Per anni i professionisti del marketing hanno integrato prodotti basati sull'IA in quasi ogni aspetto del loro lavoro, ottenendo dati fondamentali e generando più conversioni con migliorie all'ottimizzazione delle campagne.
Più di recente, la proliferazione di notizie sull'IA generativa ha fatto emergere nuovamente l'importanza di avere l'essere umano alla guida, soprattutto quando si tratta di sviluppare creatività pubblicitarie. Le creatività commerciali non esisterebbero senza il talento delle persone. E proprio come i professionisti del marketing utilizzano gli strumenti basati sull'IA, i team creativi sperimentano con l'IA in ogni campo.
Con gli annunci adattabili della rete di ricerca e gli annunci display adattabili, abbiamo visto la capacità dell'IA di ottimizzare con cura asset originali creando le combinazioni di creatività con il rendimento migliore. Sappiamo che l'IA può portare la produzione degli asset a un livello superiore e permette di pubblicare la versione più pertinente di un annuncio su più canali, tramite le campagne Performance Max, per app e video per azione. Per scoprire come team creativi interdisciplinari stanno già esplorando l'IA, abbiamo chiesto ad agenzie leader del settore in tre regioni diverse come la utilizzano. Ecco cosa ci hanno detto.
Casi d'uso innovativi di strumenti basati sull'IA
1. Creare annunci interattivi, dall'attivazione vocale a percorsi audiovisivi
Durante le festività del 2019, un team incaricato di vendere Google Nest in Australia ha avuto un'opportunità unica di far provare il prodotto alle persone comodamente a casa loro.
"Volevamo portare l'esperienza di Nest nell'annuncio stesso, quindi questo è stato un grande passo avanti, sostanzialmente molto prima che si parlasse così tanto dell'IA generativa", ha dichiarato Tingyan Han, Senior data strategy director, APAC di EssenceMediacom. "Dovevamo dimostrare gli innumerevoli modi in cui Nest migliora il tempo trascorso a casa".
Dovevamo tenere conto di molti aspetti connessi a un'API di conversione della voce in testo, dall'esperienza utente all'inventario pubblicitario, fino alla misurazione, oltre a capire se gli accenti locali fossero riconoscibili.
Per farlo, il team è ricorso a un'API di conversione della voce in testo, realizzata in collaborazione con Google e con l'aiuto dei team di Google Nest e Google Media Lab.
"Dovevamo tenere conto di molti aspetti connessi a un'API di conversione della voce in testo, dall'esperienza utente all'inventario pubblicitario, fino alla misurazione, oltre a capire se gli accenti locali fossero riconoscibili", ha affermato Han. L'annuncio si sarebbe interrotto dopo pochi frame per concedere all'utente il tempo di attivare l'esperienza. Se gli utenti avessero detto: "Ehi Google, mostrami ricette di casette di pan di zenzero", lo strumento l'avrebbe fatto.
L'attivazione ha portato a un aumento degli acquisti. Vincent Tay, Creative director, APAC di EssenceMediacom, sostiene che sia perché l'interattività è servita per dimostrare i vantaggi del prodotto stesso.
Dovevamo sempre ricordarci di mettere l'essere umano al centro [della nostra campagna].
"Anche se pensavamo che integrare tecnologie nuove e scintillanti in ogni aspetto della nostra campagna potesse essere allettante, dovevamo sempre ricordarci di mettere l'essere umano al centro", ha affermato Tay, che ha lavorato alla campagna insieme a un designer UX/UR e ad Han.
Più di recente, Leo Burnett Australia - di proprietà di Publicis - ha utilizzato l'IA per realizzare un'auto parlante. Mentre Leo Burnett Taiwan ha impiegato un altro tipo di IA per celebrare il Capodanno lunare con previsioni ispirate alle patatine.
"Abbiamo iniziato a usare Google Colab regolarmente per i primi tentativi di prototipazione utilizzando algoritmi di IA emergenti", ha dichiarato Laurent Thevenet, Head of creative tech di Publicis per le aree APAC e MEA. "Abbiamo anche cominciato a utilizzare Bard, poiché apprezziamo il fatto che sia connesso a internet e possa recuperare informazioni in tempo reale".
Oltre a inviare aggiornamenti regolari sulle tecnologie emergenti ai suoi 4000 creativi in tutta la regione, Publicis forma i talenti internamente, facendoli poi tornare alle loro rispettive agenzie e nei loro rispettivi team con competenze nuove.
"Le macchine hanno bisogno di operatori umani e questo per il settore della creatività significa che i team creativi devono collaborare con i computer, orientandoli verso il risultato auspicato", ha affermato Thevenet. "I creativi devono essere talenti ibridi in grado di pensare criticamente e avere al contempo la capacità di far funzionare questi sistemi emergenti basati sull'IA e collegarli tra loro".
2. Immaginare risultati e vendere questa visione ai clienti
"Immagina un concept store sulla luna. Che aspetto ha?"
Ed Yeoman, creative director dell'agenzia di design e branding Human After All con sede a Londra, ha osservato il suo team mentre integrava l'IA nella fase di ideazione per un progetto di design fiction ispirato ai jolly delle carte da gioco.
"Alcune persone lo usano per avere spunti verbali in relazione alla lingua e al messaggio, mentre altre per avere ispirazioni visive che le aiutino a immaginare qualcosa che non esiste ancora", tra cui eventi e spazi per eventi, ha dichiarato.
L'annuncio di Google sull'imminente aggiunta di Adobe Firefly a Bard rappresenta un impegno a favore di una generazione etica delle immagini.
Gabriel Cheung, Global executive creative director, TBWA\Chiat\Day New York, sostiene che i contenuti creati con l'IA possano anche incoraggiare i team a spingersi oltre. "Per il modo in cui l'IA funziona con le informazioni esistenti, lasciamo che siano gli strumenti basati sull'IA a generare rapidamente le idee iniziali. Il concetto è che se l'IA può generare la nostra stessa idea, allora noi non abbiamo fatto abbastanza bene il nostro lavoro e non abbiamo prodotto qualcosa di nuovo", ha affermato Cheung.
Google ha annunciato recentemente una nuova esperienza conversazionale su Google Ads e nelle campagne sulla rete di ricerca che può essere usata per migliorare il brainstorming, un caso d'uso che il team di Yeoman ha trovato utile.
"La fase di [prompt] del processo… ti mette nella posizione di direttore creativo o strategico", ha dichiarato Yeoman. "Spesso, a quel livello, aiuti a inquadrare le sfide per ispirare le persone a compiere determinate azioni. Si tratta della stessa cosa con l'IA. Speri di inquadrare questa sfida in un modo che dia un risultato ottimale".
Al centro del nostro business ci sono i principi di empatia e razionalità. Cerchiamo di portarli avanti in tutto ciò che facciamo.
Nel frattempo, l'annuncio di Google sull'imminente aggiunta di Adobe Firefly a Bard rappresenta un impegno a favore di una generazione etica delle immagini. Firefly è addestrato su un catalogo di centinaia di milioni di immagini con licenza in Adobe Stock. Man mano che le aziende tecnologiche private sviluppano strumenti di IA responsabile e chiedono nuove normative, le agenzie creative redigono le proprie linee guida etiche.
"Ci sembrava che ci fossero poche persone che parlassero delle implicazioni di tutto questo per gli esseri umani", ha affermato Yeoman. "Al centro del nostro business ci sono i principi di empatia e razionalità. Cerchiamo di portarli avanti in tutto ciò che facciamo".
3. Guidare l'iterazione del concept, la strategia e la produzione su larga scala
Ogni anno l'agenzia creativa internazionale Jellyfish Group invita i propri esperti di tecnologia a un hackathon aziendale. I partecipanti all'evento di quest'anno tenutosi a Parigi hanno affrontato un nuovo tipo di sfida: progettare una soluzione basata sull'IA per migliorare la qualità e il rendimento degli asset delle creatività. L'evento ha richiamato 120 esperti di dati, media e creatività che hanno unito le forze per rispondere a questa importante esigenza aziendale.
"Il vantaggio è immenso; potenzia le conoscenze e l'esperienza di chiunque, protraendo questo impatto positivo anche per il resto dell'anno", ha affermato Sam Yates, Chief solutions officer of creative technology di Jellyfish.
L'IA non solleva solo questioni etiche, ma per noi è proprio un problema aziendale. Se non utilizziamo l'IA nel modo giusto, può portare a dei bias per via dei campioni di addestramento.
"L'IA ha avuto uno sviluppo così rapido che ha creato innumerevoli opportunità, ma è anche una sorta di selvaggio Far West", ha dichiarato Di Wu, VP of data science di Jellyfish Group. "Le persone hanno appena iniziato a pensare alla necessità di avere delle normative e a cosa significhi per noi adottare l'IA. Abbiamo creato una taskforce sostanzialmente per gestire questo aspetto, perché l'IA non solleva solo questioni etiche, ma per noi è proprio un problema aziendale. Se non utilizziamo l'IA nel modo giusto, può portare a dei bias per via dei campioni di addestramento usati [per addestrare il modello ipotetico]". Le agenzie presto avranno accesso a più strumenti per creare variazioni del loro stesso lavoro, tutelandone la proprietà.
Secondo Yates, lavorare all'interno di reti di partner è un modo per garantire la sicurezza. "Non vogliamo soffocare l'innovazione in alcun modo, ma dobbiamo pensare ad alcuni metodi per mitigare i rischi che derivano dall'esplorazione di nuove tecnologie", ha affermato. "Lavorare a stretto contatto con Google, ad esempio, ci offre un'ottima opportunità per esplorare uno stack tecnico in modo sicuro e responsabile".
Anche prima dei traguardi del 2023, Google aveva collaborato con Jellyfish per progettare un servizio su misura basato sulle API Vision e Video della piattaforma Google Cloud. "Optics" può decodificare quali elementi di un annuncio hanno il rendimento migliore secondo gli obiettivi di un brand e in relazione a best practice come l'ABCD di YouTube. Con i progressi nel campo dell'IA, queste metodologie potrebbero in definitiva consentire ai team di distinguere contenuti emotivi negli annunci, o addirittura la presenza di umorismo, per capire quali scelte creative sono più in linea con i segmenti di pubblico del brand.
Una volta che i team hanno ultimato gli asset delle creatività, possono sfruttarli al meglio usando formati di creatività intelligenti come gli annunci adattabili della rete di ricerca e gli annunci display adattabili. Strumenti come Performance Max possono contribuire a far sì che l'annuncio giusto raggiunga il pubblico giusto nel momento più opportuno e che sia ottimizzato per comparire su determinati schermi. Le ricerche mostrano che gli inserzionisti ottengono in media il doppio delle conversioni quando aggiungono un annuncio display adattabile a un gruppo di annunci con un annuncio display statico.
Dai test sulle creatività allo storyboard, le soluzioni basate sull'IA avranno un ruolo chiave nel futuro dello sviluppo del settore creativo. Questo stesso ruolo deve essere definito dalle esigenze dei team creativi reali e alcune delle applicazioni più utili potrebbero emergere inaspettatamente. Tramite un'esplorazione e una sperimentazione attive con l'IA, possiamo scoprire nuovi modi concreti di pensare ai limiti che vogliamo definire e ai vantaggi che i professionisti del settore della creatività possono ottenere.
