Gerald Breatnach è un lead del team Strategic Insights presso Google. Alanna Petroff è Editor-in-Chief di Think with Google ed è responsabile dei contenuti per Europa, Medio Oriente e Africa.
I prezzi stanno aumentando rapidamente in tutto il mondo, così rapidamente che molti professionisti del marketing in attività oggi erano ancora bambini l'ultima volta che l'inflazione ha raggiunto questi livelli.
In Italia, l'inflazione ha raggiunto l'8% in giugno, il livello più alto dagli anni '80.
Allo stesso tempo, si registra una minore fiducia da parte dei consumatori e una maggiore ricerca della convenienza. Le persone effettuano ricerche prima di acquistare, con un aumento del 30% nell'interesse di ricerca per la frase "buy 1 get 1" ("paghi 1 prendi 2") in base ai confronti su base annua. Nel corso dello stesso periodo, abbiamo anche osservato un aumento del 45% nell'interesse di ricerca per la frase "loyalty program" ("programma fedeltà").
In un mondo caratterizzato da inflazione elevata, la sfida dei professionisti del marketing è garantire che i loro brand possano affrontare con fiducia questo periodo turbolento e trovare soluzioni in grado di soddisfare le esigenze in rapida evoluzione dei clienti.
È ampiamente provato che mantenere la spesa destinata al marketing in un momento di recessione garantisce maggiori ritorni alla ripresa dell'economia. Ma sul breve termine le aziende si trovano sotto pressione per la necessità di adattarsi, migliorare l'efficienza e conservare le vendite.
Abbiamo parlato con vari esperti del settore, inclusi professionisti del marketing, professori e persino lo chef di un ristorante stellato Michelin, per capire come aziende e brand affrontano l'attuale periodo di inflazione.
Ecco che cosa ci hanno detto:
Ripensa il tuo mix di prodotti
Goutam Challagalla è professore di marketing e strategia presso l'International Institute for Management Development in Svizzera:
"I consumatori non sono certo felici quando aumentano i prezzi. Pensano che le aziende stiano addebitando a loro l'aumento dei costi di produzione. Possono capirlo, ma sicuramente non ne sono felici. E ritengono che la cosiddetta "shrinkflation", ovvero la diminuzione della quantità e della qualità dei prodotti, sia un trucco subdolo.
"Ora i professionisti del marketing devono riflettere a lungo su come ottenere la soddisfazione dei clienti e mantenere la fedeltà al brand in questa situazione.
In base alla mia esperienza, ho osservato che, per la maggior parte delle società, solo il 20% dei prodotti genera l'80% delle entrate.
Invece di produrre, ad esempio, 15 tipi di dentifricio, è necessario che un'azienda si concentri sulla produzione e sul marketing del dentifricio più richiesto per venderlo a un prezzo accessibile al grande pubblico. Deve cercare di mantenere fissi i prezzi standard e smettere di sprecare tempo, impegno e denaro su prodotti che non registrano un buon rendimento.
Allo stesso tempo, dobbiamo ammettere che l'inflazione colpisce meno le persone benestanti di quanto avvenga con il mercato generale. Esamina il tuo inventario e scopri se puoi espanderti nel mercato di fascia alta con un prodotto estremamente innovativo, quindi applica un prezzo più alto a quell'articolo premium. I clienti benestanti si aspettano un aumento dei prezzi. Sono pronti per questo aumento."
L'alternativa alla "shrinkflation"
Ravi Pillay è docente presso l'università Gordon Institute of Business Science di Pretoria ed è stato consulente del direttore generale di Nestlé per l'Africa orientale e meridionale:
"Ora è il momento di mettere da parte grandi e costosi progetti di promozione del brand a favore di attività più creative che vadano a vantaggio dei consumatori.
I professionisti del marketing devono analizzare a fondo ogni singolo prodotto venduto, utilizzando metodi basati sul valore per individuare con precisione quali componenti causano pressioni inflazionistiche. Quindi le società devono esaminare la loro catena del valore per capire dove è possibile intervenire su queste pressioni. A volte si possono effettuare modifiche per gestire i costi, ma non sempre è possibile.
Ad esempio, una parte consistente delle importazioni africane di grano proviene dalla Russia e dall'Ucraina. Questo ha causato enormi problemi di approvvigionamento nella regione, portando ad un aumento record dei prezzi del grano quest'anno. I produttori del settore alimentare non possono fare molto in questo caso.
Ma in questa situazione, se un brand deve aumentare i prezzi, può farlo con un approccio intelligente. Può farlo in modo da garantire una maggiore soddisfazione dei clienti.
In Sudafrica, la catena Albany Bakeries sapeva di essere costretta ad aumentare i prezzi. Ma i suoi clienti sono molto attenti ai costi e risentono dell'elevata pressione economica. Quando Albany Bakeries ha aumentato il prezzo del pane, ha anche aggiunto quattro fette extra alle proprie confezioni. Ha aumentato i prezzi, ma ha anche aumentato la quantità di prodotto. Grazie a quelle fette aggiuntive, ai clienti è sembrato che il loro denaro avesse maggiore valore.
Questo approccio è un'alternativa alla "shrinkflation" e genera una situazione vincente per tutte le parti coinvolte."
Soddisfa le esigenze dei consumatori più attenti
James Bidwell è un autore e presidente della piattaforma di intelligence per l'innovazione globale Springwise ed è stato in precedenza Managing Director presso il rivenditore Anthropologie in Europa:
"Non è un tipo di ambiente in cui le aziende concentrate solo sulle vendite potranno prosperare. Nel momento in cui i clienti devono stringere la cinghia, cercano brand onesti e in grado di dimostrare che operano con le migliori intenzioni. Credo fortemente nei brand che si dimostrano onesti e in grado di entrare in contatto con i consumatori da pari a pari.
Prendiamo ad esempio il settore dei viaggi. In questo momento le agenzie di viaggi devono adattare il loro approccio e concentrarsi nuovamente sui viaggiatori nazionali.
I viaggi nazionali sono diventati molto popolari nel 2021, quando sono state introdotte severe restrizioni ai viaggi internazionali in seguito alla pandemia. In seguito, per un breve momento, le persone hanno ripreso a prenotare vacanze all'estero. Ma ora, con l'aumento dei prezzi e le numerose difficoltà che devono affrontare gli aeroporti a causa della scarsità del personale, i clienti tornano nuovamente a prendere in considerazione viaggi più convenienti, come quelli nazionali.
Ora i professionisti del marketing del settore dei viaggi hanno l'opportunità di mettersi in contatto in modo onesto con i viaggiatori nazionali, con messaggi che promuovono l'esperienza divertente, semplice e conveniente che offre un viaggio nazionale. Inoltre, sarebbe opportuno sottolineare che evitare di prendere l'aereo è una scelta migliore per l'ambiente.
Anche se i prezzi aumentano e i clienti prestano maggiore attenzione ai costi, il mercato offre comunque delle opportunità. Ciò si applica anche ai brand di altri settori, dalla vendita al dettaglio alle telecomunicazioni fino a cibo e bevande. Prendi in esame il fatto che i clienti prestano maggiore attenzione ai prezzi, poi fai la tua mossa."
Più cavolfiore, meno caviale
Sylvain Sendra è chef e proprietario del ristorante a una stella Michelin Fleur de Pavé a Parigi:
"Per ora, i ristoranti in Francia non hanno aumentato i prezzi. Quindi i clienti non si rendono conto del duro lavoro a cui siamo costretti dietro le quinte per gestire i costi. Vogliamo che il nostro lavoro sia invisibile per i nostri ospiti. Tutti sentono la pressione economica, anche chi si può permettere di cenare in un ristorante a una stella Michelin.
Nel mio ristorante, Fleur de Pavé, stiamo apportando delle piccole modifiche che non si riflettono sull'esperienza del cliente. Ad esempio, per ridurre i costi non riassortirò il merchandising con il brand del ristorante. Prestiamo molta attenzione agli acquisti. E non appena ci rendiamo conto che un ingrediente è troppo costoso, smettiamo di utilizzarlo e cerchiamo di trovare un altro prodotto.
L'euro è debole al momento, e questo rende più costoso il cibo importato. Quest'estate serviamo molte verdure perché sono di stagione. Per tenere bassi i prezzi, lavoriamo molto con i produttori locali. E sul menu offriamo meno prodotti di fascia alta. Ad esempio, non serviamo più foie gras o tartufi. Ma le patate sono più convenienti. Possiamo lavorare in modo più intelligente con questi prodotti.
Il nostro piatto più distintivo, quello che davvero simbolizza il nostro ristorante, è il cavolfiore affettato sottile che assomiglia a fiocchi di neve. Abbiamo intenzione di utilizzare maggiormente il cavolfiore e meno il caviale.
Ma c'è un limite a ciò che possiamo fare. Ad un certo punto, saremo costretti ad aumentare i prezzi. Abbiamo preso in esame varie opzioni, come ad esempio rimuovere il menu a prezzo fisso. In questo modo possiamo gestire meglio i costi. E se l'inflazione rimane elevata, dovremo davvero ripensare a come opera il ristorante.
Questa è la mia esperienza nel settore della ristorazione, ma è pertinente per tutti coloro che devono fare di più con meno risorse. È il momento di dar sfogo alla creatività."
Fai decollare l'attività con la fidelizzazione
Dave Hare è strategic lead per gli inserzionisti del settore della vendita al dettaglio presso Google:
"Sono un cliente ASOS dal 2016. Il mio primo acquisto è stato di 71 €. Da allora ho effettuato oltre 160 acquisti presso ASOS. Questo è un classico esempio di fedeltà del cliente. Prevedo di continuare ad acquistare da ASOS, anche se i prezzi aumentano.
Questo esempio personale dimostra che i clienti hanno un valore maggiore della piccola somma che spendono con il primo acquisto. Se sei in grado di identificare il lifetime value di un cliente fin dall'inizio, puoi diventare più competitivo, anche in un'economia imprevedibile. È fondamentale prendere in considerazione la fidelizzazione lifetime nella propria strategia di marketing e di acquisizione dei clienti.
Gli strumenti di Google di ultima generazione per le campagne stanno trasformando le offerte automatiche per consentire ai brand di fare offerte in funzione dei risultati commerciali, come il lifetime value cliente. I professionisti del marketing non devono più concentrarsi necessariamente su metriche intermedie come il costo per clic (CPC) o il costo per azione (CPA).
Chiamiamo questo nuovo approccio: fare offerte basate sul valore. In alcuni dei casi più avanzati, i professionisti del marketing possono inserire i dati rettificati in base al lifetime value nei loro account Google Ads per trovare e fare offerte per i clienti di maggior valore.
I professionisti del marketing che utilizzano questo approccio con la combinazione giusta di dati proprietari ottengono buoni risultati. Non si tratta di una soluzione a breve termine, ma se vuoi trovare clienti a lungo termine che rimangano fedeli al tuo brand anche in tempi di difficoltà economica, questa è un'opzione accattivante da prendere in considerazione."
Espandi gli orizzonti e pensa a livello globale
John Ferguson è Head of Modern Globalisation Research presso il gruppo di esperti Economist Impact:
"I profitti e le preferenze dei consumatori non hanno confini. Poiché le catene di fornitura sono più integrate che mai, i leader aziendali dovrebbero cogliere le opportunità che offre il mercato prendendo in considerazione la possibilità di espandersi in nuovi paesi e regioni per minimizzare i rischi di interruzione nei loro mercati di riferimento.
Le nostre ricerche mostrano che gli esportatori sono più produttivi rispetto a chi non esporta e questo premio di produttività è tanto maggiore quanto più a lungo ha esportato l'azienda.
Inoltre, le maggiori aziende esportatrici sono più produttive delle aziende esportatrici medie. E le aziende che hanno iniziato da poco l'attività di esportazione sono più produttive di quelle che si concentrano esclusivamente sul mercato nazionale.
Questo potrebbe sembrare un periodo poco adatto all'espansione. Molte aziende sono in modalità di difesa. Ma se un'azienda è disposta ad approfondire la politica commerciale e le relative sfumature, il futuro potrebbe riservarle grandi ricompense."
