Recentemente Google ha introdotto alcune novità riguardanti la Ricerca, tra cui nuovi modi di fare domande su Google e Lens, oltre all'espansione degli annunci in Lens e AI Overview. Abbiamo incontrato Brendon Kraham, VP of Search and Commerce Global Ads Solutions, per ottenere le risposte alle principali domande che gli inserzionisti si pongono sul futuro della Ricerca.
Grazie per averci dedicato il tuo tempo, Brendon. Google ha annunciato alcune novità che riguardano la Ricerca. Puoi spiegarci di cosa si tratta e quali sono le implicazioni per gli inserzionisti?
Certo. Migliorare la Ricerca è uno dei motivi principali per cui abbiamo iniziato a investire nell'AI decenni fa. Ogni giorno il 15% delle ricerche su Google è nuovo. La cosa sorprendente è che questa statistica è rimasta valida per oltre un decennio.1 Ma ci sono ancora molte domande che non vengono mai poste dagli utenti. Potrebbe essere per mancanza di tempo o perché non ritengono che la Ricerca fornirà loro risposte utili. A questo proposito, il lavoro sulla Ricerca non si conclude mai del tutto e l'AI sta contribuendo molto a migliorare sia le domande che le persone possono porre sia le risposte che diamo loro. Meglio lo facciamo, più utile sarà la Ricerca. Inoltre, riteniamo che qui ci sia ancora molto margine di miglioramento.
L'AI sta ampliando le potenzialità della Ricerca, che non si limita più al testo inserito nella barra di ricerca. Ora puoi effettuare ricerche con la fotocamera, con la voce o semplicemente cerchiando ciò che vedi sullo schermo. Per gli inserzionisti questa è un'ottima notizia. Significa più opportunità per farsi notare dai propri clienti. A noi fornisce indicatori di intenzione migliori, consentendoci di mostrare alle persone annunci pertinenti e, cosa ancora più importante, permette ai consumatori di passare dalla scoperta alla decisione ancora più velocemente.
Sono particolarmente entusiasta della ricerca visiva. Per esempio sto usando Google Lens per identificare le piante per un progetto di giardinaggio a cui sto lavorando a casa. Mi piace molto, è utilissimo. Abbiamo già osservato che Lens viene utilizzato per quasi 20 miliardi di ricerche visive ogni mese, il che lo rende uno degli strumenti di query in più rapida crescita nella Ricerca.2 Non sorprende il fatto che siano gli utenti più giovani (dai 18 ai 24 anni) a interagire maggiormente con Lens.3 Ora è possibile utilizzare la ricerca con Lens con i video. Inoltre, abbiamo introdotto per le ricerche con Lens una pagina dei risultati più utile, che mostra le informazioni chiave sul prodotto cercato, con confronti di prezzi tra retailer, recensioni e luoghi in cui acquistarlo.
Il lavoro sulla Ricerca non si conclude mai del tutto e l'AI sta contribuendo molto a migliorare sia le domande che le persone possono porre sia le risposte che diamo loro.
AI Overview, che consente agli utenti di porre le domande più complesse di sempre, rappresenta un altro punto di svolta. Gli utenti pongono già domande più lunghe per approfondire argomenti e scoprire nuove prospettive. Ciò crea maggiori opportunità per loro di scoprire contenuti di publisher, inserzionisti e creator.
Sundar [Pichai, CEO di Google] ha definito AI Overview uno dei miglioramenti più significativi della Ricerca degli ultimi 20 anni. Perché si tratta di un'innovazione così importante?
Paragono AI Overview a una persona superintelligente e superveloce che lavora in una biblioteca e che ha letto tutto ciò che si trova sul web. Tu fai una domanda e voilà. In un attimo, ti mostra un riepilogo perfettamente organizzato con le migliori informazioni, con le parti più importanti evidenziate e con i link per consentirti di esplorare il web e approfondire la tua ricerca.
È come la Ricerca Google dotata di superpoteri. Non si tratta solo di riassumere; si tratta in realtà di capire cosa stai cercando e di fornire ogni volta una risposta più utile e più pertinente. Questa funzionalità integra la bellezza di un modello linguistico di grandi dimensioni (LLM) nei sistemi principali della Ricerca Google per offrirti risultati di alta qualità tratti dal web.
Paragono AI Overview a una persona superintelligente e superveloce che lavora in una biblioteca e che ha letto tutto ciò che si trova sul web.
Le persone apprezzano molto AI Overview. Da quando è stato lanciato negli Stati Uniti, abbiamo riscontrato che le persone che utilizzano AI Overview effettuano più ricerche, sono più soddisfatte dei risultati ottenuti e visitano una maggiore varietà di siti web per trovare risposte alle domande più complesse. Abbiamo notato anche un maggiore coinvolgimento da parte degli utenti più giovani di età compresa tra 18 e 24 anni. Inoltre, quando le persone fanno clic dalle pagine dei risultati di ricerca con AI Overview, questi clic sono di qualità superiore per i siti web. Ciò significa che è più probabile che gli utenti trascorrano più tempo sui siti che visitano. Questo offre ai business la possibilità di mettersi in contatto con gli utenti in modo più significativo, con annunci che soddisfano pienamente le loro esigenze. Per esempio, se cerchi "come faccio a togliere una macchia d'erba dai jeans", troverai una guida rapida sulla rimozione delle macchie con suggerimenti utili, ma anche un annuncio per uno smacchiatore miracoloso perfetto per la situazione. L'obiettivo è rendere la ricerca più intelligente e gli annunci più utili.
La popolarità delle piattaforme social è in aumento. Cosa significa questo per il ruolo della Ricerca Google nel percorso di acquisto?
Il fatto è che le persone di oggi che fanno acquisti hanno una mentalità aperta. Si aspettano che i brand comprendano le loro esigenze e offrano suggerimenti pertinenti, ma non sono necessariamente orientate verso un brand o un prodotto specifico. Effettuano ricerche del tipo "migliori scarponi da trekking", "auto elettriche con le migliori valutazioni" e "hotel di lusso a roma". Ciò che veramente vogliono è scoprire. Naturalmente, la scoperta avviene in molti posti diversi, come YouTube, le piattaforme social, la pubblicità esterna o mediante il passaparola, ma le decisioni vengono prese nella Ricerca Google.
Pensa all'ultima volta in cui hai visto l'annuncio di un prodotto sui social media. Cos'hai fatto subito dopo? Probabilmente hai consultato Google per saperne di più, leggere recensioni ed esaminare vari brand. L'incidenza degli acquisti spontanei ispirati dai social è bassa perché, nella maggior parte dei casi, dietro gli acquisti online c'è una sorta di pianificazione o ricerca preventiva. Infatti, quando gli acquisti sono influenzati dai social, i consumatori tendono a utilizzare ancora di più le piattaforme per valutare il proprio acquisto in anticipo.4 Dal momento della scoperta al momento in cui prendono la decisione, le persone si rivolgono a Google perché ispira fiducia. I consumatori sono più propensi ad affermare che Google è affidabile perché "fornisce loro le informazioni e i contenuti più pertinenti" rispetto alle altre principali piattaforme online.5
Che importanza hanno realmente tutte queste innovazioni per gli inserzionisti?
Moltissima. Il bello della Ricerca Google è che le persone ci dicono esattamente cosa stanno cercando. Per un'attività, questo indicatore di intenzione è quello più prezioso, poiché ci consente di mettere in relazione ciò che un utente sta cercando con i prodotti di un brand nel momento esatto in cui quell'utente esegue la ricerca. L'AI ha un effetto espansivo sulla Ricerca. Innovazioni come Lens e AI Overview ci consentono di acquisire più ricerche e indicatori di intenzione ancora più definiti che utilizziamo per collegare utenti altamente qualificati con gli annunci più pertinenti. Per un inserzionista, non c'è niente di più importante di questo.
La scoperta avviene in molti posti diversi, ma le decisioni vengono prese nella Ricerca Google.
Dopotutto, la stessa AI di altissima qualità che alimenta la Ricerca viene utilizzata anche nella pubblicità sulla Ricerca ed è per questo che offriamo il miglior ROI possibile. Quando viene applicata la misurazione corretta, l'impatto di campagne come Performance Max di Google parla da sé. Nei modelli di marketing mix elaborati da TransUnion tra gli inserzionisti statunitensi di retail ed elettronica di consumo, le campagne Performance Max hanno registrato nel 2023 un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore del 19% rispetto alle campagne basate sul rendimento automatizzate e basate sull'AI della maggiore piattaforma social per quota di spesa.6
Investiamo nell'AI ormai da decenni e il nostro obiettivo è aiutare i nostri clienti ad aumentare il ritorno sulla spesa pubblicitaria e a raggiungere i propri scopi commerciali. Vogliamo aiutarli a creare annunci più efficaci in modo che possano migliorare la propria attività.
