I dati sono importanti e possono dirti di più sul tuo pubblico di destinazione, come i dati demografici (cittadini dai 18 ai 24 anni), le abitudini (la generazione Z utilizza i social media in media X volte al giorno) e le tendenze (i pagamenti da dispositivo mobile sono aumentati del X%).
Tuttavia, alcune cose non possono essere spiegate solo con i dati: cosa rende gli esseri umani… umani. Le persone alle quali ti rivolgi hanno desideri, volontà, bisogni, paure, emozioni e idee che non possono essere misurati con numeri e statistiche.
Esplorando questo aspetto del pubblico, ne comprenderai meglio il lato umano e scoprirai le ragioni ultime alla base del loro comportamento. Capire questi aspetti può aiutarti a creare e commercializzare prodotti e servizi che soddisfino le esigenze e i desideri del tuo pubblico e che si integrino nelle loro vite.
Ecco 4 passaggi per conoscere meglio il lato umano delle persone e definire la tua strategia.
1: crea un segmento di pubblico campione
Anche il pubblico di destinazione più esiguo può includere diversi tipi di persone e ogni categoria ha i propri desideri, bisogni ed emozioni. Non esiste infatti un'analisi universale sul lato umano delle persone che si adatti a tutti.
La prima cosa da fare è dividere il pubblico in segmenti e sceglierne uno su cui concentrarsi. Ad esempio, un brand di detersivi per bucato potrebbe dividere i propri clienti in categorie quali genitori, studenti universitari e single che vivono in città e decidere di concentrarsi inizialmente sul segmento dei genitori.
Seleziona un gruppo di persone che rappresenti il tuo pubblico: sarà il tuoi segmento di pubblico campione. Dovrebbe essere composto da almeno 15 persone che coprano un ampio spettro del segmento di clienti scelto. Per il brand di detersivi, ad esempio, potrebbe includere genitori di bambini, pre-adolescenti e adolescenti.
Aggiungi anche alcuni "casi unici" (come un genitore il cui figlio trentenne sia tornato a casa o un genitore con 10 figli). Potrebbero rivelarti nuovi modi in cui viene usato il tuo prodotto o perché non viene usato.
2: osserva il pubblico
Esamina come il pubblico campione utilizza il tuo prodotto nel suo ambiente quotidiano: a casa, al lavoro o nel loro tragitto giornaliero. È un passaggio estremamente importante perché può rivelare comportamenti subcoscienti.
Quando noti un'emozione, anche minima (ad esempio uno sguardo attento, un moto di passione o un momento di lieve delusione), sondala. Poni domande molto specifiche su ciò che ha destato o spento l'entusiasmo. Più le domande sono specifiche, più utili saranno le risposte.
Il brand di detersivi, ad esempio, potrebbe notare un momento di entusiasmo o uno slancio quando chi fa il bucato apre la porta dell'asciugatrice e sente il fresco profumo di pulito del bucato appena lavato. Analizzando e ponendo domande mirate, il brand può svelare una connessione emotiva più profonda con il bucato, da utilizzare per definire la propria strategia di marketing.
3: trova il punto di tensione
Cerca un problema o un desiderio che i tuoi prodotti non sono ancora riusciti a soddisfare nel pubblico per il quale sono sviluppati. Comincia analizzando le osservazioni del pubblico per scoprire cosa interessa ai tuoi clienti, dove la tua categoria è importante e quale ruolo gioca il tuo prodotto.
Ad esempio, il pubblico del brand di detersivi potrebbe preoccuparsi della salute delle sue famiglie e di come essere buoni genitori. La categoria di cura personale del brand garantisce anche quella della famiglia. E il prodotto del brand di detersivi mantiene gli indumenti puliti e freschi.
Quindi osserva il contesto in cui il segmento di pubblico utilizza il tuo prodotto. In quale fase della vita, ora del giorno o periodo dell'anno viene utilizzato? Ci sono attività, eventi o altre variabili che attivano l'utilizzo o coincidono con l'utilizzo? Come potrebbe sentirsi il pubblico in questi momenti e quando svolge queste attività? Pensa a cosa vogliono che il tuo prodotto li aiuti a raggiungere e quali emozioni ciò potrebbe suscitare in loro. Questo è il punto di tensione.
Il brand di detersivi potrebbe trovare questo punto di tensione: i genitori vogliono che i loro figli si sentano liberi di essere se stessi, di correre e divertirsi al parco giochi senza la preoccupazione di sporcarsi, ma detestano il fatto che lavare i vestiti sia una vera seccatura.
4: crea e verifica le ipotesi
Quindi, formula ipotesi su come il tuo prodotto, servizio o strategia di marketing può contribuire alla riduzione di questo punto di tensione nel pubblico.
Il brand di detersivi potrebbe rendersi conto che il suo imballaggio è ingombrante e pesante. Potrebbe anche notare che la vita del suo pubblico è frenetica e piena di cose da fare. Il brand ipotizza che cambiando la confezione con un erogatore più piccolo e un design più compatto, i genitori avranno l'impressione che la giornata dedicata al bucato sia più leggera e tale attività meno stressante.
Verifica e perfeziona le tue ipotesi con focus group, sondaggi e altri metodi. Supponiamo che il brand di detersivi abbia testato la sua confezione più compatta. Ma sia stato sorpreso nel sentire i focus group frustrati e dire che cambiare il design del flacone del detersivo non farebbe molta differenza. Il brand scopre che il fastidio dei genitori per attività come il bucato ha una causa più profonda: sentono spesso di non avere alcun controllo sulla loro vita frenetica. Perciò, anche il più piccolo momento di controllo migliora notevolmente il loro umore. Ecco un'informazione importante.
Da qui, il brand può puntare a una soluzione che offra ai genitori quel momento di organizzazione e controllo che stanno cercando: piccole e comode capsule mono-dose di detersivo che si possono lasciare rapidamente in un carico di biancheria senza problemi o fastidi. Possono anche sviluppare una strategia di marketing centrata sull'idea di far risparmiare tempo ai genitori, riducendo la complessità della loro vita frenetica.
Analizzando un segmento pubblico campione, trovando un punto di tensione e mettendo alla prova le tue ipotesi, puoi conoscere più a fondo il lato umano delle persone.
Una versione di questo tutorial è stata pubblicata originariamente nell'app gratuita Primer.
