Ogni giorno, il 15% delle ricerche su Google sono nuove, ma la cosa davvero incredibile di questa statistica è che è rimasta invariata da oltre dieci anni.1 Le persone continuano ad andare su Google perché si fidano e sanno che troveranno le informazioni giuste al momento giusto. Ogni singola ricerca crea un'opportunità per le aziende di fornire informazioni importanti e raggiungere quelle persone tramite gli annunci della rete di ricerca. In poche parole, Google consente agli inserzionisti di rispondere all'intenzione del cliente con una potenziale soluzione, creando valore per le attività di tutte le dimensioni.
Storicamente, i professionisti del marketing si sono sempre affidati agli annunci sulla rete di ricerca per aumentare il rendimento, strutturando gli account in modo da controllare ogni aspetto delle proprie campagne, dalla corrispondenza tra le parole chiave e determinate query dei clienti alla composizione di ciascuna creatività dell'annuncio visualizzata dai clienti, fino all'impostazione del prezzo esatto da pagare per ciascuna query. La soluzione standard per ottenere questi risultati era configurare le campagne in modo altamente segmentato e granulare.
Tuttavia, le innovazioni di Google AI hanno trasformato il modo in cui i marketer possono raggiungere i clienti più rilevanti e far crescere le loro attività. Questi cambiamenti hanno avuto un grosso impatto anche su come i professionisti del settore ottimizzano le campagne. Proprio come le offerte automatiche sono ormai diventate il metodo standard rispetto a quelle manuali, la segmentazione sta rapidamente diventando un approccio obsoleto.
Per adattarsi a queste novità, è importante tenere presente che non sei in competizione con l'AI, ma con altri marketer che la utilizzano. In questo articolo, vediamo come puoi utilizzare l'AI in modo più efficace per massimizzare il valore delle tue campagne sulla rete di ricerca.
L'AI richiede un cambiamento di strategia
Un tempo, l'ipersegmentazione delle campagne era una best practice, ma ora ha l'effetto opposto sulle campagne pubblicitarie basate sull'AI. Una segmentazione eccessiva limita l'efficacia dell'intelligenza artificiale. L'AI funziona meglio quando riesci a eliminare limiti non necessari. Comprendere questo aspetto e le sue implicazioni per la tua strategia di search advertising è fondamentale, se utilizzi attualmente soluzioni di AI o se hai in mente di farlo in futuro.
Sephora è un ottimo esempio di come un brand può superare l'ipersegmentazione. Il famoso brand di prodotti di bellezza era sempre più preoccupato che la complessa struttura del suo account per il search advertising, dovuta alla grande quantità di linee di prodotti, incidesse negativamente sui suoi obiettivi di redditività e volumi per il Regno Unito.
Dal punto di vista pratico, semplificare la struttura dell'account si basa su due componenti fondamentali: i dati e i temi delle parole chiave.
Quando il team di marketing di Sephora ha iniziato a utilizzare la corrispondenza generica e le strategie di Smart Bidding basate sul valore, ovvero le due principali soluzioni di Google basate sull'AI, ha visto un'opportunità per raggruppare le campagne più piccole, con volumi e quantità di conversioni ridotte. Così, il team ha deciso di semplificare la struttura dell'account del brand, con il risultato impressionante di una riduzione dell'85% del numero di campagne. In questo modo, Sephora ha aumentato il tasso di conversione delle campagne del 42%, con un valore medio dell'ordine più alto del 6% e, come risultato finale, con un incremento del 13% del ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Come vedi, semplificare la struttura degli account è la chiave per cogliere appieno le potenzialità degli annunci della rete di ricerca basati sull'AI. Di seguito, vediamo cosa vuol dire realmente "semplificare" e quali sono i vantaggi di adottare subito questo approccio.
Usa i dati e i temi per indicare quali sono gli elementi importanti
La prima cosa che bisogna sapere sull'AI è che interpreta le informazioni in modo simile agli esseri umani.
Immagina di dover ricavare degli insight dalle informazioni contenute in sette documenti diversi. Per capire i concetti principali, dovresti leggere i documenti uno alla volta e poi provare a estrarre i punti più importanti. Tutto questo sarebbe più semplice se le informazioni fossero tutte riunite in un solo documento e suddivise in sezioni secondo un ordine logico. La stessa cosa si applica all'AI: una segmentazione non necessaria può rendere più difficile per l'AI imparare e ottimizzare in funzione dei tuoi obiettivi.
Ecco un buon metro di misurazione per capire come strutturare l'account: è facile capire, ottimizzare ed estrarre informazioni strategiche? Se la risposta è sì, probabilmente sarà facile da capire anche per l'AI.
Il nostro consiglio è di ordinare le campagne e i gruppi di annunci in base a ciò che ti interessa di più e ai temi più correlati tra loro.
Dal punto di vista pratico, semplificare la struttura dell'account si basa su due componenti fondamentali: i dati e i gruppi di annunci tematizzati. I dati sono il combustibile dell'intelligenza artificiale. Le funzionalità di Google Ads basate sull'AI funzionano meglio quando i dati sono deduplicati e raggruppati in base a obiettivi di marketing chiari. Dato che l'AI può eseguire l'ottimizzazione solo in funzione di ciò che le comunichi, è necessario che i tuoi dati indichino quali sono gli aspetti importanti per te, che valore hanno e quali sono i tuoi obiettivi.
La tematizzazione è fondamentale, perché fornisce all'AI più informazioni contestuali su ciò che ti interessa. Se raggruppi le parole chiave in base a temi simili, Google AI può comprendere meglio le parole chiave, selezionare quelle migliori e stabilire quale annuncio mostrare per ciascuna query.
Alla luce di tutto ciò, ti consigliamo di strutturare le campagne e i gruppi di annunci in funzione degli aspetti più importanti per te, nonché in base ai temi che hanno una relazione più stretta tra loro, soprattutto dal punto di vista delle creatività e delle parole chiave. Facciamo un esempio: immagina di avere un negozio di fiori e di voler valutare le vendite di rose. Se inserissi "rose rosse", "mazzi di 12 rose" e "rose rosa" in campagne o gruppi di annunci diversi, sarebbe difficile valutare la performance della categoria generale "rose". Un raggruppamento più semplice delle "rose" semplificherebbe la cosa sia per te che per l'AI.
Approfitta dei vantaggi
Per aiutarti a semplificare il tuo account, abbiamo creato l'ABC della struttura dell'account. Anche se la struttura può essere leggermente diversa per ciascun business, gli obiettivi sono gli stessi: dati più consolidati, gruppi di annunci tematizzati e meno campagne. Allo stesso modo, i vantaggi di una struttura delle campagne pubblicitarie più semplice sono quasi universali.
Performance migliori
Gli annunci della rete di ricerca sono molto efficaci attualmente grazie a Smart Bidding, che utilizza sistemi avanzati di machine learning e un'ampia gamma di altri indicatori per ottimizzare le offerte in funzione di ciascuna ricerca e ciascun cliente. Inoltre, come dimostrato dal caso Sephora, utilizzare Smart Bidding insieme a una struttura dell'account più semplice può migliorare la performance delle campagne.
Se l'efficacia dei tuoi annunci non è "buona" o "eccellente", può darsi che i tuoi gruppi di annunci siano tematizzati in modo troppo vago.
In linea con l'ABC, la cosa più importante per utilizzare al meglio Smart Bidding è fornire dati di altissima qualità ed eliminare qualsiasi segmentazione innecessaria. Questo significa fornire dati accurati sulle conversioni per tutte le azioni che ti interessano e utilizzare una strategia di offerta basata sul valore per ottimizzare in funzione dei tuoi clienti migliori. In questo modo, indichi gli aspetti che ti interessano, i tuoi obiettivi e chi sono i tuoi clienti di maggior valore.
Una corretta tematizzazione è anche un potente motore di crescita. L'efficacia degli annunci può essere utile per capire se i tuoi gruppi di annunci sono tematizzati in modo efficace, per cui ti consigliamo di utilizzarlo come feedback. Se l'efficacia dei tuoi annunci non è "buona" o "eccellente", può darsi che i gruppi di annunci siano tematizzati in modo troppo vago e che le parole chiave siano meno pertinenti per i tuoi annunci di quanto dovrebbero.
Precisione ed efficienza maggiori
Ridurre il numero di campagne e tematizzare in modo coerente i gruppi di annunci migliora la precisione e l'efficienza in molti modi. Invece di assegnare un dipendente a monitorare vari obiettivi, parole chiave e segmenti di pubblico di più campagne causando confusione, un numero ridotto di campagne rende più facile tenere d'occhio tutte le variabili.
Far risparmiare tempo ai team rispetto alla gestione manuale delle campagne consente loro di concentrarsi sulla strategia di business generale e apportare modifiche a lungo termine. Inoltre, diventano più semplici anche la creazione e la gestione delle campagne future.
Insight più approfonditi
Grazie a gruppi di annunci semplici e con temi ben definiti, è più facile notare tendenze e ricavare insight sul rendimento delle campagne in relazione agli aspetti che ti interessano di più, quando sono raggruppate secondo una logica precisa. Il negozio di fiori del nostro esempio può vedere chiaramente il rendimento di ciascuna categoria di fiori, semplicemente osservando i risultati. Allo stesso modo, l'AI ha una visione di insieme e può ottimizzare meglio sia le campagne in corso che quelle future.
L'AI continuerà a ridefinire il search advertising
I professionisti del marketing di oggi sono bravi ad adattarsi a standard e best practice che si evolvono rapidamente, e l'unica garanzia è che il cambiamento continuerà. Sforzandoti di semplificare la struttura dell'account e allinearlo con il funzionamento dell'AI, ti assicuri che le tue campagne abbiano le basi giuste per ottenere un rendimento migliore, una maggiore efficienza, insight più approfonditi e un'ottimizzazione più efficace per la tua strategia di search advertising.
