Come conseguenza del COVID-19, abbiamo visto un'enorme crescita dell'intento di ricerca online dei clienti, che ha accelerato la tendenza di fondo dei consumatori a scoprire, ricercare e acquistare online. L'imperativo strategico per le attività di sbloccare il crescente potenziale della ricerca non è mai stato così necessario. Tuttavia, in un ambiente in cui la domanda è sempre più volatile, i margini sotto pressione e il percorso del consumatore più complesso, farlo è sempre più difficile.
La mancanza di fiducia nei modelli di dati e la trasformazione digitale ancora in corso sono spesso citati come sfide comuni dalle aziende che cercano di massimizzare il potenziale dei loro investimenti nella Rete di Ricerca. Eppure, i dati e le capacità digitali sono raramente la ragione principale per cui si perde terreno.
La cultura e i processi sono spesso le barriere più grandi e non c'è niente di più cruciale della relazione tra i team di marketing e finance. Quando questi team collaborano, le aziende sbloccano l'opportunità di un'ulteriore crescita.
Ma quando non lo fanno, cosa che capita spesso, il disallineamento che ne scaturisce può davvero limitare il valore dei media a pagamento.
Quando il reparto marketing e quello finance collaborano, le aziende sbloccano il potenziale della Ricerca.
Abbiamo identificato tre importanti luoghi comuni sul marketing che causano questa mancata collaborazione e delle proposte su come affrontarli. L'obiettivo: trovare l'allineamento essenziale per favorire un'ulteriore crescita redditizia sulla Ricerca.
Luogo comune 1: i budget di ricerca vanno stabiliti in anticipo.
Un ambiente volatile e imprevedibile richiede flessibilità, specialmente con un prodotto come Ricerca Google, dove l'investimento dovrebbe fluttuare per catturare la mutevole domanda dei consumatori. Eppure i reparti finance spesso fissano la spesa per la ricerca in anticipo, con due rischi potenziali.
- Viene posto un limite artificiale alla crescita: ciò può significare perdere la domanda imprevista dei consumatori una volta esaurite le risorse di bilancio.
- Si ottimizzano gli sforzi pur di spendere quanto stabilito: i team di marketing sono probabilmente incentivati a perseguire i clic anche se non redditizi, sapendo che il budget non utilizzato andrà perso.
In pratica, i budget di ricerca dovrebbero adattarsi al variare delle ricerche dei consumatori, ed essere trattati come un costo variabile collegato direttamente alle entrate. Il reparto finance può potenziare il marketing permettendo di aumentare o diminuire rapidamente gli investimenti in base alle condizioni del mercato.
Le aziende che adottano questo approccio alla ricerca basato sulla domanda si trovano nella posizione migliore per catturare la crescente domanda dei consumatori, mentre quelle meno agili rimangono indietro.
Comportamento consigliato: adatta gli investimenti di ricerca in base alla fluttuazione della domanda
Non c'è bisogno di agire da soli. Ricorri a strumenti quali Google Trends e lo Strumento di pianificazione delle parole chiave per stare al passo con il cambiamento dei comportamenti dei clienti riscontrabile nell'interesse di ricerca e per stimare la spesa necessaria in base ai diversi obiettivi di ritorno.
Poi allinea le tue spese con questi dati in tempo reale su base continuativa, invece di fissare un limite artificiale ai profitti in anticipo.
Luogo comune 2: la strategia di offerta è un compito di solo marketing.
La giusta strategia di offerta è senza dubbio il fattore più importante per massimizzare il valore dell'investimento nella ricerca. Fai un'offerta troppo alta e rischi di pagare troppo per un clic. Fai un'offerta troppo bassa e potresti perdere un acquisto redditizio a favore della concorrenza.
Adottare una visione olistica e assicurarsi che la propria strategia d'offerta sia davvero ottimizzata per massimizzare il profitto può trasformare i risultati aziendali.
L'offerta subottimale è spesso il risultato di team di marketing che lavorano senza i dati finanziari giusti per fare offerte informate. Invece, il reparto finance dovrebbe essere attivamente coinvolto nella determinazione della strategia di offerta, impostando un obiettivo di ritorno sulla spesa pubblicitaria (TROAS) basato sull'analisi della redditività e poi incentivando il marketing a catturare tutte le conversioni dei clienti al di sopra di tale obiettivo. Eppure, troppo spesso, non vediamo il reparto finance lavorare abbastanza a stretto contatto con il marketing per ottimizzare il modo in cui vengono fissati gli obiettivi di ritorno. Ad esempio:
- Redditività del prodotto: segmentare i prodotti in base al profitto e non solo alle entrate, e fare offerte maggiori per gli articoli a più alto margine
- Valore del cliente: fare un'offerta più alta per i consumatori più propensi o un lifetime value più alto
- Impatto omnicanale: tenere conto del pieno valore degli investimenti di ricerca online e offline
Potrebbe sembrare dispendioso in termini di tempo, ma avere una visione olistica e assicurarsi che la propria strategia d'offerta sia davvero ottimizzata per massimizzare il profitto può essere trasformativo.
Significa che finance e marketing non litigano più sui livelli di budget, ma lavorano invece fianco a fianco per capire meglio l'economia dei clienti e massimizzare la crescita dei profitti.
Comportamento consigliato: segmenta e automatizza per una crescita redditizia
Il team finanziario dovrebbe intraprendere un'analisi per stabilire i giusti livelli di TROAS, incorporando l'impatto offline della ricerca e segmentando i clienti in base alla redditività. Non è possibile fare questo tipo di calcolo a livello granulare, ma stabilire una segmentazione alta, media e bassa rappresenta un ottimo inizio.
Fatto questo, utilizza lo Smart Bidding automatizzato per ottimizzare gli investimenti e garantire il raggiungimento dei livelli del TROAS. L'automazione elimina anche lavoro, permettendo al reparto marketing e al reparto finance di concentrarsi di più sui calcoli del TROAS e del lifetime value. La collaborazione per ottenere queste stime in maniera corretta aiuterà le aziende a crescere.
Luogo comune 3: solo la perfezione è abbastanza
Una sfida comune affrontata dalle aziende è che sono convinte di non poter cambiare la loro strategia di investimento nella ricerca fino a quando non hanno il modello perfetto: uno che permette al marketing di dare al reparto finance una certezza a prova di bomba sui ritorni per ogni importo speso. Ma, in pratica, la strada verso la perfezione del modello è infinita e mentre viene percorsa, le decisioni aziendali devono ancora essere prese.
Il grande vantaggio della ricerca è che i cambiamenti alla strategia di investimento possono essere provati prima su piccola scala (per esempio, una regione) e modificati immediatamente, in base ai risultati dell'attività che generalmente sono disponibili in tempo reale.
Questo significa che i professionisti del marketing possono eseguire esperimenti a basso costo e strettamente controllati che raggiungono un miglioramento incrementale con un rischio minimo. Finance e marketing insieme possono quindi valutare se, a conti fatti, è possibile che il cambiamento abbia un valore aggiunto e, in caso affermativo, adeguarsi, piuttosto che rinunciare a una potenziale opportunità finché non sia stato creato il modello perfetto.
Infatti, quando si tratta della ricerca, il miglioramento non richiede un costoso aggiornamento dei sistemi di dati legacy, ma piuttosto un cambiamento culturale e dei processi. Accettare che l'incertezza esista e avere un framework in cui marketing e finance possono sperimentare e apprendere per superare gli imprevisti è la chiave del successo.
Comportamento consigliato: sperimenta, apprendi, adegua e ripeti
Il reparto finance dovrebbe dotare quello di marketing di un budget per condurre esperimenti su piccola scala all'interno di un insieme concordato di guardrail per assicurare che non si perda nessuna opportunità quando il comportamento dei consumatori cambia e i modelli migliorano. Crea una semplice dashboard del rendimento per monitorare insieme i risultati chiave, come le entrate, il margine, il ritorno sull'investimento e la quota clic. Puoi utilizzare questi dati per perfezionare, scalare e ripetere continuamente.
Una lista di controllo per l'allineamento tra il reparto finance e quello di marketing
Ci sono molti modi in cui il reparto finance può aiutare quello di marketing a fornire migliori risultati dell'attività commerciale, a partire dalle best practice che abbiamo commentato in precedenza. Ma spostare l'attenzione dalla semplice misurazione del rendimento al suo effettivo miglioramento è uno dei più importanti. Per realizzare questo cambiamento, bisogna tenere a mente quanto segue.
- Scegli un approccio flessibile invece che statico. Monitora l'interesse di ricerca per identificare le categorie di ricerca in rapida crescita e lascia che sia la domanda dei consumatori a determinare quanto investire nella ricerca.
- Acquisisci tutti i clic redditizi. Il reparto finance e quello di marketing dovrebbero collaborare per ottenere il giusto ritorno sulla spesa pubblicitaria target. UsaSmart Bidding per pubblicare e poi misurare il successo in base a quanto denaro viene generato al livello di ritorno target, e non in base al raggiungimento del budget.
- Sperimenta e apprendi per sbloccare la crescita. Non perdere opportunità in attesa di un modello perfetto. Fissa invece un piccolo budget per i test a basso rischio, poi continua a perfezionare, adeguare e ripetere, usando una dashboard KPI condivisa per valutare i risultati.
