Come Global Head of Paid Media di H&M, Kristoffer Ullenius dirige le attività di performance marketing del retailer di abbigliamento a livello mondiale. Katarina Ahlner, Global Paid Search Channel Owner di H&M, è responsabile della strategia per la rete di ricerca a pagamento a livello mondiale.
Gli ultimi anni hanno segnato una trasformazione per H&M. Come molti retailer, abbiamo dovuto reinventare il modo in cui operiamo, sia attraverso l'accelerazione delle nostre operazioni online sia tramite l'abbattimento dei silos organizzativi, passando attraverso la ricerca di un equilibrio tra risultati misurabili e branding.
In qualità di performance marketer, ci siamo trovati entrambi in prima linea durante questa transizione. Da sempre H&M si concentra sull'ottimizzazione di tutte le attività a pagamento per ottenere entrate a breve termine, ma l'analisi eseguita dai nostri team di misurazione e CRM ha rivelato che non era il modo giusto per incrementare le entrate e il valore del brand a lungo termine. Per accrescere l'impatto del nostro performance marketing, dovevamo iniziare ad adottare un approccio incentrato sul cliente e sul valore.
In un'organizzazione vasta e complessa come H&M, con oltre 4200 negozi e più di 100 milioni di iscritti ai programmi fedeltà in 75 Paesi, l'implementazione di questi cambiamenti strategici può richiedere tempo. Tuttavia, grazie alla nostra configurazione globale centralizzata, abbiamo potuto procedere con agilità e collaborare con partner come Google e iProspect, la nostra agenzia di marketing per i motori di ricerca (SEM), per rinnovare radicalmente la strategia per la rete di ricerca nell'arco di sei mesi. Nonostante il processo non sia sempre stato lineare, a posteriori possiamo suddividerlo operato in quattro passaggi chiave.
1. Misurazione: impostare le metriche adatte agli obiettivi di marketing
Il nostro obiettivo iniziale era quello di ottimizzare le nostre campagne sulla rete di ricerca per aumentare le entrate e il ritorno sull'investimento (ROAS). Si tratta di una scelta ovvia per un retailer, in quanto genera risultati concreti a breve termine. Mentre cercavamo di comprendere meglio l'impatto sui dati di vendita complessivi delle attività sulla rete di ricerca a pagamento, tuttavia, abbiamo notato che l'ottimizzazione per incrementare le entrate a breve termine faceva sì che gli algoritmi si concentrassero sui consumatori con un tasso di conversione più alto, come i clienti esistenti. Poiché non aveva senso assegnare la maggior parte del nostro budget di marketing a chi con tutta probabilità avrebbe comunque acquistato da noi, abbiamo deciso di cambiare strategia.
Per accrescere l'impatto del nostro performance marketing, dovevamo iniziare ad adottare un approccio incentrato sul cliente e sul valore.
Mentre prima l'ottimizzazione delle campagne sulla rete di ricerca a pagamento non era mirata ad acquisire nuovi clienti, a un certo punto abbiamo iniziato a pensare attivamente a come raggiungerli. Volevamo concentrare la nostra strategia per la rete di ricerca sull'acquisizione di clienti che non avrebbero acquistato da noi senza il nostro marketing. Ecco perché l'anno scorso abbiamo aggiunto una nuova metrica chiave: "quota di nuovi clienti", che ci offre una visione migliore e più olistica della suddivisione dei clienti sui vari canali.
Per aumentare ulteriormente le vendite online complessive, abbiamo voluto anche concentrarci maggiormente sui singoli clienti, adattando il testo degli annunci della rete di ricerca a segmenti di pubblico diversificati, come i nuovi clienti e quelli esistenti.
2. Definizione chiara delle basi: migliorare le metriche chiave con dati personalizzati
Per raggiungere questi obiettivi, dovevamo innanzitutto comprendere appieno il valore di ogni segmento di clienti. Ci siamo basati su un modello del ciclo di vita del cliente creato dal nostro team CRM, usando i dati proprietari degli iscritti al nostro Programma fedeltà H&M.
Una volta che i clienti diventano acquirenti abituali, miriamo a ridurre l'enfasi su di loro nelle nostre campagne sulla rete di ricerca a pagamento. Solo se vedremo un calo nella frequenza di acquisto, intensificheremo di nuovo gli annunci della rete di ricerca per ricordare il nostro brand agli acquirenti.
La rete di ricerca non è solo utile per incrementare le entrate, ma costituisce anche un ottimo modo di entrare in contatto con nuovi clienti.
L'aspetto più importante consiste nel fatto che, assegnando un valore ai vari segmenti all'interno della nostra base clienti esistente, riusciamo a fornire agli algoritmi degli indicatori che riflettono meglio i nostri obiettivi. Ad esempio, dicendo che l'acquisto da parte di un nuovo cliente vale più di quello fatto da un acquirente abituale, contravveniamo alla regola generale secondo cui un nuovo cliente ha un tasso di conversione o un valore medio dell'ordine inferiore rispetto a chi ha comprato da noi in precedenza. In questo modo riusciamo a posizionare la rete di ricerca sia come canale di fidelizzazione che di ricerca di potenziali clienti.
3. Un abito per ogni occasione: attivare l'automazione su tutti i canali
Sebbene ci sforziamo di automatizzare le nostre attività su tutti i canali di rendimento, la rete di ricerca è stata la nostra priorità principale, poiché ci consente di avere il massimo impatto. Poiché all'inizio l'adozione dell'automazione può sembrare una rinuncia a mantenere il controllo, il primo passo fondamentale consiste nel creare una solida base dati. Includendo indicatori come segmenti di pubblico CRM, segmenti di pubblico basati su cookie di Google Analytics e dati sulla posizione, siamo stati in grado di personalizzare automaticamente il testo degli annunci in base ai segmenti di clienti tramite gli Annunci dinamici della rete di ricerca. In questo modo riusciamo a promuovere prodotti differenti presso segmenti di pubblico diversi, senza dover apportare modifiche manuali.
Siamo anche passati da una strategia di offerta basata sulle parole chiave a una ROAS target, incentrata sull'utente. Questa strategia di offerta basata sul valore analizza e prevede il valore di ogni potenziale conversione e adegua automaticamente le offerte di conseguenza. Per questo abbiamo dovuto modificare sia le nostre campagne sia la nostra mentalità. Mentre in precedenza ci concentravamo su parole chiave molto specifiche come "jeans skinny uomo", ora includiamo il termine più ampio "jeans uomo" e lo abbiniamo ad altri indicatori come la posizione e gli interessi degli utenti. L'algoritmo utilizza poi questi indicatori per prevedere il valore di ogni persona che cerca quella parola chiave e distribuisce in seguito le offerte per soddisfare al meglio i nostri obiettivi.
4. Lancio con stile: adottare un approccio di sperimentazione e apprendimento
Ogni anno stabiliamo chiari programmi di sperimentazione e apprendimento per ciascuno dei nostri canali di rendimento. Stabiliamo le priorità in base all'impatto che i programmi avranno sui nostri KPI condivisi prefissati dall'organizzazione nel suo complesso. Ad esempio, quando il team di H&M dedicato ai media ha deciso di iniziare a concentrarsi sulla centralità del cliente e sull'incrementalità, ci siamo prefissati l'obiettivo di aggiungere una voce più locale ai testi dei nostri annunci della rete di ricerca, un approccio che stiamo attualmente sperimentando con la stretta collaborazione dei team locali.
L'implementazione di questa cultura della sperimentazione in un'organizzazione grande come H&M richiede una stretta collaborazione tra i vari team interni e i partner. I KPI condivisi sono possibili solo se la misurazione è coerente su tutta la linea. Nel nostro caso, questa considerazione ci ha portato a cambiare mentalità e abbattere le barriere tra i silos organizzativi online e offline. Il nostro lavoro non è ancora terminato, ma ogni volta che impostiamo una sperimentazione, miriamo sempre a collaborare con diversi mercati e team di vendita. Un altro fattore importante è l'apprendimento. Visto che spesso dobbiamo apportare modifiche in base ai risultati dei test, è fondamentale che l'intero team mantenga una certa flessibilità e dimostri una mentalità aperta verso l'apprendimento.
L'applicazione di questi quattro passaggi ci ha aiutato a modificare la nostra strategia e ad aumentare di oltre il 70% su base annua le entrate online dalla rete di ricerca a pagamento. Anche il numero di nuovi clienti è aumentato del 65% su base annua, con un ROAS più elevato ed efficiente. Senza contare che l'adozione di un approccio al performance marketing basato sul valore ci ha dimostrato che la rete di ricerca non è solo efficace per incrementare le entrate, ma anche per entrare in contatto con nuovi clienti.
Mentre l'intera azienda passa a un approccio più incentrato sul cliente, è gratificante vedere quanto grande sia l'impatto che possiamo ottenere se per le nostre iniziative a pagamento ci concentriamo sul valore. È la dimostrazione che facciamo parte di una realtà più grande e questa considerazione fa sì che il nostro ruolo di performance marketer presso H&M ci riempia di entusiasmo.
