In passato, la gente si vestiva per fare buona impressione al lavoro. Le donne si infilavano gonne dritte aderenti e traballavano su tacchi alti per ritrovarsi piene di vesciche ai piedi, mentre gli uomini dovevano indossare compassati completi con cravatta, anche quando il termometro superava i 32 gradi.
Oggi, se sali su un treno della metropolitana di New York all'ora di punta o passeggi all'ora di pranzo nei paraggi di Canary Wharf a Londra, vedrai come sono cambiate le cose. Le eleganti borse in pelle sono state sostituite da zaini più pratici, le camicie inamidate hanno lasciato spazio alle polo di cotone e le francesine sono state rimpiazzate dai mocassini. Mentre in passato ci vestivamo in modo elegante, ora adottiamo uno stile casual, anche in settori più formali come la finanza.
"Negli ultimi 100 anni, il comfort e la versatilità hanno finito per caratterizzare il nostro abbigliamento", spiega Deirdre Clemente, una storica dell'Università del Nevada che ha studiato questo cambiamento culturale nel modo in cui ci vestiamo. "Nessuno vuole più indossare abiti scomodi al lavoro".
Questa rivoluzione non è avvenuta solo nel mondo aziendale. L'abbiamo notato anche negli ultimi dati di Ricerca Google. Il nostro team Human Truths, un gruppo di analisti che esamina attentamente i dati di Google per comprendere i comportamenti umani sottostanti, ha analizzato più di sei miliardi di ricerche correlate alla moda. È emerso che, dagli Stati Uniti all'India, le ricerche relative ad abbigliamento e accessori più formali come tacchi alti e capi attillati stanno diminuendo, mentre quelle correlate a uno stile comodo come mocassini e indumenti ampi sono in aumento.
Le ricerche correlate ad abiti comodi sono in aumento
Perché ci vestiamo in modo più casual rispetto al passato
Che cosa si nasconde quindi dietro questo cambiamento senza precedenti nel modo in cui ci vestiamo per andare al lavoro? Per Clemente, gli abiti che indossiamo riflettono semplicemente un più profondo cambiamento culturale, sia in ufficio sia in altri ambienti. "In passato, tutti cercavano di apparire al meglio, perché si veniva immediatamente giudicati dalle apparenze", spiega la storica. "Ti bastava uno sguardo a come era vestita una persona per capire se, come te, apparteneva al country club".
Ma un po' alla volta, questo istinto di giudicare un libro dalla sua copertina è cambiato, soprattutto grazie all'emergere del settore tecnologico. "Non è un caso che questa tendenza ad adottare uno stile più casual sia iniziata in luoghi dove la gente passava lunghe ore dietro un computer e riteneva che il suo lavoro fosse più importante delle apparenze", afferma Clemente.
Per molto tempo, lo stile e il comfort non sono andati d'accordo.
C'è anche un altro motivo che spiega questa transizione verso un abbigliamento comodo. Non è più necessario dover scegliere tra un paio di scarpe belle ma scomodissime o dei sandali orribili che però danno la sensazione di camminare sulle nuvole.
"Per molto tempo, lo stile e il comfort non sono andati d'accordo", spiega Matt Gehring, VP of Growth presso Rothy's, un'azienda di calzature con eserciti di fan affezionati. I brand come Rothy's capiscono che le persone non vogliono rinunciare allo stile per indossare abiti comodi, e quindi cercano di soddisfare questo desiderio. "Oggi, la gente può essere a suo agio tutto il giorno ed essere comunque vestita con stile", afferma Gehring.
Il mondo ambiguo del business casual
Sebbene poche persone rimpiangano i giorni dei noiosi abiti aziendali tutti uguali, il passaggio a un abbigliamento da lavoro casual e comodo non è stato poi così semplice. Le rigide regole del passato che obbligavano a non avere gambe e braccia scoperte, a portare scarpe con la punta chiusa e a non indossare i jeans potevano essere oppressive, ma almeno erano molto chiare.
"La gente sta cercando di orientarsi in questo complicato labirinto. Non vuole indossare capi scomodi, ma ama anche vestirsi bene e non avere l'aria di chi si è appena alzato", dichiara Clemente. "La ricerca di questo equilibrio disorienta".
È esattamente quello che emerge dai dati di Ricerca Google. Sebbene il concetto di "business casual" esista dagli anni '90, molte persone ancora non sanno cosa significa e in che cosa consiste, quindi vanno online per scoprirlo. Tra il 2017 e il 2018, abbiamo registrato un aumento del 14% delle query di ricerca globali che utilizzavano questo termine e "business casual" è diventata la frase più cercata in combinazione con la parola "casual" nelle query.1
Osservando i dati più da vicino, è evidente che gli utenti cercano chiarimenti su questo termine ambiguo. Negli Stati Uniti, abbiamo notato un aumento del 133% delle ricerche correlate a "esempi di business casual" e un incremento del 143% delle ricerche di "norme di abbigliamento smart casual".2 In Francia, le ricerche di abbigliamento da uomo smart casual sono aumentate del 127%.3 In India, le ricerche di "stile smart casual per uomo" sono aumentate del 438%.4
Come i brand possono aiutare gli acquirenti a capire questo concetto ambiguo
I brand possono intervenire per aiutare gli utenti a capire questo termine poco chiaro. "Quando abbiamo iniziato a utilizzare il termine 'business casual', avevamo aziende come Gap che ci hanno aiutato a capire che cosa fosse. Potevi andare in un negozio e vedere esempi concreti di come gli articoli potevano essere abbinati tra loro", afferma Clemente. "Oggi i brand hanno l'opportunità di fare qualcosa di simile per mostrare alla gente i diversi modi di abbinare i loro capi di abbigliamento e aiutarla a immaginare come personalizzarli".
Quando fai provare a qualcuno la libertà di movimento offerta dagli abiti comodi, è difficile che torni a indossare un abito classico.
In assenza di regole precise, il business casual ha dato anche più opportunità alla gente di personalizzare il modo di vestire, e in questo i brand possono essere di aiuto. "È difficile per le persone sapere cosa è appropriato e cosa no, ma questo cambiamento ha moltiplicato le individualità e offre alla gente la possibilità di esprimere la propria personalità attraverso ciò che indossa", afferma Gehring. "In Rothy's, sfruttiamo questo fenomeno tramite, ad esempio, la nostra vasta gamma di colori".
Anche se il business casual può disorientare sia i brand sia gli acquirenti, vale la pena per le aziende di moda dedicare tempo a capire cosa significa per i prodotti che creano e per il modo in cui li commercializzano. Dopotutto, contrariamente ad altre mode, che durano solo alcuni mesi, questa ha preso piede, ha affermato Clemente. "Quando fai provare a qualcuno la libertà di movimento offerta dagli abiti comodi, è difficile che torni a indossare un abito classico".
