L'intelligenza artificiale non è più una tecnologia del futuro, ma una realtà presente. Le sue applicazioni sono già numerose e in continua evoluzione.
Ora, sta alle organizzazioni e alla leadership aziendale utilizzare al meglio questa risorsa per assicurare una crescita profittevole del proprio business. L’allineamento tra Chief Marketing Officer (CMO), Chief Financial Officer (CFO) e Chief Technology Officer (CTO) è fondamentale affinché il potenziale dell’IA venga sbloccato.
In particolare, la figura del CMO, si trova in una posizione privilegiata rispetto all'intelligenza artificiale, grazie alle innumerevoli applicazioni possibili già oggi all'interno del marketing.
Per cogliere pienamente questa opportunità, il team di marketing non può prescindere dal posizionarsi come guida e facilitatore della collaborazione con i dipartimenti di finance e IT. Solo così potrà crearsi una sinergia che porterà a un impatto positivo sugli obiettivi di business e aprirà la strada a nuove possibilità e successi.
Per comprendere meglio le implicazioni, abbiamo raccolto le testimonianze di alcuni rappresentanti delle più grandi aziende italiane e individuato 3 passaggi con cui oggi CMO, CFO e CTO possono contribuire al successo aziendale.
1. Allineare gli investimenti di marketing con gli obiettivi aziendali
Per assicurare all’impresa una crescita a medio-lungo termine è essenziale che gli obiettivi di business e di marketing siano coerenti e che la leadership aziendale sia allineata sulle priorità.
“Condividere la visione aziendale a livello C-level è cruciale: una volta concordata quella si può costruire un piano per attivarla” condivide Luca Boeri, VP of Technology di Facile.it.
Per esempio, un’azienda che voglia aumentare quote di mercato e ricavi dovrebbe avere come obiettivi di marketing la crescita di awareness e di equity del proprio brand, e identificare il modo corretto per misurarne l’impatto e il relativo ROI. Invece, un’azienda con obiettivi di massimizzazione degli utili dovrebbe, in aggiunta ai ricavi, poter collegare a ogni attività marketing il relativo contributo al profitto.
In questo primo passaggio, CMO e CFO hanno il compito di definire insieme le attività e i KPI per poter raggiungere gli obiettivi di business e come misurarli, in modo da creare insieme valore per l’organizzazione.
Il team IT guidato dal CTO, invece, è deputato alla condivisione di soluzioni e innovazioni che possano venire incontro alla visione aziendale e abilitare questa creazione di valore condivisa tra le diverse funzioni aziendali.
2. Accelerare la crescita tramite l’intelligenza artificiale
Una volta ottenuto l’allineamento della leadership aziendale, serve che questa elabori un piano su come l’intelligenza artificiale possa supportare efficacemente l’organizzazione nel fare valutazioni e prendere decisioni allineate con gli obiettivi di business.
Poi, il reparto finanziario potrà destinare i fondi affinché il marketing sia in grado, insieme alla funzione IT dell'organizzazione, di lavorare per sbloccare il potenziale dell’intelligenza artificiale a tutti i livelli dell’impresa.
Come Vodafone Italia ha usato l’intelligenza artificiale per il business
La competizione nel settore telco ha reso necessario per Vodafone Italia aumentare il volume delle vendite e al contempo la profittabilità. Per vincere questa sfida, il team di digital marketing dell’azienda ha deciso di sviluppare una strategia basata sui propri dati di prima parte per predire il valore potenziale di tutti i nuovi clienti in fase di acquisizione.
Per raggiungere l’obiettivo, le funzioni marketing e finance di Vodafone hanno collaborato all’organizzazione e analisi dei dati di prima parte a disposizione attraverso BigQuery, il data warehouse di Google Cloud, dove hanno potuto sviluppare dei modelli predittivi.
Questo ha permesso per esempio di stimare la propensione all’acquisto di ciascuna lead e conversione generata tramite le proprie strategie online. Tutto ciò, integrato in Google Ads, fornisce informazioni dettagliate all’IA alla base della strategia di offerta delle campagne pubblicitarie Google Ads. Gli annunci, quindi, sono ottimizzati su un pubblico potenzialmente più propenso all’acquisto.
Come racconta Federico Panizzi, Head of Growth, Digital & Big Data Vodafone Italy: “Con il modello predittivo di IA siamo riusciti a ottenere importanti risultati nelle nostre campagne, con un miglior ritorno sull’investimento pubblicitario e un ridotto costo per conversione. Questo primo test ci permetterà di prioritizzare il valore delle conversioni come pillar centrale della nostra strategia di marketing digitale."
3. Favorire strategie di sviluppo aziendale e cultura data-driven
Tuttavia, per costruire modelli di intelligenza artificiale che supportano il raggiungimento di obiettivi di marketing e di business, le aziende avranno bisogno di 3 fattori chiave preliminari:
- dati di qualità, di prima parte, ottenuti con il consenso degli utenti e massimizzando il rispetto della privacy;
- strumenti per collezionare, integrare e analizzare i dati a disposizione, come una customer data platform (CDP);
- approccio data-driven, che sia in grado di attivare iniziative basate sulle informazioni raccolte e analizzate.
La leadership aziendale dovrà, quindi, lavorare affinché la cultura dei dati non rimanga confinata alla funzione IT. Questo limiterebbe la capacità dell'organizzazione di avvalersi del potenziale dei dati, poiché la mancanza di comprensione potrebbe pregiudicarne la raccolta e l’analisi.
Antonio Farini, Group CIO di Max Mara Fashion Group, spiega che per fare questo e innescare un processo trasformativo, è fondamentale che le competenze verticali siano condivise: “Chi lavora nel marketing deve comprendere il linguaggio e i bisogni del reparto finance e viceversa; la tecnologia va interpretata come asset strategico e facilitatore fondamentale per il business.”
Consigli per CMO, CFO e CTO
Per favorire la crescita profittevole dell'organizzazione, dopo aver seguito i passaggi precedenti, la leadership aziendale dovrà attivare un processo di test&learn per perfezionare la strategia individuata.
Se tornassi indietro, suggerirei un approccio più proattivo anziché reattivo rispetto all’utilizzo di soluzioni basate sull’IA.
In particolare, marketing e IT dovranno lavorare a stretto contatto per dare il via alle iniziative, monitorarne l’andamento, e collaborare per identificare possibili azioni correttive per incrementare le prestazioni.
CFO e CMO misureranno i KPI e il valore apportato dalle iniziative di marketing, eventualmente individuando miglioramenti da apportare all’approccio strategico.
Tuttavia, come racconta Stefano Chiarlone, Head of Finance di UniCredit Italy, per collaborare al meglio e trarre il maggior impatto possibile dalle opportunità dell’IA, serve una maggiore apertura a modelli più avanzati e uno spirito di maggior ricerca. E continua: “Se tornassi indietro, suggerirei un approccio più proattivo anziché reattivo rispetto all’utilizzo di soluzioni basate sull’IA, cercando in primis di esplorare soluzioni di IA possibili per il nostro settore ancor prima che vengano sviluppate all’esterno”.
