Lorraine Twohill, CMO di Google, ci spiega il suo punto di vista sul rapporto tra AI e creatività. Una versione di questo articolo è stata pubblicata originariamente su Fortune.com.
Poco tempo fa, mentre parlavamo a pranzo, una mia amica e fondatrice di un'azienda si gira verso di me e mi chiede: "Lorraine, sto rimanendo indietro?" Questa sensazione descrive come si sentono attualmente molte persone riguardo all'intelligenza artificiale.
C'è molta eccitazione, questo è sicuro. L'intelligenza artificiale ci aiuterà a risolvere problemi di tutti i tipi, piccoli e grandi, dalla diagnosi del cancro alla lotta contro il cambiamento climatico o semplicemente a essere più produttivi.
Se c'è una cosa che ho imparato nei 20 anni trascorsi in Google e in 30 anni di lavoro nel settore della pubblicità, è che la tecnologia prende forma man mano che viene utilizzata.
Insieme a questa eccitazione c'è anche un po' di paura. Paura di non capire questa tecnologia. Paura di commettere errori. E, come nel caso di questa imprenditrice, paura di lasciarsi scappare un'opportunità. Se ti rivedi in questa descrizione, sappi che sei in buona compagnia. In un recente sondaggio, solo il 32% dei dirigenti ha detto che la propria azienda ha iniziato a utilizzare l'AI in modo massivo. Stiamo ancora cercando di capire come aiutare i nostri team a coglierne i vantaggi e non abbiamo ancora chiaro come riusciremo ad avere successo.
Se c'è una cosa che ho imparato nei 20 anni trascorsi in Google e in 30 anni di lavoro nel settore della pubblicità, è che la tecnologia prende forma man mano che viene utilizzata e che non si tratta di un processo lineare.
Per quanto riguarda l'AI, stiamo ancora sperimentando e apprendendo come estrarne valore. Gli strumenti di AI sono già disponibili e non c'è bisogno di una formazione avanzata o di saper programmare per utilizzarli. Questo è il momento in cui tutti possono iniziare a provarla e vedere cosa possono farci.
Tuttavia, solo pochi di noi lo stanno facendo.
Il processo inizia dall'alto. In qualità di dirigenti, dobbiamo partecipare attivamente e utilizzare gli strumenti di AI sul lavoro e nelle nostre vite. Dobbiamo sperimentare quanti più casi d'uso e soluzioni possibili.
A oggi, gli strumenti basati sull'AI sono in grado di trovare quella determinata email della scuola dei miei figli con tutte le date importanti, riassumere interi thread di email di lavoro, darmi un feedback su come verrà accolto il nostro lavoro creativo o scrivermi dei versi poetici sublimi.
Inoltre, dobbiamo permettere ai nostri team di innovare. Le idee possono scaturire da ovunque e spesso sorgono nelle situazioni più inaspettate. Operazioni, marketing, vendita, sviluppo… indipendentemente dal dipartimento in cui lavori, incoraggia i tuoi team a provare vari strumenti di AI.
Quando la creatività e la tecnologia si incontrano, si possono fare cose straordinarie.
In Google, facciamo di tutto per coltivare una cultura della curiosità, che permette alle persone di provare, sbagliare e continuare a provare, comunicando regolarmente agli altri cosa funziona e cosa no. Il nostro programma di "dogfooding" (uso di versioni sperimentali) è uno dei modi che abbiamo per incentivare tutti a utilizzare le funzionalità dei prodotti in fase di test. Poco tempo fa, abbiamo organizzato un hackathon, durante il quale abbiamo creato gruppi di persone di tutte le aree dell'azienda che avevano il compito di immaginare modi completamente nuovi di utilizzare l'AI.
Non esiste un modo sbagliato di sperimentare. Alcune aziende iniziano identificando un pain point specifico; ad esempio, un retailer e-commerce potrebbe utilizzare l'AI generativa per scrivere le descrizioni dei prodotti in grandi quantità oppure una piattaforma di graphic design potrebbe velocizzare la creazione di video con l'AI.
Per ispirare altre persone, recentemente abbiamo pubblicato un elenco di come oltre 100 attività utilizzano l'AI. Inoltre, abbiamo lanciato un corso per aiutare chiunque voglia utilizzare l'AI, comprese piccole aziende, non profit ed enti governativi.
Mi interessa soprattutto il modo in cui l'AI potrebbe trasformare e incidere positivamente sul marketing. Alcune persone hanno la sensazione che l'AI possa mettere a rischio la natura stessa della creatività. Personalmente, non sono d'accordo.
L'AI può potenziare l'ingegno e la capacità di giudizio dei nostri team, non sostituirli.
È da tempo, ormai, che i creativi hanno accettato le grandi trasformazioni tecnologiche. Le colgono come opportunità per provare nuove cose, spesso molto prima degli altri e, alla fine, accendendo anche l'immaginazione di tutti noi. Quando la creatività e la tecnologia si incontrano, si possono fare cose straordinarie.
Ho la fortuna di lavorare insieme ad alcuni dei migliori creativi del mondo. Anche queste persone ammetterebbero che un foglio bianco può essere terrificante. Allora perché non lasciare all'AI il compito di affrontare il terrore della prima bozza? Risparmiati questa fatica e usa la tua creatività nelle fasi successive.
L'AI è anche in grado di far risparmiare un'infinità di tempo ai professionisti del marketing. In Google, la utilizziamo per generare un gran numero di versioni di un annuncio nel tempo che, in passato, avremmo impiegato per crearne solo uno. Inoltre, usiamo l'AI per tradurre i testi pubblicitari e lanciare campagne in 150 paesi.
Come qualsiasi altro strumento, l'AI ha i suoi limiti ed è per questo che l'essere umano rimane insostituibile. Quando utilizziamo l'AI per tradurre i testi pubblicitari, c'è sempre una persona che rivede ogni singola frase prima che venga pubblicata. L'AI può potenziare l'ingegno e la capacità di giudizio dei nostri team, non sostituirli. Può aiutarci a lavorare meglio, più velocemente e su larga scala, ma non senza la stretta supervisione del giudizio umano.
Insomma, che cosa potrei dire oggi alla mia amica imprenditrice? Che siamo solo agli inizi.
Il futuro dell'AI non è ancora deciso e dipende da ciò che facciamo oggi. Dipende da tutti noi e dalla curiosità che dimostreremo di avere, la stessa che alimenta le migliori menti creative e che rende così speciale tutto quello che facciamo.
Non capita tutti i giorni di avere l'opportunità di decidere insieme come sarà il futuro. Oggi è uno di questi rarissimi momenti.
