Il 2024 segna un'importante svolta per la pubblicità con diversi cambiamenti radicali che avverranno contemporaneamente.
Stanno prendendo piede nuovi strumenti basati sull'IA e si programma la graduale dismissione delle tecnologie tradizionali, come i cookie di terze parti. Allo stesso tempo l'incertezza economica aumenta le aspettative verso il marketing, a cui si chiede di dimostrare il ritorno sull'investimento e la capacità di favorire la crescita.
Questi cambiamenti stanno ridisegnando il panorama pubblicitario che conosciamo e i team di marketing che si adattano con velocità, creatività e fiducia usciranno rafforzati da tutte queste trasformazioni.
Vediamo in dettaglio che cosa puoi aspettarti per il 2024, in modo da affrontare efficacemente la transizione verso la prossima era del marketing.
Addio al vecchio: come prepararsi al ritiro pianificato dei cookie di terze parti
Negli ultimi anni la privacy è diventata una priorità fondamentale nei piani di marketing sotto la spinta della sempre maggiore attenzione dei consumatori per il tema. Questo ha accelerato i cambiamenti nel settore, uno dei quali è dietro l'angolo: il ritiro pianificato dei cookie di terze parti da parte di Google Chrome. Eppure quasi la metà dei CMO dichiara di non essere pronta per un futuro senza cookie. I team di marketing dovrebbero entrare in azione oggi stesso, considerando che Chrome prevede di iniziare a ritirare il supporto per i cookie di terze parti nella seconda metà del 2024, previa approvazione finale della CMA (Competition and Markets Authority).
"Il ritiro dei cookie di terze parti segna un punto di svolta per la privacy", afferma Hanne Tuomisto-Inch, direttrice del team Privacy Sandbox Partnerships per Europa, Medio Oriente e Africa presso Google. "Man mano che ci avviamo verso un periodo in cui effettueremo test nel mondo reale, chi pianifica per tempo ne trarrà vantaggio. Definisci una visione del marketing che rispetti la privacy degli utenti. Inoltre, ripensa all'esperienza offerta dal tuo sito per trovare soluzioni alternative laddove utilizzi i cookie di terze parti".
Azioni per i team di marketing: all'inizio del prossimo anno Chrome avvierà il ritiro dei cookie per un 1% iniziale degli utenti per facilitare il collaudo delle API della Privacy Sandbox in ambienti reali. Preparati riservando una parte di budget per sperimentare e apprendere quale infrastruttura del sito web richiede un aggiornamento. Inoltre, consulta la tua agenzia per sapere quali soluzioni pubblicitarie a tutela della privacy adottare, e informati presso i tuoi fornitori di tecnologie pubblicitarie per capire come opereranno dopo il ritiro pianificato dei cookie di terze parti. Investire oggi in soluzioni che danno priorità alla privacy può portare a misurazioni più durature in futuro.
Il ritiro dei cookie di terze parti segna un punto di svolta per la privacy
Benvenuto al nuovo: il futuro basato sull'IA è adesso
L'IA è la tecnologia più significativa che ha rivoluzionato il settore pubblicitario dopo l'avvento di internet e la diffusione dei dispositivi mobili. Le ricerche sull'IA sono schizzate alle stelle quest'anno e il dibattito si è rapidamente trasformato da "è necessario prepararsi" a "è così, che siate pronti o no". Questa nuova era del marketing basato sull'IA non riguarda più il momento in cui la tecnologia sarà diffusa, ma quello che i professionisti del marketing stanno facendo ora che questa è già qui.
"Sono decenni che non vediamo un impatto simile a quello che l'IA sta avendo sul marketing. Infatti, GroupM stima che entro il 2027 il 90% delle campagne pubblicitarie digitali sarà influenzato dall'IA", come afferma Phil Wilson, vicepresidente del marketing pubblicitario per Europa, Medio Oriente e Africa presso Google. "Noi di Google utilizziamo già l'IA per il nostro marketing e credo davvero che questa tecnologia segni un punto di svolta. Con l'andare del tempo l'ingrediente chiave per ottenere risultati sarà la combinazione di soluzioni basate sull'IA con l'esperienza umana".
Azioni per i team di marketing: non sei in competizione con l'IA, ma con altri professionisti del marketing che la utilizzano. Prima inizi a sperimentare con campagne basate sull'IA, maggiore sarà il vantaggio che otterrai. La chiave per ottenere crescita e profitti con l'IA è partire dalle basi. Le abbiamo ribattezzate Elementi essenziali dell'IA. Una volta messi a punto, potrai sbloccare opportunità in tutta la tua organizzazione e potenziare il marketing.
Aumento delle aspettative sulla capacità del marketing di produrre crescita
In mezzo a tutti questi cambiamenti tecnologici, si prevede che questo periodo di incertezza economica proseguirà nel 2024 e questo genera maggiori pressioni in termini di assegnazione dei budget al marketing ed efficacia delle campagne. Pertanto, non c'è da sorprendersi se il 45% dei professionisti del marketing dichiara che la sua principale priorità è riuscire a dimostrare il ritorno sull'investimento ottenuto.
"I team di marketing si trovano di fronte a un vero e proprio rompicapo ora che ci affacciamo sul 2024. Da un lato potrebbero vedersi ridurre i budget, mentre dall'altro hanno una maggior richiesta di generare una crescita redditizia", afferma James Cotton, responsabile finanziario senior per Europa, Medio Oriente e Africa presso Google.
"Per soddisfare queste aspettative, i team di marketing devono collaborare strettamente con i team finanziari. Sappiamo dai precedenti periodi di incertezza economica che le aziende che continuano a investire in questi momenti finiscono per superare i loro concorrenti qualche anno più tardi, poiché si concentrano sul valore a lungo termine invece che sul profitto a breve termine".
Azioni per i team di marketing: abbiamo progettato un nuovo modello finanziario per aiutare i professionisti del marketing a misurare il ROI con precisione, a trovare un equilibrio tra gli scopi a breve e a lungo termine e a dimostrare l'impatto di ogni singolo investimento nel marketing sul risultato economico finale. Secondo le proiezioni, i budget per il 2024 saranno esigui, ma l'obiettivo non dovrebbe essere fare di più con meno. Si dovrebbe invece lavorare a stretto contatto con il team finanziario per cambiare la percezione del marketing: da voce di costo a fattore di profitto.
Il 45% dei professionisti del marketing dichiara che la sua principale priorità è riuscire a dimostrare il ritorno sull'investimento ottenuto.
Come prosperare nella prossima era del marketing
Questo periodo di transizione segna un momento di svolta per settore pubblicitario. Sebbene gli elementi essenziali del marketing non cambieranno nel 2024, lo farà il modo in cui vengono realizzati.
È finalmente arrivato il momento in cui puoi commercializzare un prodotto alla velocità dei consumatori e spendere con fiducia ogni investimento fatto nel modo più efficace.
