Le Petit Marseillais è un brand di Johnson & Johnson dedicato a prodotti di bellezza realizzati con ingredienti naturali e atossici. Di recente, ha lanciato sul mercato una nuova gamma di gel doccia: Les P'tits Bonheurs. La capacità del prodotto di ricorrere alle emozioni sensoriali per suscitare l'interesse del pubblico ha spinto la filiale francese di Johnson & Johnson a investire in contenuti video coinvolgenti per sostenerne il lancio e creare awareness.
GLI OBIETTIVI
Creare brand awareness
Gestire in modo efficiente frequenza e copertura
L'APPROCCIO
Adozione di DoubleClick Bid Manager, DoubleClick Search, DoubleClick Campaign Manager e Google Analytics 360
Collegamento dei dati basati sul sito con i dati basati sugli annunci
Consolidamento di tutti i possibili investimenti pubblicitari tramite Cadreon con DoubleClick Bid Manager
Creazione di segmenti di pubblico avanzati in base a ricerca, comportamento sul sito e YouTube ai fini del targeting e dei rapporti
I RISULTATI
Aumento della copertura pari al 19% tra gli acquirenti target
Riduzione del 21% del costo per utente unico
Accesso ai dati di analisi sul traffico post-visualizzazione identificato come traffico reale (rispetto al traffico post-clic)
A differenza delle precedenti strategie basate su investimenti pubblicitari frammentati tra diversi publisher, l'approccio scelto dalla filiale francese di Johnson & Johnson è stato quello di consolidare gli acquisti per gestire la copertura e la frequenza con un'unica soluzione. Su consiglio dell'agenzia J3 France, l'azienda ha adottato la suite tecnologica completa di DoubleClick e unificato gli investimenti pubblicitari attraverso Cadreon. Grazie a questo nuovo assetto organizzativo, il brand ha potuto pubblicare gli annunci con selezione programmatica su diverse piattaforme e vari publisher, nonché collegare i dati basati sugli annunci e sul sito per creare e ottimizzare i segmenti di pubblico utilizzando informazioni accurate.
DoubleClick Bid Manager ha consentito l'acquisto di pubblicità programmatica, incluso il formato video TrueView di YouTube, mentre DoubleClick Search ha permesso di sfruttare le offerte nella rete di ricerca. Il team ha utilizzato DoubleClick Campaign Manager per pianificare, eseguire e misurare le campagne di Les P'tits Bonheurs e Google Analytics 360 per quantificare l'attività degli utenti sul sito web del brand.
"I dati ci hanno davvero aiutato a comprendere meglio il percorso dei consumatori e a migliorare il targeting per pubblico."
- Pascal Le Clainche, Digital Director, Johnson & Johnson France
L'integrazione completa ha permesso a Johnson & Johnson di scoprire e creare segmenti di pubblico redditizi, basandosi sugli spettatori del proprio canale YouTube per scegliere come target gli utenti probabilmente interessati ai prodotti Les P'tits Bonheurs. L'azienda ha poi utilizzato Google Analytics 360 per suddividere i visitatori del sito web in segmenti di pubblico diversi in base alla durata delle visite e ai comportamenti specifici sul sito e DoubleClick Search per crearne altri in base alle precedenti ricerche per parole chiave effettuate dagli utenti.
L'adozione di questi metodi per trovare gli spettatori giusti e pubblicare gli annunci pertinenti su larga scala ha dato i suoi frutti: la filiale francese di Johnson & Johnson ha aumentato del 19% la copertura tra gli acquirenti target e ha registrato una riduzione del 21% del costo per utente unico.
"Ci siamo resi conto che potevamo migliorare la copertura e la qualità delle iniziative di contatto con il pubblico, nonché ottenere informazioni più dettagliate sul percorso dei consumatori."
- Chrystèle Lacombe, Marketing Director, Johnson & Johnson France
Oltre ad adottare queste metriche efficaci, il team è passato dalle metriche standard sul traffico post-clic a quelle più complete che misurano il traffico post-visualizzazione. Tale scelta ha consentito di ottenere informazioni sul comportamento che i visitatori assumono dopo aver visualizzato un annuncio. Indipendentemente dalla sorgente, il traffico post-visualizzazione ha mostrato che la durata delle visite è aumentata di 30 volte, mentre la frequenza di rimbalzo si è dimezzata. La filiale francese di Johnson & Johnson ha capito che tale metrica fornisce l'indicazione più realistica sul traffico ottenuto dalle campagne ed è proprio su questo traffico che adesso focalizza la propria attenzione quando analizza i dati.
Inoltre, la suite tecnologica completa di DoubleClick ha messo in luce il modo in cui la campagna ha spinto i consumatori a interagire con altri prodotti, brand e categorie presenti nel portfolio Johnson & Johnson: un dato utile a fornire informazioni accurate su cui basare future iniziative di coinvolgimento incrociato. Il successo della campagna ha incoraggiato Johnson & Johnson a estendere la configurazione a tutti i brand durante il prossimo anno.
