In un periodo in cui lo scenario macroeconomico si evolve in fretta, serve prendere decisioni con cautela. Questo si traduce in un’attenzione sempre maggiore da parte delle organizzazioni al valore dei consumatori, alla misurazione dei ritorni sull’investimento e alla connessione tra le attività aziendali e le metriche finanziarie.
Oggi, le aziende che legano alle attività di marketing i KPI finanziari possono trarre una serie di vantaggi:
- massimizzazione della profittabilità delle attività;
- miglioramento del processo di allocazione risorse;
- definizione più puntuale delle metriche di misurazione;
- condivisione di know-how ed esperienza.
Nel nostro ultimo studio abbiamo intervistato una serie di CMO, CFO e altri dirigenti di aziende italiane di rilievo in vari settori. Questo per comprendere come marketing e finance stiano collaborando e come possano farlo ancora più efficacemente per massimizzare i propri ritorni.
È nato così un nuovo paradigma che ha l’obiettivo di guidare marketing e finance verso una sinergia ancora più forte basata su una visione aziendale condivisa, rappresentata da 3 pillar.
1. Raccolta e integrazione dei dati
Dallo studio emerge come i dirigenti italiani intervistati percepiscono la cultura aziendale ancora poco data-driven.
Tra le testimonianze raccolte, un CFO di una casa di moda italiana afferma: “Disponiamo di un’ampia gamma di dati, ma spesso le informazioni non sono coerenti. Dovremmo definire in anticipo i KPI, in modo da valutare le performance e guidare il processo decisionale… La cultura è il primo step per cambiare le cose”.
Non solo, il ritardo nel percorso di trasformazione digitale sembra rappresentare un ulteriore ostacolo all’utilizzo strategico e alla condivisione dei dati.
Per utilizzare efficacemente i dati di prima parte e diffondere cultura a riguardo, le aziende possono muoversi su tre fronti:
- continuare a raccogliere dati di prima parte, attraverso tutti i touchpoint e nel rispetto della tutela della privacy;
- integrare le diverse fonti all’interno di un’unica piattaforma, che abiliti all’utilizzo avanzato dei dati;
- utilizzare gli algoritmi di machine learning per gestire attività di marketing basate sui dati.
2. KPI di business integrati e condivisi
La maggior parte delle aziende italiane evidenzia una limitata sovrapposizione tra metriche monitorate sia da CFO che da CMO, e KPI spesso focalizzati sul breve termine.
Questo è in linea con l'attenzione ai risultati finanziari di breve periodo e con la complessità nella misurazione del contributo del brand nel medio-lungo termine.
Un CFO di un’azienda italiana del mondo industriale ha affermato: "Tracciamo i KPI delle campagne a breve termine, ma è una sfida misurare quelle pluriennali che mirano ad aumentare la notorietà del brand”.
In questo senso, il nuovo paradigma che abbiamo individuato può apportare un vantaggio per il business tramite due azioni chiave:
- definizione di KPI comuni, misurabili in tempo reale, che siano direttamente legati agli obiettivi di business (come il ROI) e mettano al centro il valore di ogni cliente.
Poi, è necessario individuare un modello di tracciamento condiviso che in un’unica dashboard dia una visione olistica e completa del percorso d’acquisto dei consumatori; - adozione di modelli di misurazione evoluti per calcolare gli impatti delle attività di marketing meno tangibili. Questo potrà essere fatto con un approccio test and learn, sia attraverso modelli più semplici, come quelli lineari o l’analisi del sentiment, che più complessi, come il Marketing Mix Modelling.
Così sarà possibile allineare le attività del brand alle metriche finanziarie e generare insight utili per l’allocazione delle risorse a lungo termine, attraverso una metodologia agile.
3. Struttura organizzativa e governance
L’indagine dimostra la limitata consapevolezza del potenziale del marketing come leva per la creazione di valore all’interno delle organizzazioni. Inoltre, sembra evidente una mancanza di allineamento su priorità e ritorni attesi.
Questa situazione sembra ulteriormente complicata dalla carenza di talenti nelle posizioni chiave e dall’inerzia al cambiamento.
Un CMO di una società multiservizi, dichiara: "Stiamo incontrando difficoltà a trovare i talenti giusti, con capacità di analisi dei dati, e a trattenerli nel tempo. Questo crea distorsioni nel modello retributivo".
In questo contesto, le aziende italiane hanno la possibilità di compiere due azioni:
- agevolare una stretta relazione tra CFO e CMO. Questa consentirà la condivisione di competenze tra funzioni e la costruzione di un team cross-funzionale con una visione olistica e consumer-centric;
- sviluppare strumenti di allocazione delle risorse di budget più sofisticati, flessibili e basati sui risultati.
Un’applicazione del nuovo paradigma: le offerte basate sul valore della Ricerca Google
Come spiega Umberto Poschi, Head of Data, Measurement, & Business Insights di Google Italy, “per continuare a crescere in modo profittevole nell’attuale scenario macroeconomico, è indispensabile che CFO e CMO guidino la trasformazione digitale tramite un approccio basato sul valore che ciascun cliente può portare all’azienda. Questo si ottiene definendo KPI di business congiunti e attivando delle strategie di marketing ottimizzate su tali valori e operate tramite strumenti avanzati di intelligenza artificiale.”
È indispensabile che CFO e CMO guidino la trasformazione digitale tramite un approccio basato sul valore.
Un esempio di ciò è rappresentato dalle offerte basate sul valore, sviluppate e rese disponibili da Google sulle proprie piattaforme pubblicitarie.
Grazie a queste, infatti, le aziende possono allineare meglio le strategie di offerta delle proprie campagne alle priorità aziendali, come l'aumento dei profitti o delle entrate. Allo stesso tempo, queste rappresentano un’opportunità di testare e implementare il paradigma di collaborazione tra CMO e CFO.
