Nel corso degli anni, la pubblicità programmatica è diventata la tecnologia a cui i brand ricorrono per raggiungere gli utenti con messaggi pertinenti su vari canali e dispositivi. Eppure, si tratta di una tecnologia basata soprattutto sui cookie di terze parti, che stanno ormai sparendo man mano che le preferenze dei consumatori in termini di privacy continuano a cambiare.
La buona notizia è che i professionisti del marketing e le agenzie possono ottenere risultati ottimali con un marketing incentrato sul rispetto della privacy. Secondo un nuovo report di BCG, un fattore di successo determinante per gli inserzionisti è l'ottimizzazione dell'infrastruttura tecnologica e dei dati in uso in modo da affidarsi meno ai dati di terze parti.
Come si può usare questa strategia nel contesto della pubblicità programmatica? Per rispondere a questa domanda, Google ha commissionato a Forrester Consulting un sondaggio online che ha coinvolto 1065 professionisti del marketing di brand ed esperti di agenzie pubblicitarie.
La buona notizia è che i professionisti del marketing e le agenzie possono ottenere risultati ottimali anche con un marketing incentrato sul rispetto della privacy.
Dai risultati è emerso che, mentre i professionisti del marketing e delle agenzie continuano a riporre fiducia nella pubblicità programmatica, prendono in considerazione anche l'automazione, il machine learning e lo sviluppo di nuove competenze per poter mantenere efficace la propria strategia sul lungo periodo.
Un aspetto essenziale e in evoluzione
Le agenzie e i professionisti del marketing continuano a vedere la pubblicità programmatica come una componente essenziale del loro successo futuro, al punto che prevedono un aumento del 39% della spesa per la pubblicità programmatica nei prossimi 12 mesi.1 Dal loro punto di vista, la promessa originale della pubblicità programmatica è ancora valida: l'87% degli intervistati che dichiara di considerarla sicuramente il modo migliore per gestire la maggiore frammentazione dei dati.2 Per le agenzie di comunicazione e gli inserzionisti, rimane il modo più efficace per entrare in contatto con i publisher e lanciare campagne pubblicitarie su larga scala.
Inoltre, considerano la pubblicità programmatica anche un approccio in evoluzione. L'87% degli intervistati ritiene che, per via degli imminenti cambiamenti in materia di privacy, migliorerà sempre di più.3 Si tratta di un'opportunità per sfruttare le potenzialità dei dati in modo da creare esperienze che consentano ai clienti di vedere i vantaggi derivanti dal consenso alla raccolta dei dati. La soluzione non è quindi ridurre la pubblicità programmatica, ma renderla più sofisticata.
Il quadro generale, tuttavia, non è completamente roseo. Infatti, il 78% dei professionisti del marketing e delle agenzie di comunicazione sostiene di stare già vedendo l'impatto della trasformazione dei dati, che emerge soprattutto nella difficoltà di verificare la qualità degli acquisti, di differenziare gli annunci e le strategie e di raggiungere il pubblico giusto.4 Di conseguenza, queste persone stanno rivalutando le loro esigenze e stanno dando priorità alle funzionalità e ai partner che consentono loro di adattarsi alle restrizioni normative e alle aspettative dei clienti in rapida evoluzione. L'85% sta già cambiando le tattiche di pubblicità programmatica in uso per far fronte ai futuri cambiamenti in termini di privacy.5
Il cambiamento sta avvenendo in quattro modi:
- Ottimizzare l'utilizzo dei dati di prima parte. I professionisti del marketing e delle agenzie provano origini dati nuove o alternative, con un'attenzione particolare ai dati proprietari. L'83% degli intervistati prevede di utilizzare, o utilizza già, dati utente proprietari autenticati per identificare e misurare i segmenti di pubblico. Ad esempio, TUI, colosso europeo nel settore dei viaggi, ha ottenuto risultati ottimali utilizzando i dati ricavati dalla gestione dei rapporti con i clienti per personalizzare la pubblicità display per specifici segmenti di pubblico. Circa un terzo degli intervistati prevede di investire in modo più consistente nei marketplace privati dove i publisher offrono dati proprietari (di seconda parte per i professionisti del marketing). Scopri di più su come la pubblicità programmatica garantita consente a publisher come la testata giornalistica inglese The Guardian di instaurare e rafforzare relazioni dirette con inserzionisti e agenzie come OMD.
- Esplorare nuovi ambienti. Un'altra strategia comune è assegnare i budget a spazi pubblicitari innovativi, come le TV connesse a Internet (CTV). Il 92% di tutti i nuclei familiari statunitensi che utilizzano le CTV con pubblicità è già raggiungibile con uno strumento come Display & Video 360; ciò apre la strada a numerose e promettenti opportunità di acquisto di pubblicità programmatica.6 La CTV è anche un canale dove vengono sempre più adottate soluzioni con priorità alla privacy, che si pongono come un'alternativa ai cookie di terze parti; ne è un esempio l'identificatore degli inserzionisti di IAB.
- Affidarsi all'automazione e al machine learning. I professionisti del marketing e le agenzie sono ben consapevoli che il futuro creerà delle lacune nelle loro origini dati. Cercano quindi degli strumenti forniti dalle loro Demand-Side Platform (DSP) che li aiutino a colmare queste lacune e a implementare facilmente le campagne programmatiche garantendone un buon rendimento. La definizione del modello di conversione, ad esempio, può migliorare la tua strategia di marketing con nuove origini di dati di misurazione.
- Investire in nuove competenze. L'84% degli intervistati ha dichiarato che sta già assumendo persone con nuove competenze per via dei cambiamenti nel panorama delle DSP.7 Le organizzazioni vogliono assumere persone con le competenze giuste per addestrare e gestire adeguatamente algoritmi complessi. Tra le competenze più citate troviamo quelle nel campo della data science, necessarie per sfruttare la nuova tecnologia di machine learning, seguite da quelle nell'ambito della ricerca, richieste per rimanere al passo con i progressi tecnologici e le tendenze dei consumi in continuo cambiamento.
Passa subito all'azione
Siamo a un punto di svolta decisivo nel settore della pubblicità programmatica. Se, come il 79% dei professionisti del marketing e delle agenzie di comunicazione, anche tu ritieni che le decisioni che prendi ora influiranno sul resto della tua carriera,8 non aspettare: inizia oggi stesso a seguire questi passaggi per prepararti per il futuro.
- Valuta le tue strategie basate sui dati analizzandole da una prospettiva incentrata sul rispetto della privacy. Identifica i punti dove potrebbero esserci della lacune valutando acquisti di media, targeting, raccolta dei segmenti di pubblico, personalizzazione degli annunci e iniziative di marketing.
- Confrontati con i tuoi partner in merito al loro livello di preparazione al futuro. Fai in modo di comprendere chiaramente come il settore dei media e i partner di servizi prevedono di affrontare il futuro incentrato sul rispetto della privacy.
- Inizia subito a stabilire benchmark ed eseguire test. Questo è il momento in cui fare prove e commettere errori. Scegli i benchmark in base a opzioni di targeting e tattiche basate sui segmenti di pubblico alternative.
- Partecipa alla discussione con gruppi del settore. Confrontarti su temi chiave e possibili soluzioni con le agenzie e i partner tecnologici ti consentirà di migliorare le tue conoscenze, dandoti al contempo l'opportunità di plasmare la conversazione.
Dai un'occhiata al report completo qui.
