Nel momento in cui Monty Sharma, CEO di Jenny Craig, si è trovato a ricoprire anche il ruolo di CMO ad interim, alcuni dei suoi pregiudizi sul marketing sono venuti meno.
Ho scoperto di saper apprezzare il marketing solo di recente. Dopo tanti anni come CEO, ultimamente ho assunto anche il ruolo di Chief Marketing Officer ad interim presso Jenny Craig. I miei obiettivi? Individuare nuove strategie per far crescere il business in un mercato altamente competitivo.
Jenny Craig, azienda leader nel settore della perdita di peso, è un nome conosciuto che vanta una brand awareness del 93% negli Stati Uniti. Ben consapevole di tutto questo, mi sono subito reso conto che una campagna tradizionale non sarebbe stata convincente. Se volevamo veramente aumentare la crescita, allora era arrivato il momento di far conoscere la storia del nostro brand con strategie più efficaci basate sui canali digitali.
Pur contribuendo al ruolo di CMO apportando prospettive da CEO (ad esempio, inquadrando il marketing nella più ampia ottica dei risultati aziendali), sono anche riuscito a scorgere nuovi spiragli sulle opportunità e sulle sfide in cui si imbattono i professionisti del marketing quotidianamente: tutte preziose informazioni che avrei preferito conoscere già da tempo. Ecco tre lezioni apprese finora durante il mio incarico come CMO.
1. Il costo delle conversioni non è la metrica più importante
Prima di diventare CMO, mi premeva principalmente sapere come veniva speso il budget destinato al marketing, piuttosto che capire il modo in cui il marketing avrebbe potuto contribuire a raggiungere gli obiettivi aziendali sul lungo termine.
Ma è proprio con atteggiamenti di questo genere che si ostacola il business. Il valore del marketing non va cercato tanto nella sua efficacia sul breve periodo, ma piuttosto nel suo potenziale a lungo termine.
Ad esempio, sappiamo tutti che oggigiorno le persone stanno molto attente alla loro salute e che le risorse digitali rappresentano lo strumento di ricerca primario. Ma per cambiare il proprio stile di vita non basta un giorno, una settimana e neppure il ciclo di una campagna. Se vogliamo diventare il brand a cui si rivolgono i consumatori quando decidono di perdere peso, dobbiamo costruire e coltivare questi rapporti molto prima che le persone siano pronte a generare conversioni.
Il valore del marketing non va cercato tanto nella sua efficacia sul breve periodo, ma piuttosto nel suo potenziale a lungo termine.
Così, in collaborazione con Google, abbiamo deciso di rielaborare le nostre strategie di marketing per l'intera canalizzazione. Invece di puntare esclusivamente sulle iniziative digitali che generano conversioni in fase di canalizzazione finale, come le ricerche relative al brand, abbiamo scelto di ottimizzare le risorse digitali lungo l'intero percorso del cliente: dall'awareness fino alle iscrizioni degli utenti. Concentrandoci sui rapporti di lunga durata, anziché sulle conversioni a breve termine, abbiamo infatti aumentato la percentuale di consulenze su appuntamento (cioè le conversioni) di circa il 30%.
2. Il marketing è fondamentale per plasmare l'azienda, non solo per dare un'impronta alle campagne
Nel nostro settore, la concorrenza non è mai stata così accesa. Sono tante le informazioni in circolazione e la gente si trova in difficoltà quando si tratta di capire cosa credere e cosa fare. Noi di Jenny Craig abbiamo deciso di cogliere questa fantastica opportunità per distinguerci dalla massa semplificando i nostri messaggi e offrendo esperienze più pertinenti.
Abbiamo lavorato a fianco di Google per arrivare a una valutazione diversificata dei segmenti di pubblico al fine di soddisfare i bisogni specifici degli individui, piuttosto che basarci su dati demografici più generici. Un segmento sul quale ci siamo concentrati è stato quello della "donna moderna", da intendersi come persona interessata sia alla perdita di peso che alla salute nutrizionale sul lungo periodo.
Ma, in questo caso, non si trattava semplicemente di un'opportunità per ottimizzare il marketing o affinare la segmentazione. Erano in gioco anche fattori di più ampia portata che incidevano sulla nostra attività. Abbiamo infatti individuato una particolare nicchia di mercato a cui dedicare un prodotto completamente nuovo, appositamente studiato per questa "donna moderna": un segmento di pubblico trascurato, ma potenzialmente ad alto valore per noi. È in questo contesto che il programma "Rapid Results" ha visto il via.
Così, partendo da un esercizio di marketing, abbiamo finito per dare un'impronta precisa ai prodotti offerti e al modello aziendale. Dal momento in cui è stato lanciato il programma "Rapid Results", abbiamo registrato un incremento del 20% nel numero di nuovi iscritti e il fatturato dell'azienda è aumentato del 10%.
3. Le tecnologie di marketing non sono competenza esclusiva del Chief Information Officer
L'automazione e il machine learning sono diventati elementi essenziali della nostra attività e delle strategie di marketing che abbiamo adottato. Se dovessimo farne a meno, non saremmo più in grado di soddisfare le aspettative relative a salute e stile di vita di così tante persone. E non avremmo neppure più gli strumenti per favorire la crescita a lungo termine del nostro brand.
La prospettiva di poter comprendere gli individui più a fondo ci riempie di entusiasmo, in quanto permette di comunicare con loro adottando un approccio più strategico.
L'automazione ci aiuta a ottimizzare la segmentazione, così possiamo raggiungere sempre più clienti giusti e un numero sempre minore di persone sbagliate. Stiamo automatizzando le iniziative legate al brand, ma anche quelle che non lo sono, e ci basiamo sul machine learning per comprendere i bisogni specifici degli utenti, in modo da poter offrire informazioni di marketing più pertinenti. Il costo per acquisizione dell'azienda è sceso del 58% quando abbiamo automatizzato le offerte. Adesso possiamo investire in iniziative più strategiche, come aumentare il Lifetime value cliente.
Grazie al machine learning, siamo anche migliorati nell'individuare il profilo di questi clienti di elevato valore e, di conseguenza, nel trovarne di simili. Anche se abbiamo mosso solo i primi passi in questa direzione, la prospettiva di poter comprendere gli individui più a fondo ci riempie di entusiasmo, in quanto permette di comunicare con loro adottando un approccio più strategico. La personalizzazione è fondamentale: non esiste una soluzione unica per tutti.
Pur essendo ben consapevole che non si tratta di problemi risolvibili da un giorno all'altro, sono entusiasta della missione intrapresa da Jenny Craig per affrontare con determinazione le sfide poste dalla salute del nostro paese.
Ecco alcune considerazioni di un CEO con indosso i panni del CMO: dobbiamo investire tempo, energia e risorse nel marketing, in modo da raggiungere le persone giuste nei momenti più opportuni e con messaggi più pertinenti. Solo così saremo in grado di aiutare veramente gli utenti su larga scala e di far crescere il nostro business.
