo riservata solo alle vere celebrità.
Allo stesso tempo, sempre più celebrità tradizionali hanno iniziato a utilizzare video digitali per rafforzare il loro rapporto con i fan, diventando così dei creator. L'artista Will Smith ne è un esempio. Pur non partecipando ad alcun film nel 2018, è rimasto sempre in primo piano grazie ai filmati che ha condiviso su YouTube, in cui ha mostrato i suoi viaggi, le sue imprese più ardite nel video "In My Feelings Challenge", e persino la sua esperienza di bungee jumping nel Grand Canyon, quando si è lanciato da un elicottero.
Se gli spettatori vogliono vedere i loro personaggi preferiti sia sul grande schermo che su schermi più piccoli, i brand devono ripensare al ruolo delle celebrità e al mezzo usato per diffondere le loro immagini. Se la celebrità che promuove il brand, lo fa anche attraverso video per i fan, il valore è molto più alto rispetto alla classica presenza sui cartelloni o nelle pubblicità in TV. I video tutorial di trucco di Rihanna per il brand Fenty rappresentano un ottimo esempio.
I trend osservati nel 2018 hanno spianato la strada ai cambiamenti culturali del 2019. Man mano che i comportamenti degli spettatori cambiano e si evolvono, i professionisti del marketing possono trarre vantaggio da queste tendenze e aprire un dialogo con il resto del mondo.
