Hostelworld, la più grande piattaforma dedicata alla prenotazione di ostelli online, utilizza AdWords per acquistare traffico che dà origine ad azioni in tutto il mondo. Per ottimizzare le campagne e migliorare l'efficienza delle strategie di marketing, il team era intenzionato ad abbandonare il modello di attribuzione basato sull'ultimo clic, ritenendolo inadatto a misurare in modo appropriato ogni clic e ogni campagna nei percorsi di conversione dei clienti. L'attribuzione basata sui dati ha infatti dimostrato che l'ultimo clic sottostimava o sopravvalutava l'importanza di alcune campagne, arrivando talvolta fino al 100% dei casi.
Informazioni su Hostelworld
La più grande piattaforma dedicata alle prenotazioni di ostelli online che dà vita a esperienze social in tutto il mondo
33.000 strutture ricettive in 170 paesi
Obiettivi
Massimizzare l'efficacia della ricerca a pagamento
Fare offerte in modo più efficiente utilizzando gli indicatori di offerta in tempo reale
Approccio
Passaggio all'attribuzione basata sui dati in AdWords
Esecuzione di un test per verificare se l'offerta basata sul CPC ottimizzato (CPCO) con indicatori dell'attribuzione basata sui dati poteva migliorare il rendimento
Risultati
Utilizzo congiunto del CPCO e dell'attribuzione basata sui dati di AdWords
Aumento del tasso di conversione pari al 26%
Riduzione del costo per acquisizione pari al 17%
Crescita delle prenotazioni pari al 23%
Durante il test, Hostelworld ha utilizzato le bozze e gli esperimenti delle campagne AdWords per impostare una suddivisione al 50% tra la campagna di controllo originale (basata su offerte di terze parti) e la campagna sperimentale.
Nella campagna sperimentale, il team di Hostelworld ha integrato lo strumento di offerta di terze parti con il CPC ottimizzato (CPCO), una strategia di offerta che modifica il costo per clic in tempo reale in modo da massimizzare le conversioni. Grazie a questo approccio, il team ha potuto aumentare le offerte quando le probabilità di generare una vendita o un'altra conversione erano maggiori e ridurle nei casi in cui una conversione aveva minori possibilità di riuscita. Il CPC ottimizzato ha anche consentito di aggiungere nuovi indicatori all'offerta, ad esempio l'attribuzione basata sui dati, la località, l'ora del giorno e così via.
Hostelworld ha eseguito il test per sette settimane e ha poi atteso che scadessero i 30 giorni della finestra di conversione prima di condurre un'analisi completa. Dai risultati è emerso che l'offerta con attribuzione basata sui dati tramite la campagna CPCO ha prodotto una crescita del 23% per quanto riguarda le prenotazioni e un aumento del tasso di conversione pari al 26%, con conseguente riduzione del 22% nel numero di impressioni fino alla conversione e del 17% nel costo per acquisizione rispetto all'offerta con le sole terze parti.
"La differenza tra i risultati ottenuti quando è stata utilizzata l'offerta correlata all'attribuzione basata sui dati invece che sull'ultimo clic ci ha consentito di ridefinire la nostra strategia ed espandere le campagne mirate alla canalizzazione iniziale."
- Corinne Ferguson, PPC Team Lead, Hostelworld Group
"L'attribuzione basata sui dati ci ha dato una visione più chiara e precisa della spesa pubblicitaria e del rendimento della campagna, offrendoci maggiore flessibilità e la possibilità di orientare la nostra strategia verso aree di ricerca più produttive."
- Lena Vasileiadou, PPC Manager, Hostelworld Group
"L'attivazione della funzione CPCO e l'utilizzo degli indicatori basati sui dati, oltre allo strumento di offerta di terze parti, ci hanno consentito di cogliere le opportunità delle offerte in tempo reale e di reagire ai segnali dei clienti più rapidamente rispetto a quanto sarebbe stato possibile senza questo tipo di strategia", ha affermato Andrea Parapini, Senior PPC Executive di Hostelworld Group. Il miglioramento del livello di efficienza ha permesso al team di effettuare nuovi investimenti ed espandere le campagne, nonché di scegliere come target un maggior numero di parole chiave della canalizzazione iniziale. Una volta concluso il periodo di test, Hostelworld ha applicato immediatamente il CPCO a tutte le campagne di annunci dinamici della rete di ricerca in vari mercati. Durante la seconda fase dell'implementazione, il CPCO è stato abilitato in ogni campagna non correlata al brand in tutti i mercati e ora è parte integrante della futura strategia di offerta di Hostelworld.
