Nella rete di ricerca è in corso una rivoluzione silenziosa, ma molti professionisti del marketing non hanno ancora preso coscienza di come si sta evolvendo il canale e delle opportunità insite nella crescente importanza di ricerca vocale, ricerca predittiva e risposte dirette.
Come è cambiata la Ricerca Google
I risultati della rete di ricerca di Google oggi si presentano in modo radicalmente diverso rispetto a dieci anni fa. Un tempo Google era solo l'inizio dei nostri viaggi sul Web, una sorta di elenco telefonico online che riportava siti web e forniva i collegamenti per consentirci di trovare le informazioni che cercavamo. Ora, per alcuni tipi di query, Google è al tempo stesso l'inizio e la fine del nostro viaggio online; è sia il luogo dove andiamo a porre domande ed è sempre più il luogo in cui troviamo risposte.
L'ascesa delle risposte dirette
Dall'introduzione di Knowledge Graph nel 2012, il numero di risultati di ricerca contenenti le risposte cercate dall'utente è in costante crescita. Alcuni studi indicano che la proporzione di risultati di ricerca che forniscono una risposta diretta arriva ora fino al 40%:
Per i brand, l'inclusione delle risposte direttamente nei risultati di Ricerca Google è uno sviluppo interessante. Le opportunità pubblicitarie che presenta sono diverse da quelle dei classici annunci di testo: gli spazi pubblicitari all'interno del Knowledge Graph sono molto più evidenti e quindi ci si può aspettare un coinvolgimento degli utenti molto maggiore.
Per farsi subito un'idea dei potenziali sviluppi di questo formato è sufficiente dare un'occhiata a Google Hotel Ads e Home Service Ads. Gli inserzionisti che partecipano a una di queste piattaforme ottengono un'enorme visibilità comparendo nelle prime posizioni all'interno dei riquadri informazioni o nell'area delle risposte. Questi annunci sono molto più utili per i consumatori e molto più efficaci per gli inserzionisti degli annunci di testo standard e ritengo probabile che Google li introdurrà in altri verticali.
La diffusione della ricerca vocale
Nel corso del 2016 abbiamo assistito a una crescente diffusione della ricerca vocale e, con il lancio di Assistente Google e Google Home, è ancora più evidente che la voce sarà il principale mezzo di interazione con Google in futuro. Ad avvalorare questa tesi è un dato rivelato dal CEO di Google Sundar Pichai: nel 2016, il 20% delle query inviate da dispositivi mobili sono ricerche vocali.
Al momento non esistono opportunità pubblicitarie nella ricerca vocale ma, considerato il crescente volume di ricerche avviate con la voce, non tarderanno certo a comparire. E quando i brand avranno la possibilità di far emergere i loro contenuti attraverso la ricerca vocale, si tratterà probabilmente di un'opzione premium, come le posizioni nella parte superiore della pagina per gli annunci della rete di ricerca tradizionali.
Non è difficile immaginare come ciò si potrà tradurre nella pratica:
Utente: "OK Google, prenotami una camera al Marriott County Hall di Londra il 2 marzo"
Assistente Google: "Hai due opzioni: Kayak.com a £ 360 o Marriott.com a £ 270"
Gli scenari in cui presumibilmente Google si cimenterà sono infiniti ed è molto probabile che vedremo presto esperimenti di contenuti pubblicitari inclusi nei risultati delle ricerche vocali.
La crescita della ricerca predittiva
Google fornisce informazioni ai consumatori attraverso una selezione di piattaforme e dispositivi sempre più ampia. Man mano che impara a conoscerci, è perfino in grado di fornirci informazioni che ci interessano prima che le cerchiamo.
Dalla sua introduzione nel 2012, Google Now ha fatto passi da gigante ed è diventato uno strumento molto potente. Con il lancio di Assistente Google nel 2016, Google ha dimostrato chiaramente di volerci fornire le informazioni che ci occorrono ancor prima che iniziamo a cercarle.
Le possibilità per i brand sono davvero eccezionali quando Google abbina i dati in suo possesso in merito ai prodotti e servizi che gli utenti cercano ai brand che li offrono. Qualche piccolo esempio di ciò ce lo forniscono già le notifiche di riduzione di prezzo di Google Shopping:
Si tratta di un campo che nel futuro potrebbe diventare davvero interessante da esplorare per i brand, in particolare se abbinato al targeting per pubblico. Ad esempio, sapendo che quando vado a Londra mi piace alloggiare al Marriott County Hall, Google potrebbe suggerirmi di prenotare una camera in quell'hotel quando ricevo una conferma di prenotazione di un volo per Londra nel mio account Gmail. Brand come Marriott e Kayak sarebbero senz'altro disposti a pagare per pubblicare sulla mia pagina Google Now un annuncio che mi esorti a prenotare. Penso che questo scenario sia abbastanza prossimo a diventare realtà e, quando ciò accadrà, cambierà radicalmente il modo in cui concepiamo la ricerca... anzi, probabilmente non la considereremo nemmeno più ricerca.
Conclusione
Ricerca vocale, predittiva e risposte dirette stanno senza dubbio rivoluzionando la rete di ricerca. Attualmente i brand non hanno molte opportunità di essere presenti in queste aree con pubblicità a pagamento ma, man mano che le opportunità si presenteranno – come inevitabilmente accadrà – l'importanza di Ricerca Google come canale di comunicazione aumenterà significativamente e i brand che sapranno muoversi rapidamente in questa direzione ne trarranno sicuri vantaggi.
