Vincenzo Riili e Linda Bezze sono esperti di marketing in Europa, Medio Oriente e Africa. Basandosi su una nuova ricerca di Google e Vogue Business, condividono di seguito le più recenti opportunità offerte dall'intelligenza artificiale ai brand della moda e del lusso e raccontano come le nuove tecnologie stiano cambiando i comportamenti di acquisto dei consumatori di questo settore.
Nel mondo della moda è in corso la rivoluzione dell'intelligenza artificiale. Nuovi strumenti basati sull'IA stanno trasformando il modo in cui i retailer di questo settore personalizzano il percorso di acquisto per agevolare la ricerca del prodotto giusto e semplificare le scelte del consumatore. Inoltre, l'IA sta aiutando i brand di moda a realizzare nuovi prodotti e a ridurre gli sprechi.
Una nuova ricerca di Vogue Business rivela come l'IA stia cambiando i comportamenti di acquisto dei consumatori della moda e del lusso in Europa. I consumatori sono desiderosi di un'esperienza di acquisto guidata dall'intelligenza artificiale: due terzi degli intervistati hanno dichiarato di essere "abbastanza entusiasti" o "molto entusiasti" per l'introduzione di più applicazioni di intelligenza artificiale da parte dei brand di moda nei prossimi 1-3 anni.1
Sono anche disposti a spendere di più presso i retailer che hanno utilizzato strumenti di IA per personalizzare i prodotti, migliorare l'esperienza di acquisto online e sviluppare pratiche sostenibili. Quasi 3 su 10 (29%) sono disposti a spendere almeno il 20% in più per prodotti di brand che utilizzano applicazioni di IA.2
Ecco in che modo i retailer della moda e del lusso possono adottare questi strumenti con ottimi risultati per soddisfare le esigenze dei consumatori di oggi e ottenere allo stesso tempo rendimenti più elevati.
Migliorare la customer experience digitale con l'IA
Sin dall'introduzione dello shopping online, il settore della moda ha cercato di colmare il divario tra l'esperienza sul web e quella in negozio, con la quale le persone possono cercare il prodotto giusto e provare fisicamente gli articoli per trovare quello perfetto. Il 43% dei consumatori ha dichiarato che sarebbe disposto a spendere almeno il 10% in più per acquisti online personalizzati.3
L'IA è già presente in diversi touchpoint del percorso del cliente. I retailer della moda possono adottare strumenti di IA per riprodurre l'esperienza di acquisto in negozio per il consumatore online. Strumenti di ricerca visiva come Google Lens fanno sì che i consumatori non debbano più affidarsi alle descrizioni dei prodotti, ma possano effettuare ricerche sulla base dell'effettivo aspetto dell'articolo.
Una volta individuato l'abito firmato perfetto, l'acquirente potenziale può utilizzare gli strumenti di prova basati sulla realtà aumentata (AR) adottati dai retailer per assicurarsi che la vestibilità e lo stile siano giusti. Questi strumenti hanno un buon riscontro: il 49% dei consumatori del lusso pensa che i brand che utilizzano l'IA offrano un'esperienza migliore.4 Esiste tuttavia un grande potenziale per utilizzi ancora più avanzati degli strumenti di IA.
Tommaso Vaccarella è co-fondatore di Connected-Stories, una piattaforma di personalizzazione creativa guidata dall'intelligenza artificiale. Connected-Stories utilizza modelli di intelligenza artificiale generativa per ottimizzare il processo di produzione creativa pubblicitaria per brand in diversi verticali industriali, tra cui diversi brand di moda.
Vaccarella afferma: "Il settore della moda e del lusso può utilizzare modelli di IA generativa per personalizzare la customer experience durante l'intero percorso del consumatore, non solo nel primo touchpoint".
I consumatori di brand di lusso vogliono un'esperienza VIP: sono abituati a frequentare punti vendita eleganti e ad avvalersi di personal shopper in negozio. L'IA aiuta i team di marketing a offrire lo stesso livello di personalizzazione ai propri clienti online.
L'IA al centro della personalizzazione dell'e-commerce
La ricerca dimostra che l'utilizzo di strumenti di IA generativa per creare promozioni, offerte e consigli sui prodotti personalizzati ha un impatto positivo sulle motivazioni di acquisto dei consumatori della moda e del lusso. Più di 3 persone su 10 (31%) sono disposte a spendere fino al 20% in più per un brand che adotta questo approccio.5
Dall'uso dell'IA generativa per creare storie coinvolgenti nelle comunicazioni di marketing, all'utilizzo dell'IA per generare annunci personalizzati sulle piattaforme, i retailer della moda e del lusso hanno maggiori opportunità di entrare in contatto con i consumatori e generare entrate.
Il retailer di moda italiano Benetton ha utilizzato i dati di navigazione e acquisto per fornire ai clienti consigli personalizzati sui prodotti grazie a Recommendations AI. L'azienda ha riscontrato che il valore di spesa medio dei clienti che hanno utilizzato strumenti di IA era del 7% superiore e che il tempo trascorso sul sito era quasi triplicato rispetto a quello di coloro che non hanno interagito con questi strumenti.
La piattaforma Connected-Stories è costruita su Google Cloud. Utilizza modelli di machine learning con i propri clienti, tra cui alcuni brand di moda, per consentire l'automazione delle creatività pubblicitarie, la personalizzazione e la distribuzione agli utenti in tempo reale.
Spiega Vaccarella: “Sulla base di dati quali le abitudini e gli interessi di acquisto dei consumatori, l'ora del giorno e persino la geolocalizzazione e le condizioni meteorologiche, il pubblico giusto vedrà l'annuncio creativo ottimale, generato dall'intelligenza artificiale utilizzando le linee guida creative dei brand, come il colore, il tono di voce, gli stili di immagine, l'uso della grafica e altro ancora.”
"Ad esempio, si potrebbe scoprire che un certo tipo di sfondo dell'annuncio ha un impatto maggiore su una determinata tipologia di utente. L'approccio consente ai nostri clienti non solo di aumentare l'awareness, ma anche di generare considerazione".
La ricerca suggerisce che l'utilizzo dell'IA in questi modi offre grandi opportunità ai brand. I consumatori del lusso sono disposti a pagare in media fino al 17% in più per promozioni e offerte personalizzate sui prodotti e al 16% in più per consigli personalizzati.6
In che modo l'IA e la moda sostenibile si integrano
Il potenziale dell'IA nel settore della moda si estende ben oltre il percorso del consumatore: il suo impatto può essere avvertito anche nel percorso del prodotto.
Dalla nostra ricerca è emerso che le persone vedono un valore aggiunto nella moda firmata per l'alta qualità dei materiali e della produzione (52%), per lo stile e l'eleganza senza tempo (50%) e per la durabilità (51%).7
Queste persone adottano il mantra "buy less, buy better", ovvero effettuano un numero minore di acquisti, ma di importo maggiore. Più della metà dei consumatori è disposta a pagare il 20% in più per un brand sostenibile e socialmente responsabile.8
Man mano che i consumatori si orientano sempre più verso un'etica sostenibile, i brand studiano le opportunità per ridurre gli sprechi e le emissioni.
I retailer di moda che abbracciano la mentalità della "slow fashion" possono utilizzare gli strumenti di IA nell'intera catena di fornitura per migliorare la sostenibilità. Le opportunità spaziano dall'utilizzo dell'analisi predittiva per evitare la sovrapproduzione di determinati indumenti, all'uso di soluzioni di IA per analizzare i tessuti dei prodotti, riducendo al minimo la quantità di materiale di scarto prodotto.
Infatti, 3 consumatori su 10 hanno dichiarato che spenderebbero il 20% in più per brand che adottano l'IA per realizzare tessuti più sostenibili.9 E i brand della moda e del lusso che investono nell'IA per questo fine hanno le potenzialità per generare un ulteriore 18% di entrate.10
Possibilità future per gli strumenti di IA nel settore della moda
"Ora abbiamo appena iniziato a esplorare le possibilità offerte dall'IA generativa", afferma Vaccarella. "Ad esempio, credo che l'IA generativa nelle creatività video rappresenterà una rivoluzione ancora maggiore di quella a cui abbiamo assistito con immagini e testo. Tutto ciò è davvero emozionante".
Stanno addirittura emergendo soluzioni di IA in grado di migliorare la creatività nel settore della moda. Strumenti come Vertex AI e Imagen, ad esempio, aiutano i designer a trovare nuove idee e a individuare nuove nicchie di mercato generando una moltitudine di varianti di stili basate sull'analisi del sentiment dei contenuti video sui media.
Inoltre, i consumatori della moda e del lusso sono entusiasti della prospettiva: il 68% afferma che spenderebbe fino al 50% in più per un brand che utilizzasse strumenti di IA per offrire prodotti più personalizzati.11 Per i brand di questo settore esistono potenzialità per generare un ulteriore 16% di entrate.12
Il settore della moda è ben noto per la sua capacità di spingersi oltre i limiti. La rivoluzione dell'IA ha aperto ancora di più gli orizzonti e i brand sono pronti a esplorare nuove idee.
Per saperne di più, scarica il report completo Unfolding AI: New Worlds of Fashion.
