Thomas Nuss è il CEO dell'agenzia tedesca Eprofessional, famosa per aver sviluppato soluzioni di marketing agili e fortemente basate sull'automation per brand internazionali del calibro di Vodafone e L'Oréal.
Ad alcuni professionisti del marketing la parola "automation" può far venire i brividi. Nel mio caso, si tratta di brividi di eccitazione. So come utilizzare l'automation per ottenere risultati migliori in meno tempo e con meno ore-uomo per i miei clienti. Altri, invece, al sentire questa parola potrebbero avere qualche brivido di paura.
Tuttavia, dato che siamo ormai nel 2021, i professionisti e le professioniste del marketing non possono più permettersi questo tipo di timori. Per continuare a progredire, raggiungere i clienti e ottenere risultati in un contesto digitale in continua accelerazione, chi non l'ha già fatto dovrebbe prendere seriamente in considerazione l'automation.
Capisco che ci possano essere delle esitazioni. Qualcuno, in passato, potrebbe essersi preso una scottatura con le soluzioni automatizzate e aver pensato "ecco un errore che non commetterò una seconda volta". Di fatto, esistono molte ricerche di psicologia sull'argomento "avversione per gli algoritmi". Le persone si arrabbiano talmente tanto quando un algoritmo funziona male da non riuscire a "perdonarlo", anche nei casi in cui potrebbero facilmente perdonare lo stesso errore, se a commetterlo fosse stato un loro collega. Paradossalmente, questo atteggiamento conduce a una miriade di errori umani, dato i che i team finiscono per cercare di fare tutto manualmente.
In Eprofessional ci basiamo sui dati e sull'esperienza, ed entrambe le cose indicano chiaramente che l'automation consente di ottenere risultati commerciali migliori. Una ricerca di BCG ha semplificato molto la questione: le aziende che utilizzano tecniche di automation per pubblicare annunci e contenuti pertinenti per i consumatori hanno registrato fino a un 20% di aumento delle vendite in poche settimane. Inoltre, le aziende che hanno lanciato campagne di marketing automatizzate con input umani possono aumentare le vendite di altri 15 punti percentuale.
L'ultima generazione dell'automation
Il nostro tentativo costante di implementare ancora più livelli di automazione insieme agli input umani è ciò che garantisce a Eprofessional il suo vantaggio competitivo e che rende contenti i nostri clienti. Non smettiamo mai di fare esperimenti e imparare, e recentemente abbiamo partecipato al progetto pilota di una nuova funzionalità di automatizzazione di Google Ads per alcuni dei nostri clienti, prima del lancio su scala mondiale avvenuto in aprile. Il sistema dà ai brand la possibilità di applicare automaticamente una serie di suggerimenti dalla pagina Consigli di Google Ads. Invece di approvare i consigli manualmente ogni giorno, il sistema ottimizza le campagne ogni volta che si presenta una nuova opportunità. Al momento, questa funzionalità propone 17 tipologie di consigli diverse che aiutano i professionisti del marketing sempre a corto di tempo a mettere da parte l'ottimizzazione manuale per concentrarsi sull'approccio strategico.
L'azienda di prodotti di cosmetica L'Oréal Germany è stata uno dei nostri primi clienti a partecipare al nuovo progetto pilota di Google, attivando l'applicazione automatica di alcuni consigli per le campagne ed eliminando il lavoro manuale.
La nostra Director of Search & Automation, Franziska Jaeger, è rimasta colpita dalla mentalità mostrata da L'Oréal: "molti clienti sono preoccupati all'idea di non avere più il controllo su alcuni aspetti importanti dell'ottimizzazione delle campagne, per cui è stato fantastico vedere la disponibilità di L'Oréal a provare qualcosa di nuovo".
I risultati non si sono fatti attendere. La nostra agenzia ha risparmiato parecchio tempo: 25 ore a marzo 2021, tanto per dare una cifra. Questo tempo in più ci ha permesso di concentrarci sul miglioramento della misurazione del coinvolgimento del cliente sui siti web di L'Oréal, ovvero su un progetto di tipo più strategico. Tutto questo, alla fine si è tradotto in un miglioramento dei risultati commerciali.
Ecco cosa abbiamo imparato negli ultimi mesi, via via che abbiamo incorporato più soluzioni di automation e machine learning nelle campagne di altri clienti:
Vodafone: più abbonamenti, più risultati
La famosa multinazionale delle telecomunicazioni doveva risolvere un problema piuttosto importante: le persone superavano i primi passaggi dell'iscrizione a un piano di abbonamento, ma un'alta percentuale di esse non completava il processo. Il nostro team e quello del cliente hanno deciso di risolvere il problema utilizzando i dati proprietari di Vodafone sull'attribuzione e sul percorso del cliente per comprendere da cima a fondo la struttura del percorso di ciascun utente. Poi, hanno preso questi dati e li hanno utilizzati per addestrare le strategie di offerte automatiche.
Vodafone ha cambiato la propria strategia di ottimizzazione in Google Ads per concentrarsi sulle entrate nette, aumentando il budget per le parole chiave che generavano iscrizioni a pagamento e riducendo quello delle parole chiave che portavano ad annullamenti. I risultati sono stati spettacolari: Vodafone ha aumentato i nuovi abbonamenti del 32% e ridotto il numero di iscritti che non si convertivano in clienti paganti.
"L'utilizzo dell'automatizzazione ci ha dato la possibilità di aumentare gli abbonamenti e le entrate complessive", ha affermato Jasmin Lehmann, Head of Search di Vodafone. "In questo modo, abbiamo potuto dedicare più risorse all'innovazione e ai progetti strategici".
Hapag-Lloyd: tracciare la rotta verso nuovi clienti
Abbiamo aiutato questa azienda di spedizioni e trasporto di container a configurare e testare 67 campagne sulla rete di ricerca in altrettanti paesi. Il nostro obiettivo principale era trovare clienti pertinenti in tutto il mondo con campagne attive in vari fusi orari, lingue e gruppi di target. Le offerte automatiche ci hanno aiutato ad analizzare i dati di tutti gli indicatori pertinenti, cosa che sarebbe stata impossibile da fare manualmente, e allocare il budget di conseguenza.
Innanzitutto, abbiamo applicato una semplice strategia per aumentare al massimo i clic verso il sito web di Hapag-Lloyd, per poi affinare l'approccio e passare a un modello basato sul costo per acquisizione (CPA). In sei mesi, le conversioni sono aumentate del 63% e il CPA è sceso del 14%.
Ora, questa strategia è stata applicata al doppio dei paesi. "Non ce l'avremmo mai fatta a gestire le campagne per più fusi orari, lingue e gruppi di target manualmente in 144 paesi", ha detto Jenny Gruner, Director of Digital Marketing di Hapag-Lloyd. "L'automatizzazione ci ha reso in grado di farlo e di allocare il budget di conseguenza".
Argomentazione a favore dell'automatizzazione
Alcune persone si innervosiscono quando lo dico, ma la verità è che le macchine sono più intelligenti degli esseri umani in molte aree dell'economia e della gestione aziendale. È chiaro che ci sono ancora molte attività che possono essere svolte solo dall'essere umano, o almeno svolte meglio, ma se integriamo le macchine nel nostro lavoro, possiamo essere più produttivi ed efficienti e, inoltre, rendere più soddisfacenti le nostre mansioni.
Ecco quattro aspetti chiave per sfruttare al massimo l'automatizzazione applicata alla tua attività:
1. Dai la priorità ai dati proprietari
Utilizza i dati proprietari per addestrare i tuoi sistemi automatici, invece di affidarti ai dati di terze parti. I dati proprietari ti offrono insight chiari e unici sui tuoi clienti che nessun altro sarà mai in grado di darti. Inoltre, ti aiutano a preparare la tua attività per il futuro, dato che i cookie di terze parti non rispettano più gli standard di privacy attuali.
2. Misurazione più precisa, risultati migliori
Dopo aver collegato i tuoi sistemi automatici con i dati proprietari giusti, devi assicurarti di utilizzare le tecniche di misurazione più adatte per comprendere alla perfezione il rendimento delle campagne e dei siti. Ciò vuol dire, tra le altre cose, implementare tecniche avanzate di attribuzione per farti un'idea più chiara dei canali più performanti. In questo modo, puoi ottimizzare continuamente le tue strateguie di marketing e investire di più nei canali più redditizi.
3. Tieni in mente il budget
In Google Ads, la pagina dei consigli evidenzia spesso le opportunità di aumentare il budget di una campagna e ridurre quello di un'altra. Bisogna essere sempre pronti a cambiare rotta per approfittare delle nuove opportunità, senza farsi limitare da regole sui budget troppo strette.
4. Concentrati sugli aspetti strategici
Impiega le risorse umane il cui lavoro adesso viene svolto dalle soluzioni automatizzate per trovare nuove idee originali e cogliere al volo tutte le opportunità strategiche che si presentano. Questo è ciò che la mente umana sa fare meglio.
