Una delle principali sfide per i retailer che sono presenti con store fisici è individuare strumenti digitali che li aiutino a portare acquirenti in negozio e di cui è possibile misurare l’efficacia.
The North Face, brand leader mondiale nel settore outdoor, crea prodotti per accompagnare le persone nelle loro esplorazioni, spronandole a superare i propri limiti. Al fine di garantire prestazioni ottimali, i prodotti vengono testati dagli atleti e messi alla prova durante le spedizioni più estreme. Da oltre 50 anni produce abbigliamento, zaini e scarpe per l’outdoor. I mercati principali dell’azienda sono Gran Bretagna, Germania, Paesi Bassi, Francia e Italia
L'azienda aveva sempre investito esclusivamente in stampa e affissioni esterne su largo formato per portare i clienti nei negozi, misurando le visite negli store come un indicatore chiave di prestazione per le campagne omnichannel.
Per valutare i benefici delle tecnologie di marketing digitale, l’azienda ha voluto testare le campagne locali, recentemente rilasciate come soluzione Google, per valutare come questo approccio possa incrementare il traffico e le vendite in negozio.
Per la prima volta VF Corporation, l’azienda di abbigliamento statunitense che detiene anche il marchio The North Face, ha attivato una soluzione online per raggiungere un obiettivo offline: aumentare il numero di clienti e le visite in 36 negozi. Nel novembre 2018, infatti, il brand ha scelto di iniziare a prendere in considerazione le campagne locali partendo dal Regno Unito – diventando così uno dei primi clienti europei a testare questa soluzione.
"Siamo entusiasti di testare questo formato di annunci perché crediamo sia essenziale mettere il consumatore al centro della nostra strategia. Sappiamo che il consumer journey non è lineare, dunque è fondamentale essere presenti ogni volta e in ogni luogo in cui il consumatore ci cerchi, al fine di garantire una strategia integrata omnichannel diretta al consumatore."
– Matt Whittle - Senior Digital Performance Marketing Manager, The North Face
A collaborare con The North Face e Google, l'agenzia PHD Media Global Business, che ha dato vita alla campagna. Per massimizzare l'impatto e l’investimento, sono state considerate come obiettivo strategico tutte le 36 location del Regno Unito, rielaborando le risorse creative a disposizione per incoraggiare le visite ai negozi. Il test è durato due mesi, da novembre 2018 a gennaio 2019, per consentire alla campagna di operare su un lasso di tempo idoneo e raccogliere i dati necessari per l'ottimizzazione.
Ciò che in tale campagna ha portato maggior beneficio all’incremento delle visite nei negozi è stata la copertura su diversi formati, tra cui Maps, Display e YouTube. La strategia adottata ha evidenziato inoltre un aumento delle micro-azioni da parte degli utenti, come telefonate, richieste di informazioni sulle direzioni di guida per raggiungere lo store e visite al sito web.
Il team di lavoro ha registrato il 20% in più di passaggi nei negozi rispetto alla base annua e, nei primi 60 giorni, un aumento di oltre 12.000 visite. Inoltre, il ritorno dell’investimento sostenuto per la pubblicità offline generato dalle campagna locali è stato 3,7, rivelando così quanto questa soluzione sia stata efficace al fine di portare persone a varcare la soglia del negozio.
Dal momento che tale strategia ha generato un numero significativamente maggiore di visite in negozio rispetto al periodo precedente.
"In PHD ci sforziamo continuamente di trovare modi innovativi in grado di aiutare i brand a interagire con i consumatori attraverso un approccio omnicanale senza soluzione di continuità. La campagna locale ci ha permesso di comunicare con i clienti durante il loro customer journey. Lavorando a stretto contatto con The North Face e Google, è stato possibile utilizzare il canale digital per incrementare il traffico su diversi negozi strategici nel Regno Unito."
– David McDermott - Digital Business Director, PHD
Il successo dell’esperimento ha incoraggiato anche altri marchi di VF Corporation a testare e investire in campagne locali. L’azienda sta valutando l'adeguato marketing mix per la sua strategia offline e farà leva sui risultati dei test svolti per scegliere la giusta soluzione anche in altre nazioni.
Senza dubbio, in generale le campagne locali sono una soluzione molto interessante per chi ha un negozio - non solo proprietari, ma anche in franchising, in partnership, e così via - soprattutto quando sono coinvolti come obiettivo tutti i punti vendita al fine di amplificarne l'impatto.
