Ogni giorno, miliardi di persone utilizzano Google per cercare risposte alle proprie domande. Non si tratta solo di quelle più semplici, del tipo "che tempo farà domani?" o "quando è nata Maria Montessori?" (il 31 agosto 1870, per chi volesse saperlo).
Le persone vanno su Google in cerca di aiuto anche per attività più complesse, come curare l'igiene dentale o pianificare una vacanza in famiglia. Queste sono domande più difficili e richiedono varie ricerche per informarsi sull'argomento e trovare una risposta.
Insieme a Verto Analytics, abbiamo condotto uno studio su oltre 10.000 consumatori volontari per capire meglio com'è fatto il percorso di ricerca online dell'utente medio. Ecco un esempio del percorso di una persona (che abbiamo chiamato Micah) in cui è possibile vedere i vari touchpoint a cui si è fermato prima di acquistare uno spazzolino elettrico.
Durante il recente evento Search On di Google, abbiamo parlato di come le innovazioni dell'intelligenza artificiale (AI) contribuiscono a rendere più utili le informazioni sul mondo, consentendo alle persone di portare a termine attività complesse in meno tempo e più facilmente rispetto al passato. Inoltre, abbiamo visto che conseguenze ha tutto questo per i consumatori così come per i professionisti del marketing che cercano di raggiungerli.
Nuovi traguardi raggiunti nella comprensione delle informazioni
Dopo l'annuncio del Multitask Unified Model (abbreviato con la sigla MUM) di alcuni mesi fa, i nostri team dedicati ai consumatori hanno condotto vari esperimenti sulle sue potenzialità per aiutare gli utenti a svolgere attività complesse.
MUM è un grande passo in avanti nella capacità di Google di comprendere le informazioni e fornire risultati di ricerca migliori. È uno dei nostri primi modelli di AI multimodali, il che significa che è in grado di comprendere le informazioni raccolte in un'ampia gamma di formati diversi contemporaneamente, come testo, immagini e video. Inoltre, può trovare informazioni in nuovi modi stabilendo delle relazioni tra concetti, argomenti e idee.
Questi progressi tecnologici aprono le porte a metodi di ricerca completamente nuovi perché consentono a Google di capire meglio le attività e le domande più complicate.
Risposte migliori per operazioni complesse
Immaginati questa scena: è domenica pomeriggio, stai facendo un bel giro in bici quando d'un tratto ti rendi conto che il cambio non funziona più. Il problema è evidente, ma non sai come descriverlo. Se potessi parlare con un meccanico che ripara biciclette, potresti indicargli il problema e chiedergli un consiglio.
Ecco, presto tutto questo potrai farlo con Google Lens. Puntando la fotocamera e chiedendo "come faccio a ripararla?", Google sarà in grado di capire il problema. In questo caso si tratta di un guasto al cambio posteriore e ti verrebbero mostrate informazioni utili provenienti dal Web per aiutarti a risolvere il problema, ad esempio tramite un video su YouTube.
Di fatto, recentemente abbiamo aggiunto una funzionalità che permette di individuare i momenti chiave dei video direttamente nei risultati di ricerca, in modo da andare subito al contenuto pertinente. Il produttore della bicicletta potrebbe avere un video per la risoluzione guidata dei problemi oppure può darsi che un creator appassionato di bici abbia pubblicato un contenuto sui guasti al cambio. Comunque sia, saresti già a buon punto per riparare la tua bicicletta.
Poi, utilizzando MUM Google potrebbe mostrarti "argomenti correlati" citati in quei video e aiutarti a capire meglio la meccanica della bicicletta e come farne la manutenzione per prevenire altri problemi in futuro.
Questa funzionalità, inoltre, semplifica anche le esperienze di acquisto. Quando vedi qualcosa che ti piace online, o nel mondo fisico, puoi utilizzare la Ricerca Google per trovare "questo divano ma sui toni del rosso" o dei "calzini con questo motivo floreale". In questo modo, le esperienze di acquisto diventano più naturali e intuitive.
La richiesta di agilità e automazione è in crescita
Con queste innovative funzionalità di ricerca, non è difficile immaginare i mille nuovi modi in cui le persone potranno trovare una risposta a domande difficili e avanzare nella scoperta e nell'esplorazione degli argomenti che ritengono importanti.
Alcuni inserzionisti più lungimiranti stanno già applicando l'automazione a tutti gli aspetti delle campagne pubblicitarie sulla rete di ricerca.
Per avere successo in questo nuovo mondo, le attività devono essere pronte ad adattarsi continuamente adottando un approccio di marketing agile. Solo così potranno assicurarsi di essere visibili in tutti i momenti cruciali delle ricerche delle persone. Tutto questo può tradursi nella creazione di più contenuti di alta qualità pertinenti alle domande fatte dalle persone, come nel caso di Calvin Klein e della serie di video che ha pubblicato per rispondere alle ricerche su Google relative ai jeans.
Le tendenze della Ricerca Google forniscono insight di inestimabile valore sui comportamenti e le necessità mutevoli delle persone, e gli inserzionisti possono riceverne una selezione speciale direttamente nei propri account Google Ads, nella pagina Approfondimenti.
In passato, i professionisti del marketing per i motori di ricerca investivano in procedure manuali e puntavano sul proprio intuito per trovare clienti, progettare le creatività e ottimizzare la pubblicità in base al rendimento. Ora, questo approccio non è più sufficiente per la maggior parte degli inserzionisti, a causa dei nuovi modi in cui le persone effettuano le proprie ricerche. Alcuni inserzionisti più lungimiranti l'hanno già capito e hanno iniziato ad applicare l'automazione a tutti gli aspetti delle loro campagne pubblicitarie sulla rete di ricerca.
Una soluzione automatizzata che contribuisce a ottimizzare le campagne è la corrispondenza generica, che attiva la pubblicazione di annunci quando una persona cerca una variante di una parola chiave o un argomento correlato. In combinazione con Smart Bidding, questa funzionalità aiuta gli inserzionisti a coprire tutti i modi possibili in cui le persone cercano prodotti online, sia che scrivano il nome del brand, la descrizione del prodotto o il nome di un modello specifico sia che facciano domande pertinenti all'argomento. Di fatto, gli inserzionisti che convertono le parole chiave a corrispondenza esatta in parole chiave a corrispondenza generica nelle campagne con un ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) target ottengono fino a un 20% di aumento del valore di conversione.1
Ad esempio, mentre le piccole attività si davano rapidamente da fare per diventare più agili dal punto di vista digitale durante la pandemia, Finom, un fornitore di servizi per la fatturazione e le banche digitali con sede in Olanda, voleva aumentare il più possibile i propri lead qualificati. Tuttavia, aveva raggiunto il limite di efficacia dell'approccio alla ricerca che aveva adottato fino a quel momento.
Per questo, ha deciso di utilizzare la corrispondenza generica per coprire ricerche legate a più parole chiave rispetto a prima. Le parole chiave incorporate automaticamente dalla corrispondenza generica nella campagna erano molto diverse tra loro e spaziavano dalla combinazione di termini di ricerca legati ai prodotti a domande con un fine più esplorativo, da aree geografiche specifiche a ricerche più di nicchia o più imprevedibili.
Coprendo più ricerche long-tail della stessa categoria, Finom ha incrementato le conversioni del 37% e ridotto il costo per acquisizione del 28% durante il periodo di prova di due settimane. La prova iniziale interessava solo la Germania. Tuttavia, dopo aver visto gli ottimi risultati ottenuti, l'azienda ha esteso la strategia anche ai mercati di Francia e Italia. Così facendo, nell'arco di sei mesi Finom ha aumentato moltissimo il numero di lead qualificati, l'85% dei quali ora viene acquisito tramite parole chiave a corrispondenza generica con le campagne pubblicate in Italia, Francia e Germania.
Questo risultato è stato possibile perché sapere quando e come comunicare con i consumatori durante questi complessi percorsi di ricerca sta diventando una delle questioni più importanti per i professionisti del marketing.
Guardando al futuro, gli aggiornamenti e le innovazioni della Ricerca Google continueranno a offrire nuovi modi alle persone per trovare informazioni e mettersi in contatto con le attività vicine a loro. Per i professionisti del marketing è arrivato il momento di prepararsi per ciò che verrà e capire come l'automazione può aiutarli a essere resilienti e a crescere a lungo termine.
