Alistair Rennie e Sian Davies studiano il "messy middle" del percorso di acquisto del consumatore fin dal 2019. Dalla loro ultima ricerca, è emerso che le scienze comportamentali possono essere utilizzate per rendere più efficaci gli annunci della rete di ricerca.
Le persone affrontano un'enorme quantità di scelte e di informazioni mentre si spostano lungo il complesso percorso d'acquisto online. L'ultima ricerca di Google ha rivelato alcune strategie specifiche per i professionisti del marketing, per aiutarli ad affrontare la caotica fase intermedia del percorso di acquisto e fare in modo che i brand si trovino nel posto giusto e con il messaggio più efficace per generare considerazione e incentivare gli acquisti.
Grazie alla nostra ricerca "Decoding Decisions", abbiamo scoperto come aiutare gli acquirenti a prendere decisioni di acquisto e abbiamo applicato queste scoperte agli annunci della rete di ricerca. Abbiamo realizzato 96.000 simulazioni con 12.000 acquirenti in relazione a 12 prodotti per capire quali siano i fattori che determinano il successo dei brand e dei loro annunci sulle pagine dei risultati di ricerca.1
Farsi trovare dove le persone eseguono le proprie ricerche
La nuova ricerca ha confermato alcune cose che avevamo già notato: è possibile farsi scegliere dai consumatori semplicemente facendosi trovare dalle persone quando eseguono le loro ricerche. Può sembrare scontato, ma per isolare questo effetto e valutarne l'impatto abbiamo simulato dei risultati di ricerca utilizzando un testo pubblicitario identico per il primo e il secondo brand preferito dall'acquirente.
Ebbene, l'effetto è davvero notevole. Ad esempio, quando gli acquirenti del nostro studio cercavano una crema idratante, abbiamo inserito il loro secondo brand preferito nei risultati di ricerca e questo ha immediatamente ricevuto il 31% dei clic sugli annunci, nonostante occupasse la terza posizione sulla pagina e apparisse al di sotto del loro brand preferito.
Cose da ricordare: non è necessario apparire nella prima posizione della pagina per essere presi in considerazione, il semplice fatto di esserci fa già la differenza.
Nel nostro studio, agli acquirenti venivano mostrati tre annunci diversi su delle pagine di ricerca simulate e dall'aspetto molto realistico. Su queste pagine, venivano mostrati annunci del loro primo e secondo brand preferito insieme a un brand fittizio della stessa categoria di prodotto.
Abbiamo utilizzato i seguenti cinque principi delle scienze comportamentali per modificare il testo pubblicitario, con l'intenzione di allontanare l'interesse del consumatore dal suo brand preferito:
- Potere della gratuità: articoli gratuiti, offerte e coupon inclusi negli acquisti possono essere ottimi incentivi.
- Bias di autorità: quando i brand, i prodotti e i servizi hanno il supporto di esperti e fonti attendibili, si differenziano dalla concorrenza.
- Euristica sociale: recensioni, consigli e mettere in evidenza le scelte più popolari all'interno di un gruppo di riferimento pertinente sono strumenti molto persuasivi.
- Contesto: cambiare il quadro di riferimento può aiutare le persone a rivalutare un prodotto o un servizio. Ad esempio, attraverso il framing è possibile mettere in evidenza i vantaggi in termini di comodità o risparmio di tempo.
- Associazioni premium: questa teoria consiste nel dimostrare l'altissima qualità di un prodotto associandolo ad altri elementi considerati di qualità altrettanto elevata, come nel caso degli spot pubblicitari mostrati durante il Super Bowl.
Utilizzandoli uno alla volta, abbiamo modificato il testo pubblicitario dei vari brand per valutare l'efficacia di questi principi, anche conosciuti come "bias". In questo modo, siamo riusciti a far cambiare opinione agli acquirenti riguardo al loro brand preferito. In alcuni casi, l'acquirente non aveva neanche mai sentito parlare dell'altro brand, in quanto non esisteva davvero.
Cose da ricordare: se applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali sono strumenti potenti che consentono di ottenere e mantenere la preferenza dei consumatori nel "messy middle".
Potenziare il testo pubblicitario usando tutti i bias
Applicando uno o più di questi bias è stato possibile modificare le preferenze dei consumatori, ma i risultati migliori li abbiamo ottenuti "potenziando" il secondo brand preferito e quello fittizio con le versioni più efficaci di ciascun bias. Ecco un esempio:
Molti professionisti del marketing sapranno certamente cos'è la prova sociale, ma noi abbiamo voluto utilizzare anche altri principi meno conosciuti, come l'effetto pratfall. Si tratta di un bias di "contesto", in base al quale l'ammissione di un difetto da parte di un brand può renderlo più umano e farlo piacere di più alle persone. Nella nostra interpretazione di questo principio, abbiamo deliberatamente evidenziato una chiara imperfezione per mettere in risalto un vantaggio.
Nel testo pubblicitario di simulazione, abbiamo chiamato le stanze dell'hotel "intime", che spesso viene usato come sinonimo di spazi ristretti. L'annuncio enfatizzava il valore offerto dall'hotel sottolineando il fatto che, alla fine, le stanze servono solo per andarci a dormire. In pratica, il testo ha utilizzato un difetto evidente (stanze piccole), facendolo apparire come un vantaggio. Probabilmente, avrai visto l'applicazione di questo principio anche nella pubblicità del mondo fisico. Ad esempio, Guinness accenna al fatto che per spillare la loro birra ci voglia molto tempo per enfatizzare che vale la pena aspettare.
Nonostante sia possibile potenziare il testo pubblicitario applicando tutti i principi delle scienze comportamentali, è anche vero che il grosso della persuasione dipende da pochi di essi. Da questo punto di vista, l'automazione ti aiuta ad avere un approccio creativo al testo pubblicitario e, allo stesso tempo, provare in maniera sistematica quali modifiche hanno l'impatto maggiore sul tuo brand e sui tuoi prodotti.
Cose da ricordare: anche se non compari nella prima posizione della pagina dei risultati di ricerca e perfino se nessuno ha mai sentito parlare del tuo brand, puoi creare un ponte tra la considerazione e l'acquisto vero e proprio potenziando al massimo il testo pubblicitario.
Che cosa significa tutto questo per i brand consolidati e per quelli emergenti
Per quanto riguarda i brand già consolidati, la ricerca mette in luce quanto sia importante proteggere gli investimenti nella rete di ricerca ed essere presenti agli occhi dei consumatori. Per i brand emergenti, invece, la ricerca dimostra che applicare i principi delle scienze comportamentali agli annunci della rete di ricerca contribuisce a creare condizioni più paritarie a livello di marketing. È chiaro che la posizione nella pagina dei risultati è importante, ma per ottimizzare davvero il ROI bisogna potenziare al massimo il testo pubblicitario.
Creare un percorso che porti dalla considerazione alla fase di acquisto è fondamentale, per cui ti consigliamo vivamente di sfruttare al massimo le potenzialità della rete di ricerca, sia che il tuo brand sia presente sul mercato da molti anni sia che vi sia appena entrato e indipendentemente dalla posizione che occupa nella pagina dei risultati. Combinando l'utilizzo di strumenti automatizzati come gli Annunci dinamici della rete di ricerca con i principi delle scienze comportamentali, è possibile superare la complessità intrinseca del percorso di acquisto dei consumatori in maniera davvero efficiente. Inoltre, non siamo riusciti a includere anche le estensioni annuncio nella nostra simulazione, ma è molto probabile che gli effetti di cui abbiamo parlato vengano amplificati dall'introduzione di sitelink, callout e snippet.
E per concludere, ricordati di fare esperimenti. Tutti si preoccupano per le grandi difficoltà presentate dalla trasformazione digitale, ma conviene considerarla un'opportunità facile da cogliere. Tutti i brand possono iniziare a implementare queste risorse oggi stesso, ma ricordati che il massimo dell'efficacia si ottiene quando vengono utilizzate in maniera creativa. Per cui, riunisci i tuoi team, approfitta degli strumenti disponibili e inizia a utilizzare un mix di scienze comportamentali e creatività per potenziare al massimo il rendimento dei tuoi annunci.
